地板企業(yè)進行品牌有效定位的三大層面

　　家居建材行業(yè)品牌眾多，很多品牌都在談定位，產(chǎn)品定位、市場定位、人群定位、品牌定位、傳播定位，種種定位讓品牌分不清了方向，究竟該給自己的品牌如何定位呢?其實定位的核心并不在于定得有多好，而在適合不適合企業(yè)的發(fā)展階段和資源配置。

　　被誤解的品牌定位

　　很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃，希望借此來為品牌的發(fā)展找到一條出路，或者樹立一面旗幟，或者指明一個方向，那么何為出路、旗幟、方向呢?最終，企業(yè)收獲的就是一套VI和一句廣告詞、一套形象。企業(yè)根本還是對未來充滿疑慮。真正的品牌定位，應(yīng)該是戰(zhàn)略層面的，是可以決定品牌發(fā)展的命脈的。拿一個例子來談，生活家·巴洛克的成功被大家津津樂道，大家也許就認(rèn)為是定位定的好，這樣說也沒有問題，其實成功的根本是巴洛克的產(chǎn)品開創(chuàng)了一個新的藍(lán)海，差異化的產(chǎn)品為品牌發(fā)展提供了先決條件。而鎖定在高端人群，圍繞這一人群展開的渠道、價格、推廣等系統(tǒng)營銷行為，才使得生活家獲得了巨大成功。定位的根本就在于對人群需求的深刻探索，而不在于停留在概念的炒作上面，必須充分挖掘人群消費特點當(dāng)中的核心價值利益，然后在產(chǎn)品層面上提供相應(yīng)的價值滿足。現(xiàn)在家居行業(yè)的定位，大多停留在3個層面，第一、基本面訴求，大打健康牌，比如圣象地板，長期在炒作一個健康的概念，從E0、負(fù)離子到F4星;第二、生活方式訴求，這是最淺的包裝，類似房地產(chǎn)的做法，賦予尊貴、奢華、優(yōu)越等身份暗示，似乎說出了這些，自己的品牌和產(chǎn)品就高貴起來了，其實單純的形象，并無法得到消費者的共鳴;第三、偽血統(tǒng)主義，這種企業(yè)往往千方百計跟外國掛起鉤來，德國品質(zhì)、法國風(fēng)情、意大利設(shè)計等等的概念充斥在品牌身上，更有甚者會描述一個如同真實的品牌故事加以明證，讓人彷佛誤以為是進口品牌。當(dāng)然這種做法，打打擦邊球并不是不可以，但是如果在配套支持上沒有國際品牌的品質(zhì)和感覺，那也不過是一廂情愿而已。

　　真正的品牌定位是可以指導(dǎo)企業(yè)將所有營銷行為集中到一個點上面來的，既是讓人一看就懂，不僅同行一看就覺得不可思議，經(jīng)銷商看了也要覺得眼前一亮，消費者更是能夠從中找購買沖動和認(rèn)同。富得利推出的橡木生活，就值得我們?nèi)パ芯浚髽I(yè)從品牌傳播、到產(chǎn)品研發(fā)、到終端建設(shè)、到設(shè)計師渠道拓展，都系統(tǒng)地在營造一種值得尊重的生活。再比如，書香門地地板定位在美學(xué)地板，美學(xué)的概念指導(dǎo)了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品的描述、美學(xué)文化的呈現(xiàn)，都被同行所津津樂道。再比如，泛美地板推出超長超寬珍貴木種做地?zé)幔铝︻I(lǐng)袖級實木地板，同樣也讓人眼前一亮。還有，安然踏步、長頸鹿在地板的藝術(shù)形式上做突破，小拼花、雕刻圖形被運用于地板創(chuàng)作中，同樣也是獲得了高端市場的認(rèn)同。

　　給品牌做定位，在現(xiàn)今的家居建材行業(yè)，一定要體現(xiàn)差異化，別人提過的東西你去提沒有意義，提一些沒有落實到產(chǎn)品上的概念也沒有意義，或者提出一些概念和別人玩得東西差異不大的東西也沒有意義。檢驗品牌定位是不是合理，標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品能不能支持這個定位，這個定位是不是獨一無二，這才是關(guān)鍵。

　　品牌進行有效定位的三大層面

　　1、審視市場。看看自己的產(chǎn)品是不是市場沒有，或者有出現(xiàn)，但不被注意和放大，比如：當(dāng)初生活家推出仿古地板，當(dāng)初國內(nèi)市場基本沒有，于是，生活家大舉進行推廣，獲得了成功。

　　2、人群分析。有哪些東西是消費者關(guān)注的，這些關(guān)注點被放大的可能性有多少?比如：實木地板做地?zé)幔雌饋硎且粋€很好的點，實際上并非如此，本身消費者買實木地板就是喜歡這種自然的感覺，實木地板做地?zé)嵝枰M行碳化，碳化的過程已經(jīng)改變了木質(zhì)的本身特性，自然不能夠被廣泛認(rèn)可。再比如：萊茵陽光早期推出的運動地板，看起來是一個不錯的創(chuàng)意，實際上也是脫離需求的，有多少人會在家里做運動呢?家畢竟是個休息的地方。作為家居產(chǎn)品，脫離健康、穩(wěn)定等基本功能屬性，我們更應(yīng)該去洞察整體的家居形態(tài)以及家裝風(fēng)格性需求，比如年輕群體對淺色地板的需求，為什么就沒有一個品牌去推廣呢，年輕群體是多需要一個專注淺色風(fēng)格專門為年輕消費群體量身定制的地板品牌。

　　3、檢索產(chǎn)品。系統(tǒng)去看市場上的產(chǎn)品，有哪些產(chǎn)品具有發(fā)展的潛力，現(xiàn)在地板行業(yè)拼花地板增量迅猛，撇開長頸鹿、安然踏步，我們還沒有發(fā)現(xiàn)一個品牌是專注大眾化的拼花地板推廣的。當(dāng)然地板行業(yè)走到今天，新產(chǎn)品的研發(fā)越來越難，但是作為一個品牌的定位，必須去創(chuàng)造獨特的高端形象產(chǎn)品，這樣才能夠為品牌的推廣提供一面高舉的旗幟，品牌講究的就是打高走中。

　　如今很多企業(yè)找策劃公司做品牌規(guī)劃和品牌定位，往往會混淆品牌包裝和品牌定位的概念，如果是提一個概念無法有力地指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展、產(chǎn)品銷售，那么所謂的規(guī)劃就是只能叫做包裝，真正的品牌規(guī)劃，是戰(zhàn)略層面的，是品牌圍繞品牌定位而展開的一個系統(tǒng)的營銷行為，這一準(zhǔn)確的品牌定位可以有力地指導(dǎo)產(chǎn)品調(diào)整與開發(fā)、廣告投放訴求、招商主要訴求、產(chǎn)品銷售主要訴求，進而形成一條清晰的主線貫穿營銷工作始終。（來源：奇致品牌閆學(xué)軍博客）