人心已變，縣級消費(fèi)市場悄然變化

　　“我們對于不同層級市場消費(fèi)者行為，常常會有一些假設(shè)和固見。”來自國外的一家調(diào)研機(jī)構(gòu)高管曾這樣說。

　　當(dāng)我們雄心勃勃的地板一線品牌抱著對縣城屌絲和殺馬特們的固見，“吃著火鍋唱著歌”下沉到這個(gè)熟悉又陌生的地方。滿心懷疑以為會大賺一筆，卻突然發(fā)現(xiàn)，原來月亮不是那個(gè)月亮，縣城也早已不是那個(gè)縣城。我們不禁要問，是什么在改變?

　　讓你意想不到的調(diào)研結(jié)論

　　2013年年底有一個(gè)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對我國城市消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。得到一個(gè)非常有意思的結(jié)論：“四線市場的消費(fèi)者在一些品類上的購買動機(jī)及決策和一線城市消費(fèi)者驚人地相似。”

　　以家居建材類產(chǎn)品為例：

　　一線市場：驅(qū)動消費(fèi)者購買的最大的兩個(gè)因素是“符合自我價(jià)值觀的品牌”;

　　二線市場：驅(qū)動消費(fèi)者購買的最大的兩個(gè)因素是“品牌專業(yè)性”“流行品牌”;

　　三線市場：驅(qū)動消費(fèi)者購買的最大的兩個(gè)因素是“國際品牌”“滿足我的需求”;

　　四線市場：驅(qū)動消費(fèi)者購買的最大的兩個(gè)因素是“必須是我最喜歡的品牌”。

　　根據(jù)報(bào)告顯示：一線城市和四線城市的受訪者，她們購買某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的，比如她們會說，希望品牌“符合我的品味，讓我更有品味”以及“我選擇我做主”。而在二線城市和三線城市，那里的消費(fèi)者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否，他們更愿意尋找“國際品牌”“大眾化的品牌”“專業(yè)的”和“可以放心使用的品牌”。

　　為什么會這樣?

　　2013年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比名義增長9.5%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長6.8%;而縣級以下農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入同比名義增長12.5%，扣除價(jià)格因素后實(shí)際增長9.6%。也就是說，縣級市場的消費(fèi)力，跟城鎮(zhèn)人口相比相差無幾。

　　造就這一原因的，正是在一線北上廣深和四線城市之間，一個(gè)相當(dāng)緊密而又覆蓋人群眾多的交叉點(diǎn)，即流動打工人群。2013年，全國農(nóng)民工總?cè)藬?shù)突破2.6億，就是他們讓縣級市場的消費(fèi)生態(tài)，發(fā)生著悄然的變化。

　　對于大多數(shù)打工者而言，北上廣深這些一線城市是他們的“不二選擇”。69%的受訪者首選這四個(gè)城市，只有16%選擇老家周邊的省會城市和小城市，剩下的15%才去選擇其他二三線城市。他們的心里話是“迫切希望去大城市打工，能改變現(xiàn)狀甚至改變命運(yùn)”。的確，想去一線城市的受訪者中，47%的受訪者把到大城市打工作為提升個(gè)人價(jià)值的最好途徑;40%的受訪者表示，選大城市是因?yàn)槟抢锷瞽h(huán)境好。

　　正如陶喆在小鎮(zhèn)姑娘里的一句歌詞——“一個(gè)小鎮(zhèn)的姑娘到了大城市，你一定聽過這故事。”看過，見過，用過了城市種種新奇、時(shí)尚、流行的產(chǎn)品和服務(wù)，為他們培育出了一種“就算沒吃過豬肉，也見過豬跑”的心態(tài)。

　　“北上廣的人是什么都見過、用過了，所以渴望新的”，縣級市場的人是什么都沒見過，或者都見過卻什么都沒用過，所以渴望新的。”

　　人心已變，如何面對?

　　縣級市場生態(tài)的改變超乎你想象。等我們接觸了縣級市場，才發(fā)現(xiàn)，真正改變縣級市場生態(tài)體系的，不是外部因素，而是內(nèi)部因素。確切地說，是縣級市場的人和生活改變了。也就是說，影響我們地板企業(yè)下沉到縣級市場銷售效果的，將是比渠道和終端更復(fù)雜的因素。

　　人心已變，人心在變，渠道、人群、心理都在發(fā)生變化。如果說渠道變革，尚可以通過調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向來適應(yīng)的話;那主力消費(fèi)人群及消費(fèi)心理的變化則是未來地板乃至家居建材行業(yè)的這些企業(yè)老總們必須重新大力思考的問題。到底應(yīng)該怎樣適應(yīng)這個(gè)變化?

　　失去人心，等于未來失去這一大塊市場。

　　抓住人心，留住消費(fèi)者，方為上策。