連鎖與區域賣場生死博弈 居然之家和歐亞杠上了！

近年來，以居然之家、紅星美凱龍為代表的全國性連鎖家居建材賣場不斷“跑馬圈地”，加快全國化戰略布局，但這個過程由于涉及到當地品牌的利益，注定不會一帆風順。隨著連鎖賣場的不斷擴張，一場“強龍”與“地頭蛇”的搏弈也緩慢拉開了序幕。這不，居然之家與歐亞就杠上了。

居然之家長春賽德店

“強龍”與“地頭蛇”的較量

2016年年初，居然之家與海航集團正式簽約，“落子”海航旗下的賽德廣場，結束了東三省僅長春沒有門店的時代，此舉也意味著居然之家在全國的戰略布局，只剩下廣西、江西兩省尚未涉足。

然而，在居然之家進軍長春過程中難以掩蓋的是慘遭“封殺”的噩運。以偏安長春一隅，擁有國有企業、上市公司等多重身份屬性的歐亞賣場為首，對居然之家挺進長春進行強烈抵制，要求經銷商代理的同系列產品不得進駐居然之家店，否則歐亞將單方面解除合作關系，予以清場處理。

“誰進居然之家開新店，就關誰在歐亞賣場的老店!”吉林知名商業企業長春歐亞賣場有限責任公司(以下簡稱“歐亞賣場”)向眾多家居品牌發布的封殺令，使得原定國慶的開業時間不得不推遲至12月18日。封殺，這種居然之家擴張進程中十年前就遭遇過的怪事兒，2016年底再度在長春上演，讓人不得不唏噓：歐亞賣場這個區域家居流通品牌在居然之家連鎖擴張的攻勢下，到底害怕什么?

記者直擊封殺亂象

2016年12月6日，記者在居然之家長春賽德店看到，賣場內約有一半的店面還處于未完工狀態。有的店面裝修結束了，卻沒有上貨;有的店面上了樣品，卻沒有打招牌;有的店面有幾個工人在施工，慢吞吞磨洋工;有的店面則用“開業準備中，敬請期待”的圍幔遮住，沒有任何動靜。

賽德店是居然之家進入長春也是吉林的第一店，是居然之家布局東三省的最后一站，招商非常迅速，早在六七月就有品牌進場裝修，預定國慶開業。后來由于品牌進場不積極，不得不推遲國慶開業計劃，最新決定的開業時間是12月18日。

臨近開業，居然之家賽德店仍有部分品牌用圍幔遮住，處于施工階段;有的已經完成了裝修，尚未打招牌進樣品

距離開業只有十幾天，賣場內那么多品牌尚未完成店面裝修布置，原因何在?就在記者造訪的頭一天，居然之家賽德店總經理張有良接到浪鯨衛浴招商部部長馮春華的微信，微信用“火澆身”、“要殺光”形容自己的經銷商徐志成的心情。據徐志成提供的照片顯示，12月5日下午，浪鯨位于歐亞賣場地下一層的店面燈光被強行關閉，“當時店內還有六七個人在選產品，店長與導購都無法向客戶解釋”。

歐亞賣場向浪鯨衛浴發難，原因是此前幾個小時，浪鯨衛浴的招牌掛在了居然之家賽德店的專賣店門頭上。更“慘”的是雙葉家具，由于積極裝修居然之家賽德店內的店面，成為歐亞賣場首個被驅逐對象。10月13日，在歐亞賣場開店多年的雙葉家具經銷商李璀瓊、朱銀海收到歐亞集團的告知函，被強制次日16時前全額支付違約金后撤離。12月6日，記者在歐亞賣場中看到，雙葉家具原址已經被美國絲漣床墊取代，絲漣的LOGO還不穩固，用膠帶纏著。

由于積極裝修居然之家賽德店內的店面，成為歐亞賣場首個被驅逐對象。隨后，美國絲漣床墊取代雙葉家具原址，12月6日，記者走訪歐亞賣場看到，絲漣的LOGO還不穩固，用膠帶纏著。

浪鯨衛浴和雙葉家具的遭遇，只是眾多在歐亞賣場擁有專賣店，同時在居然之家賽德店欲開新店的家居品牌的縮影。在計劃入駐居然之家賽德店的245個品牌中，與歐亞賣場重合的達77個，包括衛浴界的恒潔、九牧、浪鯨、朗斯、法恩莎、箭牌、TOTO、摩恩，定制家具領域的索菲亞、頂固、好萊客、歐派，木門行業的夢天、TATA，家具行業的左右、光明、南洋胡氏、華日、芝華仕等。它們無一例外地接到歐亞賣場副總經理趙鑫或相關負責人的封殺令：“誰進居然之家開新店，就關誰在歐亞賣場的老店!”

連鎖與區域品牌生死博弈

資料顯示，2000年末開業的歐亞賣場單體建筑面積60萬平方米，號稱世界第一位，年銷售收入超過120億元，日最高客流達60萬人次。其中家居建材類產品占據了差不多一半的經營面積，在其經營板塊中舉足輕重，多數在這里設店的品牌，經營得都還過得去。

長春的家居市場，早已是外來軍團與本土軍團交融的格局，其中外來的包括紅星美凱龍、月星家居、香江家居、金海馬，本土的除了歐亞賣場外，知名的還有中東瑞家、吉盛偉邦和太陽家居，各家時有爭斗，也是波瀾不驚。歐亞賣場，為何千方百計想將外來的居然之家扼殺在搖籃中?土生土長于長春的朗斯淋浴房代理商劉強的說法頗耐人尋味：“以前那些企業來長春，都沒有做出名堂，現在居然之家來了，要分歐亞賣場的肉，它當然害怕了。”

擁有強大的連鎖體系，居然之家在全國的拓展勢如破竹，在2016年國慶之后，就先后開出16家分店，全國連鎖店總數達到156店;10月10日，居然之家將長春老牌區域家居賣場太陽家居收入麾下，雙店齊開已經撬動了長春市家居賣場的既有格局。

更重要的是，居然之家賽德店所處的地理位置，屬于開發區云集之地，高檔樓盤和別墅扎堆崛起，成為家居消費的新興區域。由于道路網絡不斷完善，居然之家賽德店與歐亞賣場之間只需15分鐘車程，當居然之家把自己連續11年“北京十大商業品牌”的影響力在長春打出之時，歐亞賣場的生意會不會一直好下去，自然讓其管理層憂心忡忡。

用更長遠的眼光來看，歐亞賣場輻射的不僅是長春，而且是整個吉林乃至東三省。居然之家吉林分公司總經理吉慶提供的信息顯示，除長春兩店以外，已經在白城拿下新店，并在與四平商家接洽，“居然藍”將很快在吉林鋪開，與東三省連成一個整體。難怪業內有人這么評價這次封殺事件：這不過是區域品牌歐亞賣場在與居然之家這個連鎖品牌的一次博弈，這種博弈的結果甚至可以用“生與死”來形容。

商業競爭呼喚和諧多贏

2006年，居然之家初入沈陽，遭遇沈陽家具協會、沈陽家具家裝行業商會的聯合抵制;2007年，居然之家西安店開業之際，與西安區域性品牌大明宮建材家居市場展開反封殺戰;2008年，居然之家進入山東濟南，又遭到當地賣場品牌銀座的封殺。異地擴張11年，類似長春的區域賣場品牌封殺居然之家的事件已經歷多次。不過，每次封殺都以當地品牌的失敗而告終，居然之家得以持續地在全國連鎖擴張。

居然之家分店分布圖

實際上，居然之家代表著中國家居行業的發展脈搏，品牌廠家依托居然之家發展壯大，對其連鎖舉措采取積極支持態度。為了照顧經銷商的利益，很多廠商采取了以第二品牌上店的方式，隨著開業的臨近，大多數品牌都開始掛出自己的品牌。“歐亞賣場只有一個店，居然之家卻在全國擁有100多個店，留與舍我們很清楚。”從歐亞賣場撤出的雙葉家具負責人表示。

有意思的是，對于封殺的做法，歐亞賣場對記者采訪完全回避。記者聯系歐亞賣場副總經理趙鑫，他不接電話、不回信息、不通過微信。當記者直接到辦公區尋找他時，服務人員稱只能用小號聯系，聽說是記者要采訪，馬上以“在開會”為由掛斷了電話。營銷策劃部見習部長李明澤倒是接待了記者，但對于具體問題，表示不是他負責不能回答，而能回答的部長袁丹“不在”、“手機是私人電話，不能告訴你”、“什么時候回來不知道”。截至記者發稿，沒有得到歐亞賣場的任何回復。

“市場經濟只有在競爭中才能發展，限制競爭本身就是一種錯誤的觀念，就是心里沒底的表現。”北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨經歷過居然之家多次遭遇封殺的事件，他向記者表示，商業競爭應倡導消費者、廠家、渠道商、賣場多方滿意的和諧生態環境，只有多贏才能發展。

（來源：北京商報）