不能持守第一？營(yíng)銷(xiāo)深度出了問(wèn)題！

十年前，圣象地板打出了中國(guó)地板行業(yè)第一個(gè)品牌廣告。精致的廣告制作和海量的投放令圣象當(dāng)知無(wú)愧地坐上了地板品牌的第一把交椅。今天這個(gè)地位和市場(chǎng)分額在地板行業(yè)群雄爭(zhēng)霸的廣告聲量戰(zhàn)中失落了。

    伊利曾經(jīng)是中國(guó)乳液當(dāng)知無(wú)愧的老大。短短幾年內(nèi)，這“老大”這名號(hào)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)非常模糊了。這當(dāng)然是蒙牛的功勞。

    地板市場(chǎng)和乳業(yè)市場(chǎng)是很典型的以中國(guó)品牌為主競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有什么外國(guó)品牌侵入。因此很有借鑒意義。圣象和伊利的“第一地位”在短時(shí)間內(nèi)被趕超，除了對(duì)手值得敬佩的優(yōu)異表現(xiàn)之外，還有一個(gè)更重要的因素：

    在過(guò)去的歲月中，圣象和伊利的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)沒(méi)有幫助他們?cè)谙M(fèi)者心目中建立“第一品牌”的形象。消費(fèi)者沒(méi)有形成“圣象=最健康安全的地板”“伊利=質(zhì)量最好的牛奶”的概念。

    在中國(guó)有這樣一個(gè)普遍的營(yíng)銷(xiāo)瓶頸：市場(chǎng)隨著海量的精致廣告，轟轟烈烈地起來(lái)。但廣告一停，銷(xiāo)量便一路熊市。營(yíng)銷(xiāo)成為傳播音量上尖叫式的血拼。國(guó)內(nèi)的品牌，沒(méi)有哪個(gè)是可以穩(wěn)坐第一寶座的。蒙牛和超女一起蹦了兩下，伊利就站不住腳了。大自然的廣告量大一些，圣象的份額馬上就被奪走。

    究竟是哪里出了問(wèn)題？

    市場(chǎng)是盲目的，跟著廣告走？這是好事。不然我們也不必做廣告了。

    也不是轟炸的問(wèn)題。轟炸是需要的。

    是營(yíng)銷(xiāo)的深度出了問(wèn)題！

    廣告投放量與廣告創(chuàng)意質(zhì)量的比拼是品牌認(rèn)知層面上的比拼。在啟動(dòng)市場(chǎng)初期我們需要優(yōu)質(zhì)的廣告和盡可能密集的廣告投放（只要投入產(chǎn)出比合理）。但僅僅有認(rèn)知度是不夠的。

    認(rèn)知度提供的消費(fèi)者一種“更好的選擇”，而品牌的終極目標(biāo)是在個(gè)體消費(fèi)者心靈中建立“最好”的選擇。心靈營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)是，最穩(wěn)定的“第一品牌”不是建立在市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量上的，而是建立在個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)知和認(rèn)可上。企業(yè)把戰(zhàn)略目標(biāo)落在哪一個(gè)根基上，對(duì)品牌而言將是“曇花一現(xiàn)”和“常勝不衰”的生死之別。

    有限的第一

    在現(xiàn)代企業(yè)歷史上，豐田從工業(yè)小鎮(zhèn)舉目市（現(xiàn)已更名為豐田市）一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的紡織機(jī)制造商發(fā)展成為汽車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍者，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的最佳典范。

    “長(zhǎng)期發(fā)展”是中國(guó)品牌的軟肋，最大的危機(jī)與最迫切需要。

    當(dāng)論及第一品牌的地位，意味著什么？帶領(lǐng)豐田成為全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)，最掙錢(qián)的汽車(chē)生產(chǎn)商的社長(zhǎng)渡邊捷昭說(shuō)：“成為行業(yè)第一，并不在于我們每年能生產(chǎn)或銷(xiāo)售多少輛車(chē)，也不在與每年的銷(xiāo)售收入或利潤(rùn)要比其他汽車(chē)制造商高多少。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，行業(yè)第一意味著我們要在全世界范圍內(nèi)，做到持續(xù)的質(zhì)量最優(yōu)。”

    生產(chǎn)出全球質(zhì)量最佳的汽車(chē)，是豐田努力的目標(biāo)。不是設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)屬于蘭博基尼），也不是安全性（那是沃爾沃的專(zhuān)利），豐田只想做質(zhì)量冠軍。豐田的“第一”是有限的。而恰恰“有限”是品牌樹(shù)立“第一”的基本要素。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠髽I(yè)的財(cái)力人力是有限的。全能冠軍做不了，就學(xué)劉翔，在單項(xiàng)中稱(chēng)霸。

 
    在表象中迷失方向

    既然想稱(chēng)霸，劃定范圍、鎖定目標(biāo)就變得很重要。

    當(dāng)豐田向一個(gè)正確的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)，而他的營(yíng)銷(xiāo)傳播又將這個(gè)過(guò)程中的成就深刻地印在消費(fèi)者的認(rèn)知中時(shí)，市場(chǎng)便涌向了豐田汽車(chē)。市場(chǎng)占有率與銷(xiāo)量的“第一”是一種表現(xiàn)和現(xiàn)象，是正確的市場(chǎng)行動(dòng)的必然結(jié)果。但如果企業(yè)只追求市場(chǎng)表現(xiàn)，就必定會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略和方法論。

    我們看見(jiàn)最多的錯(cuò)誤就是靠不斷地延伸產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在乳業(yè)品牌中這是最典型的。

    蒙牛純牛奶、特侖蘇、早餐奶、酸酸乳、現(xiàn)代牧場(chǎng)、酸奶杯、冠益乳、大果粒酸奶……

    可以想象，光是推廣這些層出不窮的新產(chǎn)品，蒙牛的廣告費(fèi)已經(jīng)是天文數(shù)字了。企業(yè)的元?dú)馐怯邢薜摹Ｈ绱她嫶蟮纳a(chǎn)線和推廣成本，必然導(dǎo)致無(wú)力無(wú)心經(jīng)營(yíng)深度營(yíng)銷(xiāo)。以新產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的結(jié)果是：消費(fèi)者對(duì)蒙牛的印象始終是模糊的。只知道蒙牛是有很多新產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可（忠誠(chéng)度）沒(méi)有扎根。廣告一停播，市場(chǎng)立即轉(zhuǎn)向另一個(gè)大聲叫賣(mài)者。

    比產(chǎn)品延伸更重要的事：覆蓋心靈

    人們不會(huì)因?yàn)槟銈兗矣性S多兒子而羨慕你，但人們會(huì)為你有一個(gè)被哈佛大學(xué)入取的兒子而對(duì)你另眼想看。你當(dāng)然也能同時(shí)培養(yǎng)幾個(gè)讀哈佛的孩子，只要你有這個(gè)能力和財(cái)力。

    并非做N個(gè)產(chǎn)品就比做1個(gè)產(chǎn)品更利于品牌的發(fā)展，也并非像“定位”大師阿爾所堅(jiān)持的不能延伸。能否延伸是能力問(wèn)題，關(guān)鍵是質(zhì)量！

    你的產(chǎn)品延伸計(jì)劃是否能幫助你的品牌向戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)？

    很可能這個(gè)損耗大量元?dú)獾挠?jì)劃，能提升市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售額，但卻可能是有害的。

    Honda在美國(guó)人的心里是“省油節(jié)能的日本車(chē)”。Honda推出氫混合動(dòng)力車(chē)，加強(qiáng)了原本的品牌優(yōu)勢(shì)。如果法拉利也去推出一款氫混合動(dòng)力車(chē)，也許一時(shí)間也會(huì)熱賣(mài)，但對(duì)法拉利的品牌而言是沒(méi)有意義和錯(cuò)誤的。因?yàn)榉ɡ恰八俣鹊牡谝黄放啤薄?/P>

    當(dāng)光明，蒙牛，天山雪，伊利都在無(wú)休止地推出新產(chǎn)品，它們到底得到了什么？如果品牌單純靠推出新產(chǎn)品搶奪份額，那么營(yíng)銷(xiāo)上還局限于“產(chǎn)品層面”的競(jìng)爭(zhēng)。所謂的品牌無(wú)形資產(chǎn)，即消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的認(rèn)可和信賴程度，并沒(méi)有增加。

    誕生于中國(guó)的心靈營(yíng)銷(xiāo)理論，將品牌建設(shè)的最高境界定義為：覆蓋心靈Adoration。即在消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌喜歡，認(rèn)可，崇拜的情感。所謂的品牌＊＊并不是遙不可及的境界，反而是每個(gè)品牌在解決知名度問(wèn)題之后，必須身體力行的步驟。

    全球有36%人迷信NOKIA的手機(jī)是最好的。這讓NOKIA成為了全球銷(xiāo)量第一的手機(jī)品牌。是消費(fèi)者的認(rèn)知承載著品牌的無(wú)形資產(chǎn)，潛在消費(fèi)者對(duì)品牌所帶來(lái)的利益點(diǎn)的明確認(rèn)知與認(rèn)可就是品牌價(jià)值所在。

    品牌利益優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于準(zhǔn)確戰(zhàn)略定位與實(shí)踐。

    認(rèn)知和認(rèn)可的結(jié)果來(lái)自于巧妙的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

    營(yíng)銷(xiāo)傳播的角色：廣告說(shuō)什么

    其實(shí)今天的營(yíng)銷(xiāo)傳播，早就突破了“廣告”的概念。也由于廣告的泛濫和人們對(duì)廣告的反感，令廣告的作用僅僅能停留在產(chǎn)品功能的告知上。廣告能培育相當(dāng)火爆的市場(chǎng)，但卻不能孕育品牌＊＊。

    腦白金是最好的例子。腦白金以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和訴求，在中國(guó)穩(wěn)坐保健品單品的第一寶座。這是廣告的功勞。但腦白金始終未能建立人們對(duì)自己的喜歡和崇拜。只要廣告一停，這個(gè)品牌就將在其他保健品的尖叫營(yíng)銷(xiāo)中無(wú)聲無(wú)息地死去。

    再來(lái)看無(wú)印良品。無(wú)印良品很少做廣告，無(wú)印良品似乎只專(zhuān)注設(shè)計(jì)。但全世界的博客都在關(guān)注它的一舉一動(dòng)，好像少女每次見(jiàn)到偶像都忍不住尖叫似的。無(wú)印良品在紐約開(kāi)了旗艦店的消息，能在全世界的博客上被轉(zhuǎn)帖無(wú)數(shù)次。

    也許我們可以讓“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”永遠(yuǎn)歌唱下去。但我們能把這個(gè)市場(chǎng)復(fù)制到中國(guó)以外的地方嗎？當(dāng)有一個(gè)能建立品牌＊＊的保健品崛起的時(shí)候，腦白金能不能穩(wěn)坐第一品牌的寶座呢？

    中國(guó)能誕生世界級(jí)的成功品牌嗎？我們的品牌＊＊到底應(yīng)該怎么建立？

     打開(kāi)任何一個(gè)成功品牌的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌歷史永遠(yuǎn)都是一部榮耀史，而不是廣告史。那些榮耀的過(guò)去，建立人們對(duì)品牌的崇拜和迷信。

    施華洛世奇米蘭水晶宮

    仔細(xì)觀察它們的歷史，我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)成功的品牌，幾乎都擁有一個(gè)表現(xiàn)杰出的領(lǐng)域，并且因?yàn)樵谀莻€(gè)領(lǐng)域中的杰出表現(xiàn)而備受尊重。這個(gè)領(lǐng)域?qū)Φ俜材岷涂ǖ貋喍允撬囆g(shù)。對(duì)Honda而言是節(jié)能。對(duì)法拉利而言是速度。對(duì)施華洛世奇而言是挖掘水晶潛能的創(chuàng)造力。對(duì)無(wú)印良品而言是設(shè)計(jì)意識(shí)。

所以就有了：

    法拉利車(chē)隊(duì)在F1的杰出表現(xiàn)，它意味著法拉利在速度上技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

    施華洛世奇在米蘭的施華洛世奇水晶宮內(nèi)成列著這個(gè)品牌與不同設(shè)計(jì)大師們合作的水晶非賣(mài)品。

    無(wú)印良品連連獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并自己組織一年一度的全球范圍的MUJIAWARD，代表它是設(shè)計(jì)意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者和推動(dòng)者.

    這些精彩的事件，締造了品牌不可動(dòng)搖的強(qiáng)勢(shì)地位。消費(fèi)者在品牌成就的光環(huán)下，被完全說(shuō)服。這種極有說(shuō)服力的事件，在心靈營(yíng)銷(xiāo)中被成為高位俯沖優(yōu)勢(shì)。品牌必須劃定一個(gè)有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域，塑造自己的高位俯沖優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種高位俯沖優(yōu)勢(shì)并不是那么容易建立的，因?yàn)椴蝗菀祝阅苴A得尊重和崇拜。

    營(yíng)銷(xiāo)回歸戰(zhàn)略表達(dá)

    不難發(fā)現(xiàn)，這些成功品牌對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)事件策劃的目的都只有一個(gè)：“戰(zhàn)略的表達(dá)”。成功的品牌花更多的精力在戰(zhàn)略的發(fā)展和戰(zhàn)略的表達(dá)上。每一筆都在建立個(gè)體心靈對(duì)商品的認(rèn)可。

    法拉利滿足消費(fèi)者對(duì)速度的追求。F1車(chē)隊(duì)的成功見(jiàn)證了法拉力在速度上的領(lǐng)先實(shí)力。

    Target在美國(guó)代表“便宜的設(shè)計(jì)商品”。就連搞一個(gè)慈善活動(dòng)，也不忘表達(dá)自己在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)地位。為了幫助乳腺癌基金會(huì)募捐，Target不惜代價(jià)邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師，特別設(shè)計(jì)了一套粉紅色的系列商品，又在曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)特別裝修了一個(gè)粉紅色的游擊店義賣(mài)。一時(shí)間媒體紛紛報(bào)道，一片驚嘆聲中Target又一次堅(jiān)固了人們對(duì)自己的信仰。

    品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須這樣，不鳴則已，一鳴驚人。

    有無(wú)數(shù)種表達(dá)戰(zhàn)略的方式，正是這些正確的而又精彩戰(zhàn)略表達(dá)，在建立人們對(duì)品牌的愛(ài)慕，尊敬和崇拜。

    愛(ài)慕，尊敬和崇拜。這些才是第一品牌寶座的根基，是駐扎在人們心靈里的。

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