圣象靠經營品牌競爭 高調環(huán)保贏得社會尊重

9月10日，一場新奇前衛(wèi)的環(huán)保公益活動轟動了北京和上海。這場名為“失去綠色的一天”的行為藝術引起文化界人士與環(huán)保人士的矚目，但那只是序曲。活動帶來的更洶涌的激流正在地板行業(yè)內暗涌，活動主辦者圣象集團的“出挑”表演太容易讓人對這家企業(yè)產生更多關注和猜測。

　　高調環(huán)保贏得尊重

　　“失去綠色的一天”并不是圣象環(huán)保進行曲的開端和結尾。作為中國林產工業(yè)協會優(yōu)秀會員企業(yè)，圣象的環(huán)保戰(zhàn)略應用于每一個生產環(huán)節(jié)。該集團投資兩個多億，在幾年前便展開人工速生林生產基地建設，其自有人工速生林分布在廣東、江西、安徽、江蘇等近10個省市，規(guī)模總和已經超過240萬畝，成為國內同行業(yè)中規(guī)模最大的速生林基地之一。除了在選材和粗加工階段徹底告別采伐原始林木作為強化木地板原料之外，圣象強化木地板的產品工藝生產技術和流程也在健康、環(huán)保理念下進行，圣象獲得“ISO9001、ISO14001”認證、“中國環(huán)境標志認證”、“產品質量國家免檢”資格等都是有力的證明。

　　對于此次環(huán)保活動，圣象認為，以原木為生命線的企業(yè)比任何人更了解森林資源的寶貴，企業(yè)在謀求自身發(fā)展的同時更應該有憂患、有遠慮。中國森林資源稀缺與盲目砍伐已經形成巨大的社會矛盾，應該有更多具有社會良知的企業(yè)和公眾參與到對原始林的保護中來。“失去綠色的一天”正是一場以極端的毀滅式表現手法呼吁停止濫砍濫伐的資源破壞。

　　負責該活動的圣象集團市場部總經理陳大男同時坦言：“企業(yè)不僅要獲得市場認可，還需要主動承擔更多責任，贏得社會尊重。”顯然，這次環(huán)保公益活動還成為圣象鞏固行業(yè)領袖地位、發(fā)表領袖意見的舞臺，也幫助其品牌成功躍出與對手的競爭層面。從結果來看，圣象的目的無疑達到了。

　　巨頭相爭品牌制勝

　　品牌一直是圣象發(fā)展史上的關鍵詞。成功的品牌行動對圣象來說并非難事，事實上，在國內地板行業(yè)，甚至所有國內企業(yè)中，圣象無疑都算得上是品牌運作高手。

　　在成立初期，圣象甚至采用讓品質可靠的德國廠商做自己的OEM，自己則專注于品牌塑造的大膽策略，并因此完成了品牌價值的第一步積累，迅速成為國內地板行業(yè)的領頭羊。在品牌地位得以鞏固之后，圣象才開始在國內投資建造亞洲第一大木地板制造工廠，并于當年在新加坡成功上市。圣象以品牌帶動產品和生產的經營模式成為國內企業(yè)成功“發(fā)跡”的經典案例。

　　但此次高調倡導環(huán)保，業(yè)內專家認為圣象還有更重要的原因

　　盡管在過去6年中，圣象蟬聯行業(yè)同類產品銷量冠軍。但近兩年行業(yè)聯合肅清“五劣板”的過程也使其它優(yōu)秀品牌有了更多機會顯現實力，旗鼓相當的對手迅速崛起，這給身為地板巨頭的圣象增加了不少壓力。有分析者預測，隨著市場的逐步規(guī)范和消費心理的成熟，地板行業(yè)的魚龍混雜現象將日漸減少，取而代之的是第一集團的市場相對壟斷，是少數強勢品牌對絕大部分市場的瓜分。此外，地板產品的同質化趨勢已經顯現，各產品本身的差距越來越小，如何立于強手之林將是地板企業(yè)要面臨的最大問題。

　　對圣象來說，在新的市場格局確定之前，鞏固和擴大現有優(yōu)勢是當務之急。拉開與競爭對手的差距，圣象最終選擇以發(fā)揮品牌力量為突破口。“失去綠色的一天”似乎正是這樣一次拔升品牌高度的舉動。

　　“惟有品牌價值不可復制和模仿，目前地板行業(yè)的優(yōu)勢品牌都面臨同樣的問題———如何讓自己的品牌變得與眾不同。”圣象集團總裁翁少斌說，“圣象的目標就是將品牌影響力轉化為核心競爭力，而且要確保在業(yè)內率先實現。這要求我們賦予品牌更多內涵和價值。”

　　“品牌不靠炒作而是經營”

　　歷史并不悠久，卻不影響圣象成為中國最成功的木地板品牌。在今年評出的“中國500最具價值品牌排行榜”上，圣象在所有入選的建材企業(yè)中排名第一；其驕人的市場業(yè)績很大程度上受益于成功的品牌管理。

　　陳大男談道：“品牌形象看似虛擬的東西，其實與生產的每個環(huán)節(jié)息息相關，做品牌不能靠炒作而是需要扎實的經營。”他認為，成功樹立品牌只是第一步，圣象的真正成功在于產品品質、服務水平與品牌形象的高度統一。

　　產品是企業(yè)生存的根本，因此圣象將產品質量控制放在首位。不僅投入大量的人力、財力、物力成立產品研發(fā)中心，保持產品環(huán)保功能的先進性，而且投入巨資成立產品控制中心，建立一套成熟、完善的質量控制體系，滲透生產過程的每一個細節(jié)。圣象光觸媒抗菌地板等產品體現出領先的研發(fā)技術與生產工藝，成為引導市場走向的主流產品。“國家康居示范工程選用產品”、“產品質量國家免檢”等稱號也是形成圣象品牌差異性優(yōu)勢的因素之一。根據地板銷售和服務的過程，圣象又創(chuàng)造了涵蓋選購到售后服務的“六環(huán)服務”模式，使品牌形象從售前到售后得以持續(xù)統一。

　　此外，圣象也是地板行業(yè)內并不多見的善于保護品牌的企業(yè)。今年3月，公開表示，為了避免“五劣板”企業(yè)假借“亂評比”置身名牌企業(yè)光環(huán)下坑害消費者利益，圣象從今年開始只參加國家政府機構舉辦的具有國家資質的權威評選活動。該舉動引來一片叫好，被有關專家評價為“圣象的聰明之舉”。為規(guī)范市場，抵制不良品牌，去年8月，圣象還牽頭組織全國15家知名強化木地板企業(yè)聯合創(chuàng)立“地板企業(yè)聯盟(CFA)”，今年3·15期間，又掀起打擊“新五劣板”行動。

　　“經營好一個品牌，可以發(fā)揮其無窮的作用。”陳大男說，“品牌的差異化優(yōu)勢體現在方方面面，把品牌做到寶潔、百事那樣一呼百應，圣象必須從每一個方面豐富品牌的內涵，創(chuàng)造更高的價值。”

　　已經海外上市的圣象明確提出全球化品牌戰(zhàn)略，并開始實施全球運營策略。但要從容應對國際競爭對手，成為世界性品牌，包括圣象在內的國內企業(yè)要做的工作還有很多，品牌經營將是企業(yè)屹立世界強手之林的戰(zhàn)略根本。