如何拯救招商行業(yè)生態(tài)鏈

     沒有規(guī)則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；

　　沒有信譽，經(jīng)銷合作永遠沒有保障；
 
　　沒有水準，廠商之間只有一錘子買賣……

　　在商海文明自由的國度里，究竟什么是招商行業(yè)的生存法則?

　　招商從上世紀80年代中期糖酒領域首度引入，而后被醫(yī)藥保健品領域運用得淋漓盡致,現(xiàn)在已有化妝品、內(nèi)衣、食品、電子等行業(yè)相繼涉足，成為中國商界最熱門的運作模式之一，甚至成為中國經(jīng)濟脈搏運行中一道不可或缺的風景線。招商也造就了不少知名品牌(如曲美、貫通、皇明)和新型行業(yè)(如掌上電腦、美體內(nèi)衣、浴霸等)。但在中國現(xiàn)實情況下，更多的招商則是以失敗告終。面對這充滿誘惑的溫柔陷阱，業(yè)界人士痛定思痛，以期找到突破口。但近兩年的招商成效表明：收效依然甚微。那么招商行業(yè)真正痛在何處？如何突圍？筆者親歷行業(yè)發(fā)展，就一些看法與同仁們交流。

　　七大悖論讓招商界掘地＊＊

　　悖論1：資本運作。招商者把某一產(chǎn)品(服務)或項目經(jīng)過精心策劃，包裝成合作項目進行招商推廣。當然合作書將項目前景、合作方式、盈利模式等分析得入木三分，似乎給人天上掉餡(其實多為“陷”)餅的感覺。這廣泛應用于新產(chǎn)品尚未上市就發(fā)布招商、加盟連鎖信息。它預期在上市前就募集一大筆資金，以便用這筆錢投入生產(chǎn)和宣傳推廣。這種擬用商家資金做周轉(zhuǎn)的運作模式，可界定為資本運作形式下的招商，不是每個企業(yè)都可轉(zhuǎn)得動的。沒有較強知名度、信譽度乃至客戶基礎的企業(yè)采用這種方式招商，猶如一塊小石頭扔到大海里，連泡泡都不會冒一個。

　　悖論2：孤注一擲。招商者把招商當成救命稻草，試圖通過招商來搏一搏，搏起來就搏起來了，搏不起來就銷聲匿跡。招商的期望值很大，不惜拿出全部家當甚至更多來招商，心想：東村的張三能成，我西村的李四難道不能成嗎？這類招商有投機心理和紅眼病在作怪，根本不考慮任何市場因素，往往希望越大，失望越大。

　　悖論3：頭重腳輕。招商者把大部分資金或重心放在前期招商上，對中后期的商家扶持、市場推廣等重頭戲不聞不問、置之不理，造成頭重腳輕的格局。這一般是由招商者的實力、動機或推廣進展等原因引起的。殊不知招商是一個系統(tǒng)工程，斷了中間的任何一環(huán)都會前功盡棄，這類招商或許前期會取得一定成功，但最終還是以失敗告終。

　　悖論4：信譽危機。部分招商者有不良動機，“客大欺店、店大欺客”，“把對方?jīng)]套住反而把自己套進去了”的現(xiàn)象時常發(fā)生，讓商家“一朝被蛇咬 ，十年怕井繩”的情結難解，且不斷蔓延?！俺情T失火，殃及池魚”，也造成了部分商家對行業(yè)喪失信心，信譽危機上升為行業(yè)危機?？释嬲\合作、誠信以待的呼聲越來越大。

　　悖論5：先驅(qū)者先烈。一個新型行業(yè)的誕生或一個未知領域的挖掘，需要先驅(qū)者去開拓，其間要進行市場認知教育，既要教育商家、也要教育消費者，只有達到一定認知度，才能成就這個行業(yè)。這或許是一個漫長的過程，當然先驅(qū)者要耗掉大量的人、財、物力。而招商的性質(zhì)又決定了行業(yè)內(nèi)競爭壁壘缺乏。當先驅(qū)者掘到第一桶金的時候，就會有大批跟隨者“適時切入”，抄襲、拷貝，甚至將之全面升級，對開拓者造成沖擊，甚至是致命的打擊。這時考驗的是先驅(qū)者是否已具備壟斷優(yōu)勢及反擊優(yōu)勢，但多半先驅(qū)者因后續(xù)不足成了先烈者。

　　悖論6：同質(zhì)化。招商產(chǎn)品(項目)類別趨同 ，合作政策大同小異，市場運作換湯不換藥，招商訴求賣弄文字風騷等跡象表明：大多數(shù)招商已步入同質(zhì)化的俗套。不能為商家創(chuàng)造新的合作利誘點，就會被廣大商家所冷落。這類招商者的出局稱得上是行業(yè)內(nèi)的自然洗牌——自己將自己淘汰掉。

　　悖論7：樣板市場。樣板市場顧名思義是起到示范和榜樣作用的區(qū)域市場。目前焦點集中在：什么樣的市場才可稱得上是樣板市場？樣板市場是否真的具備可復制性？商家打造樣板市場費用由誰承擔？若“羊毛出在羊身上”就失去了合作利誘點?？偟恼f來，樣板市場對商家而言是糊涂的愛，只有讓其明朗并讓其認同和接受，才可能成為合作支撐點。

　　呼喚新招商精神

　　中國招商行業(yè)在經(jīng)歷誕生階段、成長階段，走過混戰(zhàn)階段、沉思階段后，現(xiàn)已進入后招商時代。什么是后招商時代？就是傳統(tǒng)招商者小有成功后實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的時代，它以后功利主義為標志。這個時代只管結果而不問過程。它是守規(guī)矩的招商者獲利，不守規(guī)矩的招商者出局的時代。

　　在轉(zhuǎn)型期，我們已清楚地看到：沒有規(guī)則，招商將淪為梟雄圈錢的工具；沒有信譽，經(jīng)銷合作永遠沒有保障；沒有水準，廠商之間只有一錘子買賣……那么在后招商時代，什么是規(guī)矩的招商操守呢？它建立在一種精神基礎之上，我們稱之為“新招商精神”。包括：

　　規(guī)則——給招商行業(yè)一個準入模式。 通過行業(yè)自律建立完善的行業(yè)規(guī)則。當前缺乏的不是行業(yè)規(guī)則，而是缺乏執(zhí)行規(guī)則的招商環(huán)境，在新招商精神下，招商者必須嚴格地、不折不扣地去執(zhí)行招商協(xié)議規(guī)定的所有內(nèi)容。集中體現(xiàn)在：建立行業(yè)準入壁壘，把“將招商作為圈錢工具”的招商者拒之門外。

　　信譽——最基本的職手操盤要求。在后招商時代，信譽不僅是招商者發(fā)展的內(nèi)在需求和適應市場的根本之道，而且還作為行業(yè)最主要的契約內(nèi)容被要求強制執(zhí)行，違約者不僅要受到道德譴責和市場懲戒，還會受到法律的制裁。集中體現(xiàn)在：招商者與商家是否兌現(xiàn)承諾，執(zhí)行難度更多體現(xiàn)在招商者。

　　水準——最基礎的技術層面。 在后招商時代，水準集中體現(xiàn)出招商者的市場運作能力和市場執(zhí)行能力及商家的配合度，即解決市場問題的能力。

　　構建新型行業(yè)生態(tài)鏈

　　建立在和諧基礎上招商行業(yè)生態(tài)鏈是維系三者利益天平的杠桿，應包括如下方面：

　　蛋糕是靠做變大，而不是搶。 “希望每個中國人每天都喝一杯牛奶，但不一定要喝蒙牛牛奶”，這是蒙牛掌門人牛根生的肺腑之言。只有行業(yè)發(fā)展，才有各參與者的發(fā)展。行業(yè)內(nèi)各領域也有邊際成本、盈虧點，稱為警戒線。越過它，只會導致一個結果：以損害行業(yè)發(fā)展為代價換取自己短期的利益，這樣的行為往往以失敗而告終，但給行業(yè)帶來的負面影響和給商家造成的創(chuàng)傷不知需要多長的時間才能修復。為此，加強行業(yè)道德觀顯得尤為重要。

　　重建廠商合作關系。建立以信譽為基準的新型合作關系，這種合作關系由原來單純的經(jīng)銷關系轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關系。

　　明白為什么招商。這個一直困繞著招商界同仁的話題，或許至今還有人未弄明白。招商從營銷學4Ps理論角度出發(fā)，它解決了“渠道”問題；招商從資本運作角度出發(fā)，它解決了“資金”問題。那么招商到底是為了建立渠道，還是為了“圈錢”呢？后招商時代需要招商者清醒地認識到，招商應該是為建立渠道而招商，真正贏得是建立在渠道流通(產(chǎn)品)而得以實現(xiàn)的。

　　長板與短板?；蛟S當前整個營銷界更多推崇“短板”理論，以便制定作戰(zhàn)計劃。后招商時代，招商者更應找到自己的長板，正視自己的短板，發(fā)揮好自己的長板優(yōu)勢，采取定位招商，避免盲目性。如新藥招商需要有臨床渠道網(wǎng)絡的商家，而非OTC類渠道的商家。

　　專業(yè)化運作。草莽時代結束了，專業(yè)化將呼之欲出。招商作為系統(tǒng)工程將開始導入全局、整合的觀念進行運作。整合流程要求模塊化、精細化與專業(yè)化。若自身能力有限，可適度引進專業(yè)招商策劃機構，但不能過分依賴。

　　本土經(jīng)銷價值鏈

　　在健康的生態(tài)鏈基礎上，還要打造中國本土經(jīng)銷價值鏈：

　　上市輔助：做好市場調(diào)查、市場論證、SWOT分析、賣點提升、品牌定位、通路設計、市場攻略等事宜。

　　通路設計：根據(jù)產(chǎn)品特征，結合現(xiàn)有營銷環(huán)境(相關行業(yè)政策、競爭狀況、消費者購買行為等)，把握未來營銷發(fā)展趨勢，設計的通路模式要解決消費者能在理想的賣場買到產(chǎn)品(服務)，力求方便、快捷、準確、適應性等原則。其間通過市場攻略(市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位)，解決“如何切入市場 ”。

　　渠道推廣：解決網(wǎng)絡構建和渠道拓建兩大主題。通過金字塔式的招商體制進行網(wǎng)絡構建，扁平化的通路模塊進行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間作好樣板市場的培育與擴建，運用“1+1”(資訊+廣告)傳播模式進行營銷活動傳播突圍。

　　操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品(服務)及市場實際，策劃極具操作性、前瞻性的操作方案，全面導入商家市場推廣，其間，做到方案簡單易行，能短、平、快地啟動市場并能熱銷。

　　市場扶持：為保障操作方案的全面實施，除給予商家財力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、智慧扶持，以及制定市場保護措施，確保商家利益，真正實現(xiàn)捆綁經(jīng)營，做到授人以“漁”。

　　投入產(chǎn)出：采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產(chǎn)出績效評估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。

　　持續(xù)經(jīng)銷：實行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障商家持續(xù)盈利。通過對商家現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進行深度分銷，推廣品牌衍生產(chǎn)品。實現(xiàn)品牌效應增加，增加經(jīng)銷產(chǎn)品(服務)。拓寬合作領域等途徑實現(xiàn)增值合作。

　　在后招商時代，在新招商精神的把脈下，注入生態(tài)鏈，傾力打造中國本土經(jīng)銷價值鏈——新一輪的曙光將讓行業(yè)大有可為。