強(qiáng)化木地板企業(yè)應(yīng)走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭

近年來，國內(nèi)強(qiáng)化木地板市場競爭勢態(tài)愈演愈烈，許多生產(chǎn)規(guī)模較大且技術(shù)裝備精良的地板企業(yè)紛紛加入到這場爭奪市場份額的大戰(zhàn)之中。在不知不覺地把部分進(jìn)口品牌攆出國門的同時(shí)，緩過神來一看，自己也并未從中獲利。在這場木地板行業(yè)重新洗牌中，市場格局開始發(fā)生了變化，一線品牌優(yōu)勢突現(xiàn)，穩(wěn)踞中高端市場；一線品牌徜徉不前、舉步維艱；低劣地板充斥市場，嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序。無奈之下，部分二線企業(yè)試圖通過短期的無利甚至賠本換取“來年春暖花”，不料愈陷愈深，利潤與銷量同比下降，步入惡性循環(huán)。
　　當(dāng)前，在強(qiáng)化木地板原料普遍漲價(jià)的情況下，市場的競爭壓力已使得原本捉襟見肘的成本控制幾近失控，由此而引發(fā)的不良競爭一發(fā)不可收拾。部分企業(yè)對行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量置若罔聞，仍然在想方設(shè)法“降低”生產(chǎn)與銷售成本，于是乎，“三紙一板”（表層指、裝飾紙、平衡紙和基材板）質(zhì)量下降，若干年保質(zhì)的售后承諾變成空頭支票。多數(shù)企業(yè)在市場經(jīng)銷商紛紛跳水的壓力下，不得已而降低價(jià)格，深陷非理性的價(jià)格戰(zhàn)中難以自拔，一年下來辛辛苦苦也賣了不少地板，就是其價(jià)格一降再降。由于其在不良競爭的價(jià)格戰(zhàn)中害怕提價(jià)，所以使一些有實(shí)力的中等企業(yè)喪失了獲利和良性發(fā)展的機(jī)會(huì)。
　　當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求彈性很大，如果奪回失去市場的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于降價(jià)所造成的損失時(shí)，可以采取降低價(jià)格的策略，以求擴(kuò)大銷售量；而當(dāng)企業(yè)單純用降價(jià)的方法來解決銷售困難時(shí)，則產(chǎn)品的壽命周期就隨之下降，品牌競爭力也隨之削弱。要知道，企業(yè)可以隨時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，如果提價(jià)策略失敗，還可以把價(jià)格調(diào)低；但是如果降價(jià)失敗，再想提價(jià)就困難多了。提價(jià)之后，即使銷售量暫時(shí)降低，企業(yè)照樣可以贏利。比如，某強(qiáng)化地板成本價(jià)為42元/m²，年銷售量150萬m²，可以獲得毛利30%，毛利額為1890萬元；如果把價(jià)格提高5%，產(chǎn)品銷售量下降14.28%時(shí)，提價(jià)所得和銷售量下降的損失剛好相抵；如果提價(jià)10%，在產(chǎn)品銷售量下降幅度達(dá)到25%的情況下，企業(yè)仍然能夠獲取同樣的毛利額。另一方面，如果降價(jià)10%，需要增加50%的銷售量才能保證1890萬元的毛利額，這幾乎是一件不可能的事，因此千萬不要相信“價(jià)格越低越好賣”的說詞。
　　企業(yè)要提價(jià)，首先需要讓經(jīng)銷商提高售價(jià)，但是往往事與愿違，經(jīng)銷商在銷售過程中，受到低價(jià)位產(chǎn)品的沖擊和消費(fèi)者砍價(jià)因素的影響，往往不愿意提價(jià)，也害怕提價(jià)。其實(shí)不要認(rèn)為一提價(jià)，顧客就會(huì)被嚇跑了，銷售量也會(huì)急劇下跌。按常理而言，產(chǎn)品降價(jià)會(huì)增加客戶的購買量，但是某些心理因素也可能影響顧客的購買欲望，如：（1）認(rèn)為現(xiàn)售的這種降價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量下降了；（2）認(rèn)為降價(jià)的這種產(chǎn)品款式陳舊，將會(huì)被新型產(chǎn)品所代替；（3）認(rèn)為降價(jià)的這種產(chǎn)品存在某些缺陷；（4）認(rèn)為這是價(jià)格走低的信號(hào)，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌；（5）認(rèn)為企業(yè)降價(jià)是為了解決其產(chǎn)品過?；蜇?cái)務(wù)困難。與之相反，在一定程度上講，價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志，顧客可能認(rèn)為提價(jià)表明這種產(chǎn)品物有所值。
　　木地板屬于耐用消費(fèi)品，顧客在購買前并沒有相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)，以通過接觸廣告和親朋好友推薦而購買者居多。顧客可能不象你擔(dān)心的那樣對價(jià)格非常敏感，對提價(jià)的心理承受能力可能比你想象的要強(qiáng)，而且對降價(jià)的反應(yīng)也可能并不會(huì)如你想象那樣熱情。所以，企業(yè)要想提高利潤時(shí)，不妨試試采取提價(jià)的方法。當(dāng)然，提高產(chǎn)品價(jià)格必須給消費(fèi)者一個(gè)正當(dāng)真實(shí)的理由，比如：原材料價(jià)格的上漲；產(chǎn)品改良后環(huán)保性能提高或者使用壽命延長；通過技術(shù)創(chuàng)新，增加了產(chǎn)品新的使用功能；更加人性化的特色服務(wù)體現(xiàn)的物超所值等。提價(jià)后，企業(yè)所獲取的溢價(jià)部分的超額利潤，可以反哺于產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)與傳播、提升產(chǎn)品與品牌的感知價(jià)值，形成企業(yè)贏利的良性循環(huán)，所以對一個(gè)著眼于未來的發(fā)展型企業(yè)而言，盡早走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不失為明智之舉。