大自然：熱鬧“雙11”背后的冷思考

　　2015年11月11日凌晨3點，大自然家居電商運營部，迎來了3小時以內單筆最大的一個定單：12.75萬元，隨后，5萬元單筆訂單、6萬元單筆訂單不斷涌現(xiàn)，至此，大自然家居一場別開生面的“雙11”大戰(zhàn)進入膠著狀態(tài)。直至11月11日24：00，大自然家居雙11當天最終交易額定格在：459.6萬元。

　　“對于大自然家居而言，這460萬元的訂單比4.6億更令人振奮!”大自然家居總裁梁志華透露：與往年雙11不同的是，今年的雙11，大自然家居采取的就是“冷靜、理性、自然發(fā)生”的策略。從成交額數(shù)據(jù)結果來看，今年雙11所有訂單均為B2C訂單，不論從訪客量還是客單價均實現(xiàn)了歷史性突破。為什么大自然家居今年如此“冷靜”迎戰(zhàn)“雙11”呢?為此記者走訪了大自然家居總部一探究竟。

　　線上線下，從主觀割裂到共融

　　“目前，電商一直以來是公司的戰(zhàn)略要點，尚未真正成為戰(zhàn)略重點，但今年雙11之后，電商勢必在未來成為大自然家居的戰(zhàn)略重點”。梁志華介紹說，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商發(fā)展是必然的趨勢，傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢是無法抵擋趨勢的，傳統(tǒng)企業(yè)必須利用電商優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)轉型升級。”

　　作為傳統(tǒng)行業(yè)，大自然家居早就厘清了電商的發(fā)展方向：在“互聯(lián)網(wǎng)+”，還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的抉擇上，大自然家居毫不猶豫的選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”。據(jù)悉，早在今年6月，大自然家居就已著手在現(xiàn)有渠道的3000多個網(wǎng)點中，與經(jīng)銷商達成了2000多份“電商服務站”的協(xié)議，為今年“雙11”打下了堅實的基礎，更重要的是這2000多份電商服務站協(xié)議標志著大自然家居“最后一公里”的瓶頸已被突破。

　　從顯性數(shù)據(jù)來看，今年雙11，大自然家居成交額為459.6萬元，但通過線上引流至線下體驗成交的隱形數(shù)據(jù)，保守估計將突破2億元。正是基于“大宗耐用半成品，消費者注重實物體驗”的行業(yè)屬性，大自然家居的這次選擇的“+互聯(lián)網(wǎng)”策略，無疑給線下“店商”平添了一對“隱形的翅膀”。

　　事實上，在大自然家居“自然發(fā)生戰(zhàn)術”的背后暗藏著更多的心機。一方面，在線下渠道依舊非常強勢的大自然家居意欲通過“雙11”驗證品牌在線上的感召力，而從雙11當天數(shù)據(jù)訪客數(shù)量來看，大自然品牌具備強大的線上粘度。另一方面，大自然家居在線上的品牌公信力也是此次檢驗的一個重點，從客單值數(shù)據(jù)來看，今年“雙11”，平均單筆訂單客單價同比翻了一倍。大自然家居負責人強調：在全民狂歡的雙11，往往背后隱匿著眾多“＊＊＊式”的浮躁和假象，大自然家居在此次戰(zhàn)役中，并沒有充當“吹鼓手”的角色，而是成為了“沙灘浴場”的管理者，靜觀大潮退去后“誰是真正的裸泳者”。

　　據(jù)梁志華介紹：線上線下本身就是一個偽命題，是人們主觀的割裂的非客觀存在，大自然家居的重點不是研究線上、線下的模式，而是將精力全面投入到如何解決消費者痛點的基本點上。即便，有線下的“萬人瘋搶”、線上的雙11大戰(zhàn)，從本質而言，一方面是滿足消費者購物需求，另一方面，更是讓消費更陽光，讓消費者消費得更有尊嚴。從戰(zhàn)術來看，大自然家居并未把兩條戰(zhàn)線孤立起來，而是機智的將兩條戰(zhàn)線進行融合，利用線上為線下引流才是“雙11”大自然家居追求的真正的結果。

　　“+互聯(lián)網(wǎng)，就意味著線下可借助線上的力量，改進線下傳統(tǒng)的‘耕作\’方式，提升線下的成交量。從本次雙11效果來看，電商將必定成為大自然家居未來的戰(zhàn)略重點”。梁志華堅定的說。

　　聚焦痛點，客戶價值最大化

　　“一半是火焰，一半是海水”正是2015年市場的真實寫照。受宏觀環(huán)境影響，傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷處于水深火熱之中，除個別企業(yè)有一定增長外，中國家居建材行業(yè)總體業(yè)績平平，隨著競爭的加劇，各方力量營銷主力交織在“剛需”的爭搶上，營銷過度，促銷過剩，將整個行業(yè)推向不促不銷的困境。但另一方面，除了外界輿論的推動及自發(fā)性覺醒，電商火熱的勢頭大有摧枯拉朽之勢。但從行業(yè)數(shù)據(jù)分析來看，電商對于整個傳統(tǒng)家居建材而言，遠未傷及皮毛。

　　對于電商，大多數(shù)企業(yè)都呈現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)：一類，是抱殘守缺，充耳不聞;一類，是自亂陣腳，被動跟風;另一類，則是主動應變，為我所用。對于電商，大自然家居一直主動求變走在了行業(yè)最前沿：從“小米空間”、“愛空間”等整體電商套餐的合作到自主研發(fā)的“DFC”整體套餐的試水，以及與與天貓、土巴兔、美樂樂等各類電商的頻頻擦出火花，經(jīng)過近兩年的實踐探索，大自然家居所面臨的狀態(tài)是：電商對于線下非但沒有出現(xiàn)“線上顛覆線下”的跡象，反倒是在三人成虎的“傳統(tǒng)已死”的論調中，機智靈巧的擒住了電商的頷首，讓電商成為了企業(yè)發(fā)展的“另一個抓手”。另一方面，正是大自然家居在電商大潮中主動下水，也為將來“終端再造、轉型升級”、“將電商升格為戰(zhàn)略重點”提供了明確的指導方向。

　　“我們不應該置身于線上線下無謂的模式理論糾結中，聚焦消費者痛點，讓客戶價值最大化是一切模式的根本，也是企業(yè)發(fā)展的根本。”大自然家居品牌負責人坦言，雖然電商渠道銷售額在逐年上升，但仍處低位運行階段，電商渠道銷售對線下實體渠道沖擊仍舊有限，電商發(fā)展空間有待于公司整體戰(zhàn)略性投入。

　　數(shù)據(jù)顯示：2014年“雙11”大自然家居當天成交額1212.3萬元，而地板類目前十名總銷售額為：1.1億元左右，大自然家居電商銷售額占整個地板類目銷售的11%。截至2015年10月，大自然家居電商銷售總額約1.7億元，而2015年電商渠道銷售總額占大自然家居全年銷售總額預計在4%左右。

　　據(jù)大自然家居品牌負責人透露，在今年9月19日，大自然家居已借20周年大慶的時機與天貓聯(lián)手，高調發(fā)動了公司發(fā)展史上規(guī)模最大、優(yōu)惠力度最大的一次線上活動，活動當天交易額達到1.25億元，實現(xiàn)了大自然最初預期的破億目標。對大自然家居而言，這意味著大自然家居的變革和轉型進入了“深水區(qū)”。期間，在公司高層會議上，由于意見不一，最終以“拍桌子”的方式統(tǒng)一了思想，由此可見，大自然家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)的決心。反觀在2015年雙11大戰(zhàn)中，精準的產(chǎn)品組合、性價比為導向的定價策略以及2000多個線下電商服務站高精度的“咬合”，實現(xiàn)了客戶價值的最大化，往年鮮見的單筆大額訂單的出現(xiàn)便是最直接的表現(xiàn)，也從側面反擊了“網(wǎng)購是低端訂單”的慣性認知。

　　據(jù)透露，在電商的趨勢面前，大自然家居整體運營策略重點將更加清晰：以更開放的姿態(tài)，徹底摸清包括電商、互聯(lián)網(wǎng)整裝等在內的消費者入口，從消費者痛點出發(fā)，為消費者提供科學的解決方案，讓客戶價值最大化才是王道。

　　注重體驗，捍衛(wèi)消費者權益

　　當家居建材行業(yè)各大品牌沉浸在幾近無底線的電商“撕逼”大戰(zhàn)中時，大自然家居已在電商與傳統(tǒng)渠道中找到了平衡點：用線下2000個服務站跑完線上的最后一公里，用線上為線下引流提高線下效率和成效量。據(jù)了解，大自然家居早在今年11月7日就發(fā)動了一場聲勢浩大的線下“萬人瘋搶”，并且每個線下活動現(xiàn)場均設置了“電商專區(qū)”，并推出了“線上線下，同款同價”的概念，而這場活動將從11月7日一直持續(xù)到12月12日，全國51個場次全面開花。從11月7日，25場落地活動結果來看，業(yè)績喜人。目前，線上線下同步的11月7日第一輪25場萬人瘋搶已經(jīng)落下帷幕，隨后11月14日-12月12日的其他26場，將在順德、武漢、長春、濟南、昆明、上海、福州、重慶等地上演。

　　“年年3.15，上山打老虎!”大自然家居品牌負責人坦言，每年3.15期間，大自然都會從捍衛(wèi)消費者權益出發(fā)，打擊行業(yè)內部分小品牌帶給消費者的“消費陷阱”。從去年“雙11”開始，大自然家居又針對網(wǎng)購陷阱發(fā)起了主題為“上天貓打地鼠”的公益促銷活動，而今年“雙11”期間，大自然家居利用線下“萬人瘋搶”實體促銷平臺的影響力，以“實景體驗+實物展示”的模式，祭起了“決戰(zhàn)網(wǎng)購陷阱，正品買貴賠十”的大旗，將消費陷阱逼向角落，以突顯行業(yè)領軍品牌的擔當。

　　對比“雙11”，大自然家居線下“萬人瘋搶”平臺模式與天貓電商，從平臺功能上來說，有著異曲同工之妙。所不同的是，萬人瘋搶更具場景化體驗的直觀效果，滿足了消費者針對大宗商品交易時，“所見即所得”的心理需求。即便大自然家居電商發(fā)展已進入深水區(qū)，但迫于行業(yè)特性所致，線下促銷仍舊是其營銷的主力戰(zhàn)場，但萬人瘋搶平臺的做強做大，線上電商為線下的引流功不可沒。

　　作為消費者而言，線上和線下的融合，正也體現(xiàn)出了大自然家居品牌對消費者負責任的態(tài)度，也引導了整個行業(yè)從封閉的渠道中走向更陽光的境地。

　　“電商更大的利好，是讓一切曬在陽光下，讓買方與賣方進入對等的公平交易狀態(tài)。”梁志華說，長期以來，家居建材行業(yè)歷來都是自建渠道，渠道相對封閉，渠道成員趨利行為往往都會讓消費者遭遇不公平的待遇，尤其自律能力不足的品牌。

　　大自然家居對于電商渠道與傳統(tǒng)渠道共融的探索，最終是否成功，能否在瞬息萬變的市場中殺出一條血路，尚不可知。但，大自然家居不糾結于商業(yè)模式的理論研究，而是能夠在眾說紛紜的傳言中，冷靜思考，把焦點聚焦在消費者身上，用點點滴滴行為讓客戶價值最大化，相信，大自然家居必定能引領行業(yè)向陽而生。