揚子地板用人打造品牌差異性

揚子地板用人打造品牌差異性



l 編者按



2004年中國木地板市場風(fēng)起云涌，新秀輩出。龍頭品牌依靠自己強(qiáng)勁的組織競爭力繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用；一些新生品牌采用靈活的戰(zhàn)術(shù)，異軍突起；龐大的一線品牌方陣也開始了自己的品牌推廣；一向不受行業(yè)“正視”的其他廠家，也開始了自己的品牌規(guī)劃實施………。



*在所有進(jìn)行品牌戰(zhàn)略運作的木地板企業(yè)中，具有大型企業(yè)集團(tuán)背景的地板品牌正越來越被行業(yè)認(rèn)同，本刊就此采訪了幾家代表性的企業(yè)，并分期連載刊登，供大家借鑒。



*揚子地板由中國揚子集團(tuán)揚子木業(yè)有限公司生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，無論揚子地板是其銷量，還是行業(yè)影響力，正不斷擴(kuò)大，繼獲得“國家免檢”稱號后，連續(xù)獲得“中國環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證和“首批地板行業(yè)生產(chǎn)許可證獲得單位”，品牌的市場地位進(jìn)一步得到確立，品牌的含金量越來越高，發(fā)展態(tài)勢極其良好。



*作為揚子地板的決策人-----雷響先生有一個意識，品牌如人，做品牌就是做人，正是在這一意識的影響下，揚子地板取得了2004年比往年同期增長158%的驕人業(yè)績，并開始了雄心勃勃的2005年市場滲透，品牌推廣戰(zhàn)略。雷響先生認(rèn)為品牌不僅僅是一個名稱、一個符號，而是一個生動的形象，如人一樣，他給市場的印象不是名字，而是這個人的表現(xiàn)。這個人的素質(zhì)修養(yǎng)，并影響他的表現(xiàn)，但真正決定這個人表現(xiàn)優(yōu)劣的，則是心態(tài)。對于品牌來說，這種心態(tài)就是定位。



品牌定位——來自于市場 同時來自于廠家自身的認(rèn)



2004年木地板市場，對于真正堅持走品牌之路的廠家而言，可謂喜憂參半。喜的是，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)，產(chǎn)品概念戰(zhàn)（新產(chǎn)品）之后，市場又迎來了品牌之戰(zhàn)。2004年整個行業(yè)年產(chǎn)量達(dá)2.1億平方米，其中品牌廠家的份額已由原先不足20%，迅速擴(kuò)增至35—45%，2005年，有望達(dá)到50—60%。憂的是，一、由于強(qiáng)化地板門檻低，經(jīng)銷商富余加上部分消費者缺乏品牌意識，一些雜牌地板還將大行其道；二、部分品牌廠家急功近利，依靠炒作等手段誘導(dǎo)大家，使得品牌形象受損；三、是行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀人才瓶頸現(xiàn)象比較嚴(yán)重，缺乏真正的復(fù)合型專業(yè)人才和具有現(xiàn)代意識，長遠(yuǎn)眼光的決策人，執(zhí)行人。



五年內(nèi)地板品牌的核心競爭力——就是人



上述令人擔(dān)憂的幾個方面根源就是人！為此，揚子地板給自己的品牌定位就是：“做人性化的品牌，用人的差異化打造品牌的差異性”。回首以前，在產(chǎn)品競爭時代，我們拼命突出產(chǎn)品的賣點，挖空心思塑造產(chǎn)品的個性，一會兒四位鎖扣，一會兒立體鎖扣，新的概念層出不窮，而結(jié)果卻導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重。于是，價格戰(zhàn)又起，拼來拼去，其實廠家和消費者都沒有受益，（行業(yè)利潤實際上已經(jīng)維持在一個較低的水平上，就產(chǎn)品而言，上游資源有限，從制造環(huán)節(jié)降低成本已不太現(xiàn)實，拼價格，并沒有帶來技術(shù)的革新或成本工藝的提高，反而降低了應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)）。現(xiàn)在大家又都開始品牌運作，也強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，一會兒這個生活主流，一會兒那個品牌概念；一時間，地板品牌成了全國最講究文化的產(chǎn)業(yè)。如此以往，又會造成品牌同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，而品牌同質(zhì)化，又會迎來價格大戰(zhàn)。正因為對上面的考慮，揚子地板品牌采取了“用人的差異化，打造品牌差異性”的策略，并取得了初步成功。雷響先生舉了一個很有趣的例子，“品”字有三個“口”，“口口”皆學(xué)問。



                           口啤（品牌形象）



   品質(zhì)（產(chǎn)品的質(zhì)量） 行為（包括服務(wù)）品行



實際上就是：品質(zhì)+品行=品牌 的公式，在品牌競爭時代，產(chǎn)品達(dá)標(biāo)是最基本的要求（除了質(zhì)量穩(wěn)定，包括花色豐富、`結(jié)構(gòu)完善，符合目標(biāo)消費群需要），口碑是一個品牌成功的標(biāo)志，而品行是難以把握的，也是最關(guān)鍵的。很多行業(yè)推祟的“服務(wù)營銷”，核心也是講行為，包括現(xiàn)在公認(rèn)的品牌成功要素-------執(zhí)行力，也是講行為，換句話，也就是品行。



執(zhí)行力——決定控制力



從定位到執(zhí)行力，就其實質(zhì)來說就是一個規(guī)劃與落實的過程，雷響先生以為一個品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的設(shè)計，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是否合理，主要看企業(yè)是否面對現(xiàn)實。現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)實，說洗牌也好，說變革也好，歸根結(jié)底，是行業(yè)在轉(zhuǎn)型（無序到有序），所以廠家對品牌的規(guī)劃要符合轉(zhuǎn)型需要。而人（包括經(jīng)銷商）也要進(jìn)行轉(zhuǎn)型定位，才能緊跟目標(biāo)，實施戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。很多品牌在與經(jīng)銷商合作過程中，擔(dān)心經(jīng)銷商的忠誠度，講究增強(qiáng)自己的控制力，規(guī)章制度牽制措施一大堆，勞命傷財，收效甚微，為什么？就是他的定位不符合現(xiàn)代市場要求，雷響先生以為，一個品牌最好的控制力就是執(zhí)行力，一個配合到位的品牌，經(jīng)銷商不存在忠誠度問題。為此揚子地板給人才轉(zhuǎn)型規(guī)劃就是：“經(jīng)驗不如熱情，熱情不如心智”使經(jīng)銷商----“從合適經(jīng)銷商成長為真正的品牌運營商”。要達(dá)到這個目標(biāo)，就要求每一個揚子地板人必須學(xué)會用“超前的眼光”看待現(xiàn)在發(fā)生的事情，用科學(xué)的態(tài)度對待過去的案例，這也是揚子地板2005年提出“眼界、決定世界”這一個品牌主題的根本原因。



   幾乎所有企業(yè)在招聘人才的時候都會強(qiáng)調(diào)一個要求，“**年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗”，這實際上是使自己陷入了一個僵化的模式，本身營銷無定勢，有經(jīng)驗缺乏熱情，則工作不主動，有熱情，不會調(diào)整情緒，不會正確定位，缺乏良好心態(tài)，恐怕最終也會一事無成，甚至好事做壞，同樣，對于經(jīng)銷商而言，如果還沉浸在過去的輝煌，還停留在坐商模式，還只是會申請扶持，要求政策，爭取廣告，也必定會被行業(yè)淘汰，經(jīng)銷商只是靠產(chǎn)品差價掙錢。而品牌運營商，才是廠家需要的真正合作伙伴。為實現(xiàn)人的轉(zhuǎn)型，必須要有具體的措施來完成。



 強(qiáng)化品牌、搶占渠道、決勝終端



這就是揚子地板為實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型運作的指導(dǎo)措施。對于強(qiáng)化品牌這點，多數(shù)人傾向于廣告，不錯，廣告作用明顯，可提高品牌知名度，但就地板而言，實際上是靠網(wǎng)絡(luò)，靠店面。衡量一個行業(yè)的是成熟，是否規(guī)范，一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是看這個行業(yè)新生品牌的上市難度與門檻。地板行業(yè)正在走向成熟，誰先規(guī)范，誰就會勝出。這也是先入為主的概念。對于品牌而言，渠道是寶貴的資源，也是一個品牌的生命線，渠道的暢通與否、質(zhì)量好壞、成長性如何，直接影響品牌的發(fā)展，為什么說決勝終端。我們可以看下列表格：



了解 比較 購買



l 廣告l 終端l 他人介紹l 展覽l 朋友或他人家實景 l 終端l 他人介紹l 已鋪裝家庭實景 l 終端



這個表格已充分說明了終端的重要性，任何一個產(chǎn)品品牌，都是為消費者服務(wù)，誰與消費者接觸的通路越多，誰勝出的機(jī)會就越大，要達(dá)到這目標(biāo)，規(guī)劃是前提，不折不扣的執(zhí)行才是關(guān)鍵，而執(zhí)行就意味著投入。看全球成功的品牌其法則無非有二：人和財。之所以行業(yè)內(nèi)存在急功近利的行為，不是他的決策人和執(zhí)行人缺乏意識，缺乏素質(zhì)，更多是資金的壓力，俗話說：“巧婦難為無米之炊”。為此揚子地板在運作地板品牌的時候，除了確立人是企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展第一要素外，更是充分發(fā)揮了集團(tuán)后盾的優(yōu)勢，使得揚子地板品牌從始至今都得以在品牌之路上規(guī)規(guī)矩矩、扎扎實實地穩(wěn)步向前。



  綜上所述，雷響先生認(rèn)為，組成一個品牌的實力，關(guān)鍵在人才和財?shù)碾p重組合。當(dāng)今社會，靠一個點子一夜暴富或靠一次炒作紅遍全國的神話已經(jīng)不存在，市場最終屬于那些扎扎實實、一步一個腳印、講信譽(yù)、靠誠信經(jīng)營的品牌。



結(jié)束語



在本刊定稿之前，欣聞“揚子地板2005年度全國經(jīng)銷商大會”在國家級風(fēng)景名勝區(qū)---滁州瑯琊山度假村圓滿成功。人勤春早，此次大會正值新春佳節(jié)，全國經(jīng)銷商無一人缺席，共謀揚子地板市場發(fā)展大計。一方面：經(jīng)銷商十分認(rèn)同揚子地板的品牌策略；另一方面：2004年度揚子地板全國經(jīng)銷商的返利完全兌現(xiàn)；第三方面：據(jù)悉揚子地板2005年將斥巨資用于“強(qiáng)化品牌、搶占渠道、決勝終端”的市場策略執(zhí)行。



    我們希望在2005年的木地板市場競爭中，揚子地板能乘勢而行，再創(chuàng)佳績。并給所有的地板行業(yè)同仁們帶來一些關(guān)于品牌運作的有益啟示。