安吉竹地板“回攻”國內市場能否成功？

金融危機襲來，世界經濟產生震動。我縣一些對外依存度較高，長期以出口為主的竹地板企業在一夜之間發現，訂單越來越少，海外市場需求驟然下降。據縣竹產業協會統計，進入十月，我縣70%以上的竹地板企業效益下滑一半以上，進入整個行業近20年來最寒冷的冬天.

“現在無論是被動的跟隨還是主動的創新，應時而動，‘回攻\’國內市場已成整個竹地板行業的使命。”作為我縣竹地板行業協會會長、永裕竹業董事長陳永興說，當前環境下，竹地板企業與其“冬眠”等待海外市場回暖，不如“冬泳”強健體魄開拓國內市場，贏得企業轉向發展。

但多年來的實踐證明，我縣竹地板“海歸”關卡重重。那我們就來梳理下竹地板“回攻”國內市場要突破哪些制約因素，才能闖關成功，順利“海歸”？

第一關：時機關

難度系數：★★

所謂天時地利人和，時機選擇是竹地板“海歸”的前提條件。當前，金融危機肆虐全球，竹地板海外市場嚴重疲軟，百姓消費信心驟降，業內不少人疑問，為什么不在企業最好的時機轉向，而是在最差的時候轉向？

縣竹產業協會副秘書長董敦義告訴記者，其實安吉的竹地板企業早在3年前就開始瞄準國內市場，建立營銷網絡了。浙江春水地板董事長于春水說，春水竹地板到今年底，國內專賣店的總數將達到80家，銷售額比去年增長100%以上。雅風、天鵬等企業也從去年開始積極構建內銷網絡。“只是，竹地板內銷一直以來沒能形成氣候，多數企業在以前外貿訂單不愁的情況下，不愿在內銷‘荒漠\’上苦行一陣子。”

他告訴記者，早在2006年，中國輕工聯合會、中國室內裝飾協會授予了我縣“中國竹地板之都”稱號，成為國內室內裝飾材料行業首個獲得特色區域榮譽稱號的地區，為我縣竹地板巨頭吹響了“回攻”國內市場的號角。只是，在海外市場良性運行的環境下，眾多企業不愿花費大量精力去開拓與外銷模式截然不同的內銷模式。縣外經貿局的統計數據也顯示，過去三年我縣竹地板企業產品出口率達到80%以上，很少有企業在外貿銷售部之外設置內貿銷售部門。

陳永興在接受記者采訪時說，永裕多年來一直在關注著國內市場，關注13億人口的巨大的消費潛力，而現在就是企業擴大內銷市場的一個機會。一方面，海外市場有待重新回暖，企業不能坐等機遇垂青，而是應該以大勇氣開拓國內大市場。另一方面，國家出臺諸多優惠政策擴大內需，竹地板作為環保優質產品此時闖入國內家居市場，條件更為成熟。

對此，董敦義認為，我縣一些竹地板企業當下“回攻”國內市場，既是對外部環境的一種及時應變，也是對當前時機的一種挑戰和跨越。天時不由人定，但應時而動，算是過關。

第二關：方式關

難度系數：★★

從一個OEM(代理加工)企業到一個品牌運營商，從國人相對陌生的認知程度到大眾認可，竹地板內銷方式直接決定著企業轉向的成敗。一個新的盈利模式是所有有意“海歸”的企業所共同探尋的。

我們不妨來看看，我縣一些已經把銷售觸角伸到國內市場的企業的做法。董敦義說，目前竹地板企業打開國內市場尚處在探索階段，一些起步較早的企業以在全國各地建立產品專賣店為主，談不上品牌優勢。但也有一些企業，起步較晚，但思路明確，就是品牌和銷售同時打造，如永裕就斥巨資聘請地板咨詢專家構建了詳細的內銷戰略規劃，想讓國內消費者接觸竹地板的第一時間就接觸到永裕的品牌，從而提升利潤空間。

 一個是“打哪指哪”，以密集的銷售網絡占領市場的傳統銷售模式，一個是“指哪打哪”，以強勢的品牌推進把握市場的新興銷售模式，在當前國內消費者對竹地板還相對陌生的市場前提下，到底哪個銷售模式更勝一籌呢？

地板咨詢專家福克斯認為，國內竹地板的發展滯后，與行業本身缺少強勢知名品牌有密切關系。在國內竹地板行業中，真正實現品牌經營的企業沒有幾家。走品牌之路的經營模式，企業的愿望和意識都具備，但多數竹地板企業并沒能如愿地打造自己的品牌，一方面企業缺乏品牌實戰的操作經驗和相關品牌運作人才，另一方面由于大部分竹地板企業缺少足夠的資金投入，企業在品牌運作過程中對廣告宣傳抱著“能省則省”的想法，勢必造成竹地板行業的品牌知名度無法凸顯，產品銷售遇到桎梏。

“做好戰略規劃，組建營銷團隊，注重品牌優勢，這個行業的一些企業正對國內市場作著詳細的戰略部署，新的盈利模式在不斷探索。”董敦義說，目前雖未看到竹地板盈利模式的成就，但這種方式以高資產、大魄力大膽“破除”了竹地板內銷的“緊箍咒”，是產品“海歸”邁出的一大步。

第三關：資金關

難度系數：★

想法再好，模式再新，沒有資金鋪路一切難行。當前金融危機下，中小企業信貸難度加大，而開拓全新的市場又是個十足的“燒錢”行為，銷售網點構建、廣告品牌宣傳等都對我縣竹地板企業的融資提出了挑戰。

記者了解到，我縣竹地板企業開拓國內市場資金目前主要依靠以前外銷資本積累，其次是銀行信貸，此外很難有其他融資方式。但記者也了解到，永裕等一些企業正積極進行股改，籌劃上市，豐富融資渠道。這一切表明，我縣多數企業打開國內市場的后盾依然是國外市場的銷售，“兩條腿”走路是多數企業的必然選擇。

記者在采訪時，不少企業負責人表示，單一的融資渠道給企業開拓國內市場帶來的風險巨大，一旦國外市場“斷炊”，企業很難再考慮“海歸”，建立多元的融資方式是眾多企業的迫切渴望。

第四關：環境關

浙江省地板行業協會曾調研指出，竹地板一直難以進入國內市場，與國內竹地板生產、銷售和消費者對竹地板陌生的環境直接有關。

首先是竹地板的“內困”現象。由于竹地板開發時間較晚，原材料生產嚴格的地域限制，竹地板一直以來尚未被國內消費者廣泛接受。同時產品又受到實木地板和強化木地板一高一低的兩面夾擊，短期內難以改變。

此外，傳統的小作坊式生產拉低了整個行業的水準。浙江省竹產業協會秘書長翁甫金說，從區域看，江西和浙江是國內竹地板企業最為集中的地區，而我縣企業以出口為主，江西企業則內銷較強。記者通過市場考察發現，江西竹地板在產品價格、銷售網絡上具有一定優勢，但也存在質量參差不齊、產品低價競爭等問題，這一定程度上給國內消費者帶來了“竹地板產品質差價低”的不良印象，將竹地板拉向更為低端的市場行列，不被消費者所認可。一旦這種觀念在消費者頭腦中形成，需要花費很大精力才能改變這種“消費慣性”。

不少企業主還認為，當前危機面前，不少缺乏競爭力的企業必然倒下去，這給發展前景良好的企業帶來了機遇：重新整合行業資源，做大做強行業品牌。他們希望，政府的一些鼓勵兼并、收購其他企業，培育龍頭企業的優惠政策力度將在行業洗牌、重組中發揮更大作用。

當然，企業主們還看到了不少竹地板“海歸”的利好環境：國內消費者環保意識逐漸加強，環保實用的竹地板正慢慢進入消費者視線；從2006年開始，國家對實木地板開征了5%的消費稅，實木地板價格競爭力在減弱。此外，記者了解到，我縣不少竹地板企業已逐步聯手“抱團”，共同引導消費者，宣傳竹地板的產品優勢。同時，縣政府也正積極引導我縣一些“重量級”企業在國內專業家居市場建立大型專柜，凸顯我縣地域品牌，聯合“回攻”國內市場，全力為企業渠道建設和品牌的深入人心提供服務。

“面對不利環境，如果束手無策，那企業只能等死。如果想千方百計、歷千辛萬苦、行千山萬水，那竹地板‘海歸\’前程光明。”陳永興說。