拉長促銷戰線，二季度定制家居競爭加劇！

“五一”假期是家具業本年度第二個大促節點，一定程度上也反映行業二季度的冷熱。

記者實地調研獲悉，除上海等疫情嚴重區域訂單受影響，杭州“五一”假期線下客流也明顯減少，因此品牌商多延長了“五一”活動時間，以期吸引潛在“錯峰”出行的客戶。在當前市場關注度較高的定制家居賽道，品牌商活動力度維持平穩，部分在“315”基礎上升級了套餐內容，成本或有所增加。

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工信部數據顯示，今年1-3月，規模以上家具制造業企業營業收入1735.4億元，同比增長3.2%。實現利潤總額67.2億元，同比增長0.4%。行業虧損面28.7%。對于成本壓力，兔寶寶董事長丁鴻敏態度偏中性，認為今年板材市場需求同比偏疲軟，原料價格沒有上漲的基礎。歐派家居則延續去年內部消化部分成本的策略，旨在維護自身經銷商網絡。

更長的“五一”促銷季

當前，定制家居是家具行業核心發展趨勢，有一定風向標意義。賽道內主要玩家包括：以歐派家居、索菲亞、金牌廚柜為代表的的傳統柜體廠商；以軟體廠商顧家家居和上游板材商兔寶寶為代表的跨界玩家。

由于全屋定制在整個室內裝修鏈條中靠前，早于家具購買環節，定制廠商也憑借這一特性提出“大家居戰略”，即以定制家居為入口，綁定更多諸如成品家具、家用電器等產品，形成一站式家裝解決方案。

近日，記者實地走訪了杭州多家全屋定制門店。銷售人員反饋，疫情影響了部分消費者“五一”進店選品熱情，因此，品牌商多選擇延長“五一”促銷，也有商家選擇另外設置活動，但本質仍是延長促銷期。“一般五一活動從4月開始，持續到五一假期結束。”金牌廚柜銷售人員表示。今年受疫情影響，活動期明顯延長，記者注意到，直到5月11日晚間，金牌廚柜仍以直播形勢推廣五一活動。

對比今年“五一”和“315”兩個促銷節點的活動力度，多位銷售人員反饋“力度差不多”，但記者注意到，歐派家居對主推套餐進行了產品升級，原自主品牌沙發升級為意大利M&D品牌，整體成本或有所增加。

競爭壓力推動套餐升級

記者了解到，目前市面主流品牌定制家居套餐內容類似，一般包含20平米柜體和10件套成品家具，電器等則通常出現在加購名單或贈品中，銷售一般不會特意推薦。在此基礎上，品牌商推出的各項套餐內容搭配實際非常靈活，即柜體和家具套餐可相互獨立，甚至一些活動也并不同步。在實際套餐內容上，雖然柜體廠商多嘗試借套餐拓展自身產品品類，如捆綁自主品牌沙發銷售，但在實際推進過程中效果并不理想。

今年“五一”活動期間，杭州歐派家居將原套餐中自主品牌沙發換為第三方品牌，公司銷售人員委婉表示，也有消費者認同的問題，消費者更傾向于品牌沙發，自主產品的質感相對而言確實差一些。金牌廚柜銷售人員則直言，柜體廠商做軟體都缺乏經驗，所以銷售也較少向顧客推薦自產沙發，而且這類套餐成品家具風格同質化嚴重，對客戶來說也有利有弊。

當前不斷加劇的競爭也使得行業廠商向上游環節拓展，以期實現差異化競爭。姚良松表示，今年圍繞零售端的“大家居戰略”，歐派家居尋求通過各種渠道與裝修公司合作，將公司定制家居產品和裝修公司業務進行捆綁，“這種形式消費者非常喜歡，流程很順暢，從商業模式上講，客單價大幅提升，我們的競爭力也會很強。”

值得注意的是，在家具廠商之前，一批工程裝修企業也曾試圖進入家裝行業，試圖改變后者長期“小散亂”的格局，但以失敗告終。

行業人士告訴記者，失敗的原因主要為家裝行業“劣幣驅逐良幣”效應明顯，不開發票的情況非常普遍，作為上市公司去競爭劣勢明顯，用戶需求非常個性化，公司也難獲取更多規模優勢。

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