潛入家裝家居“深海”后，阿里能否掀起滔天巨浪？

(圖片來(lái)源：萍鄉(xiāng)華美立家-公眾號(hào)，侵刪)

家裝家居，需要“止疼藥”。

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一千個(gè)讀者心中，有一個(gè)千個(gè)哈姆雷特；一千個(gè)住房者心中，也有一千個(gè)對(duì)家的定義。

尤其是當(dāng)下，90后正成為買(mǎi)房主力，對(duì)家的個(gè)性化表達(dá)愈演愈烈。他們追求質(zhì)感、追尋獨(dú)特，卻也被“996”的工作節(jié)奏壓得喘不過(guò)氣，沒(méi)有足夠的時(shí)間和精力去應(yīng)對(duì)家裝這件事。

怎么辦？早已習(xí)慣用手機(jī)解決一切“煩惱”的90后們，自然選擇用互聯(lián)網(wǎng)家裝的方式，解決這一難題。

CBNDate聯(lián)合天貓發(fā)布《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率持續(xù)上升，線上家裝消費(fèi)加速增長(zhǎng)，MAT2021天貓平臺(tái)家裝行業(yè)增速48%，年輕一代正在成為家裝消費(fèi)主力。

其中，95后線上家裝增速為17%，年輕群體信息渠道更加多元化。服務(wù)質(zhì)量成為家裝產(chǎn)品消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素，90后、95后尤為看重。

8月23日，淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，總經(jīng)理恩重站在舞臺(tái)中央，向外投下一記重磅，發(fā)布三大戰(zhàn)略：商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售。

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圖/淘寶天貓家裝家居的年度生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)

家裝家居的水有多深？996們的家裝難題能否在線上一站式解決？阿里入海后，能否掀起滔天巨浪？

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互聯(lián)網(wǎng)家裝：去偽存真

對(duì)于多數(shù)人而言，傾全家之力買(mǎi)房帶來(lái)的喜悅，往往一進(jìn)入裝修環(huán)節(jié)，就化為烏有。

這樣的苦惱普通人有，明星、奧運(yùn)冠軍也無(wú)法幸免：2009年，還未退役的陳一冰簽約了裝修公司，希望能在年底前裝修好新房，接父母一同過(guò)年。

可是簽約收錢(qián)之后，設(shè)計(jì)不落地、柜子尺寸不匹配、工期拖延等問(wèn)題層出不窮；作為首批浪姐之一的劉蕓，在回溯過(guò)去幾年成就時(shí)，將“裝修了兩套房”大書(shū)特書(shū)。

根據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，商品大類中，共受理房屋及建材類投訴18009件；服務(wù)大類中，受理房屋及建材類投訴11840件。從商品到服務(wù)，家裝投訴都站在高位。

家裝，怎么就這么難？

要知道，家裝是一個(gè)確定性的超級(jí)賽道。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)26,163億，隨著存量需求的不斷釋放和全裝配政策的激勵(lì)，2025年家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到37,817億。

規(guī)模大、單價(jià)高、頻次低，組成了家裝的三大要素。對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)，裝修好一套房，可以住幾十年，他們?cè)敢饣◣资f(wàn)甚至上百萬(wàn)的裝修費(fèi)，但同時(shí)也更加謹(jǐn)慎，害怕踩坑；

對(duì)于施工方來(lái)說(shuō)，這是一門(mén)幾乎沒(méi)有回頭客的生意，“偷工減料”意味著“盆滿缽滿”。

這樣的矛盾組合，讓傳統(tǒng)家裝企業(yè)飽受詬病。也因?yàn)榇耍词姑鎸?duì)上限如此之高的市場(chǎng)，至今未能誕生一家巨頭公司。

2014年，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，家裝企業(yè)不再滿足于傳統(tǒng)模式推銷(xiāo)生意，開(kāi)始運(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行線上獲客、客戶溝通、資料發(fā)送，互聯(lián)網(wǎng)家裝應(yīng)運(yùn)而生。

但這樣的科技創(chuàng)新，太過(guò)于“表面”，供應(yīng)鏈及執(zhí)行端依舊如故，用戶體驗(yàn)和傳統(tǒng)家裝相比毫無(wú)差異。

同時(shí)，大量企業(yè)蜂擁入場(chǎng)導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，馬太效應(yīng)下，大量小企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善被洗牌出局。

剛需、低頻、重線下交付與服務(wù)......種種跡象表明，這是一個(gè)遠(yuǎn)離“線上”的市場(chǎng)陣地。一時(shí)間，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)家裝就是個(gè)偽命題”的聲音甚囂塵上。

時(shí)間轉(zhuǎn)到近兩年，互聯(lián)網(wǎng)家裝進(jìn)入2.0時(shí)代，出現(xiàn)了集設(shè)計(jì)、主輔材甄選、施工、交付于一體的一站式家裝服務(wù)。這一次，電商的阿里、京東，零售業(yè)的國(guó)美蘇寧，建材商城紅星美凱龍，還有傳統(tǒng)定制家居企業(yè)，百度、字節(jié)等都開(kāi)始押注互聯(lián)網(wǎng)家裝。

一場(chǎng)八仙過(guò)海、各顯神通式的比拼，正式開(kāi)啟。

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三大戰(zhàn)略：

“內(nèi)容+場(chǎng)域+履約”業(yè)務(wù)閉環(huán)

布局家居家裝并提升到戰(zhàn)略高度，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，始于2019年的意外收獲。

在2020財(cái)年，天貓家裝消費(fèi)側(cè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)超過(guò)1.8億，其中有超過(guò)1.3億的用戶是前一年的新增用戶。

線上家裝的井噴之勢(shì)，從單點(diǎn)數(shù)據(jù)上已能見(jiàn)到端倪。這是阿里的機(jī)會(huì)所在。

于是乎，一系列關(guān)于提升用戶家裝線上體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始付諸實(shí)施：3D樣板間，可以以較低的成本快捷地實(shí)現(xiàn)對(duì)線下場(chǎng)景的高度仿真，支持用戶進(jìn)行自行搭配，并實(shí)時(shí)渲染；推出運(yùn)營(yíng)中心以及交易中心，將商家線下門(mén)店與線上天貓旗艦店數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng).....

數(shù)據(jù)能力向來(lái)是阿里的優(yōu)勢(shì)，但正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)家裝的癥結(jié)在于“線上、線下”難以渾然一體。想要在行業(yè)內(nèi)獲得站位，這可以是第一步，但不能就此止步。

恩重表示，商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售的三大戰(zhàn)略將成為帶領(lǐng)淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)。其中，服務(wù)的“全鏈路穿透”成為全場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

“淘系之前講的都是雙輪驅(qū)動(dòng)，我們是全球最大的用戶平臺(tái)和供給平臺(tái)，可以承載用戶和商品的全生命周期。今年，我們將從全場(chǎng)景、全人群的模式中跳脫出來(lái)，按人群、生活方式細(xì)致劃分，垂直產(chǎn)業(yè)深度，提供極致的服務(wù)與體驗(yàn)。”

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圖/淘寶天貓家裝家居持續(xù)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)

先說(shuō)商品內(nèi)容化，這主要從C端用戶的角度考量。以往消費(fèi)者手淘購(gòu)物主要以“確定需求-搜索關(guān)鍵詞-選品-下單”的模式為主，鏈路單一、難以讓客戶長(zhǎng)時(shí)間停留。如今，淘系希望通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)的建立，讓消費(fèi)者在整個(gè)平臺(tái)活起來(lái)。

以“3D樣板間”為例，去年基于搜索模擬圖做了相應(yīng)升級(jí)，搜索模擬圖從原本的文字SKU轉(zhuǎn)變成2D可視化SKU；基于用戶存檔數(shù)據(jù)（數(shù)字與圖文），不僅可以實(shí)時(shí)看到產(chǎn)品擺在家中的效果，也能一鍵生成諸如鋪地板所需的數(shù)量和費(fèi)用等數(shù)據(jù)。

從運(yùn)行情況來(lái)看，3D樣板間今年已覆蓋商家20萬(wàn)，覆蓋商品數(shù)242萬(wàn)，是去年同期的8倍。

另一個(gè)設(shè)計(jì)師生態(tài)，是家裝家居獨(dú)有的生態(tài)。恩重介紹，目前平臺(tái)建立聯(lián)系或合作的設(shè)計(jì)師有8萬(wàn)余人，主要來(lái)自好好住、每平每屋、三維家三家機(jī)構(gòu)，其中自控行業(yè)達(dá)人400人。

“設(shè)計(jì)師可以和＊＊＊＊家裝家居直播合作，根據(jù)設(shè)計(jì)師特性，例如知識(shí)型、帶貨型、案例型、百科型等，發(fā)展出不同的個(gè)人IP屬性。同時(shí)，與多個(gè)品牌展開(kāi)合作，發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)的矩陣能力。”

再說(shuō)服務(wù)商品化，通過(guò)將刷漆，床品除螨、清洗服務(wù)等服務(wù)解決方案變成一個(gè)SKU，在手機(jī)淘寶中去呈現(xiàn)。這是很多互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)都在做的事，難點(diǎn)在于，行業(yè)并未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

基于此，在線下服務(wù)過(guò)程中，阿里一邊組建線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，另一邊與成熟的線下安裝平臺(tái)合作，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體驗(yàn)，包括著裝要求、響應(yīng)時(shí)間、服務(wù)內(nèi)容等。

恩重透露，在今年7月份購(gòu)買(mǎi)立邦漆的消費(fèi)者中，每7個(gè)人中會(huì)有1個(gè)購(gòu)買(mǎi)其刷新服務(wù)產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生其他消費(fèi)需求，客單價(jià)隨之提升10倍。

還有全域零售。通過(guò)阿里巴巴積累的新零售布局和遠(yuǎn)近場(chǎng)的履約能力，打通商家線上線下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上逛、線下體驗(yàn)的服務(wù)。

為什么要打通商家線上線下信息鏈路？

恩重表示：“家裝行業(yè)一直存在魚(yú)龍混雜、以次充好的問(wèn)題，比如在線下某經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)品牌櫥柜，樣板間里的是正品，但實(shí)際交付的可能是小工廠代工產(chǎn)品。

原因也很簡(jiǎn)單，這之間存在著高額的差價(jià)。長(zhǎng)此以往，品牌傷了口碑、丟了市場(chǎng)，消費(fèi)者則對(duì)品牌乃至整個(gè)行業(yè)失去信任。”

基于此，將品牌的線上線下店鋪數(shù)據(jù)打通，可以讓品牌掌握一手業(yè)務(wù)信息，維護(hù)品牌價(jià)值。

此外，淘寶天貓的家裝家居，并非線上單線發(fā)展。用戶也可以到線下紅星美凱龍、居然之家實(shí)際體驗(yàn)，感受導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。截至目前，新零售已覆蓋357個(gè)城市，已開(kāi)通32萬(wàn)家門(mén)店，上財(cái)年成交同比增長(zhǎng)60%。

恩重透露，到2023財(cái)年底，淘寶天貓要實(shí)現(xiàn)5個(gè)產(chǎn)地集貨倉(cāng)、11個(gè)區(qū)域分撥倉(cāng)、58個(gè)自營(yíng)送裝履約末端城市倉(cāng)、1萬(wàn)自營(yíng)安裝師傅、可實(shí)現(xiàn)300城送裝、日均履約2萬(wàn)單的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

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阿里潛入“深海”

過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著人們的生活，即使是最為“邊緣”的互聯(lián)網(wǎng)家裝也已經(jīng)歷了多個(gè)潮起潮落。

阿里巴巴國(guó)內(nèi)單年活躍用戶已超10億，大量新消費(fèi)用戶聚集在平臺(tái)之上。同時(shí)，由于手淘的全品類覆蓋，不論是用戶打開(kāi)手淘頻次，還是購(gòu)物跨度，都遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。

具體到家裝家居，家裝類用戶重疊率20%，家居類用戶重疊率60%。

也就是說(shuō)，那些原本在手淘上買(mǎi)衣服、買(mǎi)零食的用戶們，已經(jīng)有不小比例成為家裝、家居品類的自然流量，這比更加垂直的家裝平臺(tái)在獲客成本和難度上，都下降不少。

而這，正是淘寶天貓家裝家居能在市場(chǎng)快速成長(zhǎng)起來(lái)的重要根基。

當(dāng)然，全品類的流量加持，并不意味著家裝家居就能穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。三大戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)是其一，對(duì)家裝家居細(xì)分品類的持續(xù)細(xì)化是其二。

比如圍繞消費(fèi)者的需求和需求，不少新銳品牌在淘寶天貓上誕生。過(guò)去一年間，平臺(tái)識(shí)別了近700個(gè)趨勢(shì)新賽道，咖啡、露營(yíng)、噸噸杯…...都能成為趨勢(shì)誕生的關(guān)鍵詞。

如果商家的研發(fā)產(chǎn)品與新賽道匹配，則會(huì)獲得更多基于新品的冷啟動(dòng)曝光。原本就已難見(jiàn)邊際的家裝家居“深海”，也將被做得更寬更大。

值得一提的是，除了家裝家居峰會(huì)外，淘系近期動(dòng)作頻頻：服飾上線新勢(shì)力周、美妝舉辦金妝獎(jiǎng)、母嬰上線“親寶貝”、廣州造物節(jié)開(kāi)幕..…淘寶天貓融合后“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，正在各個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)落地。

家裝家居不是第一個(gè)、亦不是最后一個(gè)淘系擁抱消費(fèi)大變革的行業(yè)。

來(lái)源：36氪浙江   作者：左鍵

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