紅星美凱龍宋丹：時代背景下的品牌悖論，“品牌錐”開出新“藥方”

在一個多元化、快節奏、頻迭變的時代，品牌容易陷入一種“雙向的焦慮”——傳統品牌容易“老化”；而快速崛起的新消費品牌雖然一夜爆紅，卻面臨抗風險能力弱，易受負面事件沖擊的影響。

紅星美凱龍家居集團助理總裁宋丹認為，在今天這個資訊大爆炸的時代，品牌建設是一件高難度的技術活，一方面，要讓品牌有內涵，具有某種文化價值取向上的厚度；另一方面還要保持品牌的鮮活可感知價值與穿透力。這兩者本質上來說是相互背離的，網紅化的品牌易受損，正在于文化內涵的缺乏；而歷經時間沉淀的傳統品牌又缺乏新銳的勁頭和鮮活的穿透力。

1、“孝子日”品牌活動屢獲殊榮

10月29日，蒲公英2022盛典在北京舉行，紅星美凱龍“孝子日”品牌IP活動榮獲第九屆中國創新傳播大獎社會影響力類金獎，Visa中國運動員金融教育項目以及科大訊飛的“人民的AI只為人民”分別獲得銀獎。

(圖片來源：網易家居，侵刪)

圍繞孝子日創意制作的微電影《孝的三重奏》榮獲第九屆中國創新傳播大獎移動營銷類金獎，聯想集團、趨勢縱橫、中電金信三家企業的項目分獲銀獎。

這已經不是“孝子日”第一次獲獎。今年6月份，《孝的三重奏》微電影獲得金梧獎。8月8日，在品牌聯盟、中國會展經濟研究會聯合主辦，長沙市人民政府、湖南省工商業聯合會等政府單位承辦的2022中國品牌節第16屆年會上，“孝子日”榮獲2022中國十大優秀品牌案例，

今年1月10日，紅星美凱龍發起首屆“孝子日”，打造紅星美凱龍品牌IP矩陣中又一重量級影響力事件。“孝子日”從“陪伴、給予、傳承”三個層面進行新時代“孝文化”的價值解讀。紅星美凱龍品牌中心推出《孝的三重奏》感人微電影，攜手擊劍奧運冠軍孫一文共同探究在新時代如何弘揚中國經典傳統文化中的“孝道”。

作為紅星美凱龍品牌操盤手，今年以來宋丹已經連續兩次獲得高級別獎項，在蒲公英盛典上，宋丹榮獲“年度影響力人物”。在六月份的中國品牌節年會上，宋丹榮獲中國首席品牌官500強。

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如果剝離事件的表現審視“孝子日”這一活動的IP內涵，可以發現，其凝聚的文化訴求與企業使命一脈相承，在這樣內在呼應的邏輯自洽之下，企業發起的活動才有了正當性以及產生毫不違和的積極聯想。而作為獨立的品牌事件，其本身具有強大的可傳播性，它又區別于純粹的公益性活動，能夠更直觀地關聯到企業的商業理念，從而積極投射出企業的品牌調性和文化定位。

2、構建更多內涵豐富的品牌IP矩陣

近十年來，紅星美凱龍打造了一個數量眾多、價值感鮮明、文化意蘊豐富，與企業品牌定位緊密銜接的IP化品牌活動矩陣。

2022年7月24日，紅星美凱龍發起“知己日”活動，邀請華東師范大學紫江特聘教授劉擎老師作為 “知己日”形象大使，倡導在一個不確定的時代，以知己的力量互相成就，讓光點亮光。對于知己日，宋丹認為，這兩年整個商業世界面臨了太多的不確定性，行業收縮，企業承壓。對整個家居行業而言，從上游品牌工廠到終端數以千萬計的經銷商人群，這個生態體系需要更多的信任，需要商業有機體彼此之間的鼓勵互助，而紅星美凱龍始終肩負作為行業的探路者與擔荷者的責任，這是發起知己日的需求洞察和深度立意。

(圖片來源：網易家居，侵刪)

如果將時間回撥，紅星美凱龍多年來始終在基于自己的企業使命和文化內涵之上開創性地以一個又一個主題IP積淀品牌資本，并在這些IP事件之上保持鮮活的、可感知力強的高銳度傳播。

2011年，圍繞“家文化”的核心訴求，紅星美凱龍推出“愛家日”，弘揚現代生活情境之下關于家的理念與文化。至今，愛家日已經連續舉辦了十一屆，成為品牌文化系列中的重要IP。

2013年，為了弘揚精益求精的工匠精神，紅星美凱龍發起“魯班節”品牌活動，匠心與創新精神使得魯班成為在新時代的重要精神圖騰。

從2018年開始，紅星美凱龍發起M 中國高端室內設計大賽，成為設計界、文化界以及家居界的重大事件，更成為紅星美凱龍沉淀文化鈍力，保持傳播銳度的超級IP。

作為M 的促成者與見證者，宋丹認為，在品牌內涵的維度，M 鏈接起敦煌文化和國內前端設計師資源，具有豐厚的文化底蘊和思想價值；在傳播維度，M 事件具有強烈的話題性，尤其在家居家裝的行業圈內形成了巨大的口碑效應；在商業價值的轉化維度，設計師成為高端家居商品的重要流量入口，M 的最終落地具有強大的流量轉化價值。

M 成為一起具有“四兩撥千斤”之精巧智慧的品牌營銷事件。其內在核心在于與“敦煌研究院”的價值對接。敦煌作為中國的文化瑰寶，是殿堂級藝術的象征，國內設計大師的作品能夠在敦煌落地，成為設計師朝圣一般的虔誠向往。所以，敦煌IP與紅星美凱龍設計大賽的對接，形成了巨大的影響力和號召力，也進一步強化了紅星美凱龍之于藝術與美學的品牌追求。

2022年10月28日，紅星美凱龍在桂林的桂海晴嵐開啟第三季進口家居品鑒月暨敦煌莫高公共空間設計SHOW活動。這是五年之后，M 的大師設計師隊伍再次展示他們為敦煌提交的“命題作文”。這些設計作品包括兩大主題，分別為“莫高驛站”以及“功德林廣場”的設計。五支設計大師的隊伍給出了或大氣磅礴，或抽象現代的空間藝術設計作品。

(圖片來源：網易家居，侵刪)

在此次活動中，宋丹認為，與敦煌研究院的攜手，本質上是一場關于美學符號的創新實驗，更是一次以藝術為母體，將現代設計文化與審美體驗進行重新展現并嫁接的有益探索。

通過將敦煌與現代設計大師的對接，將關于人文、關于藝術，關于現代審美與傳統價值導向進行重新審視并融入到靈性的設計創作之中。紅星美凱龍讓商業文明與人文精神的邊界越發模糊，而眾多品牌符號之間所蘊藏的豐富價值流向則實現了更有益的充溢和交融。

宋丹表示，當越來越多的年輕消費者追求“情緒價值”時，品牌當中所蘊藏的極致的審美體驗與文化價值才能深層次地喚醒新時代Z世代人群的認可與信賴。真實商品之“物”只是體驗的表現，而物后面所代表的“理念價值、文化價值和符號價值”，才是新消費主義時代的核心靈魂。

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3、品牌建設的核心武器

2022年9月7日，宋丹在Future link主辦的全球品牌數字生態大會上進行了主題分享，他以紅星美凱龍的實踐為案例，提出在互聯網時代，重構品牌核心價值的“品牌錐模型”。品牌錐模型從品牌鈍力和品牌銳度兩個維度，提供了既保持品牌持久的延展力同時又維持強大的可感知價值的雙向路徑。

宋丹在分享中首先提出，品牌鈍力是品牌在建設過程中的文化內涵，它需要受眾通過深入的辨析才能達成認知；而品牌銳度指的是品牌與受眾交互過程中表現出來的直觀可感知價值。如果說品牌鈍力是抽象的、形而上的品牌內涵，那么品牌銳度則是具象的，形而下的品牌表現。

進一步解構，宋丹認為，在某種程度上，品牌鈍力的價值體現具有一定的滯后效應，它不是直接以達成銷售為目的的。而品牌銳度則更多地是直面消費者，以實現銷售促進、流量運營、流量轉化為目的，比如最直觀的產品廣告、促銷廣告、營銷活動等等，銳度的強弱代表了市場即刻反應的可能性以及最終實現經濟價值轉化的高低。

(圖片來源：網易家居，侵刪)

對很多品牌而言，在日常的經營過程中更多地重視營銷層面的銳度打造而忽視了品牌文化價值、情感價值和象征性價值的搭建，導致品牌淪為純粹的營銷助推器，品牌文化內涵空心化，品牌不具有超越性的值得可愛、值得尊敬的價值共鳴。

在品牌鈍力的維度下，包括品牌文化、品牌聯想和品牌審美三個方面。品牌文化是品牌鈍力的核心，是以企業使命和企業定位為基準而提煉出來的品牌主張，表現為品牌的道德觀、品牌個性和好惡。品牌聯想是基于品牌文化所形成的消費者認知、對品牌地位的判斷和價值觀界定。品牌審美是內在的氣質和情調，指向于品牌美學的表達以及意義的蘊藏。

品牌銳度包括品牌符號、流量運營和品牌創新。品牌符號包括所有的品牌感官體系，比如色彩、形象代言人、LOGO、聲音等等；流量運營是以銷售達成為目的，包括促銷活動、銷售廣告等；而品牌創新是為了維持品牌的新鮮度進行的一切變革和改良，比如開辟第二品牌，對品牌廣告語、LOGO、形象代言人進行優化變更等等。

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4、品牌錐模型如何將品牌價值轉化為生產力？

在品牌鈍力向品牌銳度遞進、轉化，形成從厚重到尖銳的價值傳遞過程，即為品牌錐模型。如果說對文化的認識是基石，是可以延展、可以更多元解構與想象的豐富地基，那么錐尖的銳度則是直接面向消費者的感官體驗，直接勾連起消費者的欲望與情緒。很多品牌建設者恰易陷入誤區的是：忽略了品牌錐的錐柄部分，而這一部分恰恰是整個品牌大廈的“地基”，是 “無用之用”。

商業的本質顯然不僅僅為“玩美”而來，其最終極的指向依然在于商業價值的轉化和流量的落地變現。如何將銳度更高效地轉化為終端的生產力？

首先，在于傳播的飽和度和穿透力。銳度的最直觀表現在于視覺、聽覺的體驗，包括所有的海報、文稿、視頻、終端搭建形象等等。飽和傳播是一方面，更重要是符合時代的潮流趨勢，精準地使用目標人群的話語體系——比如互聯網的“語境”，達成情緒共鳴，是高銳度高穿透力的來源。

第二，IP化品牌活動的轉化與嫁接。IP的品牌活動更多地屬于價值層面的上層建筑。當IP符號已經形成了巨大的勢能時，高超的品牌管理者便要善于將品牌活動轉化為營銷傳播以及促銷活動，在終端落地并將品牌的勢能釋放，轉變為動能。

(圖片來源：網易家居，侵刪)

5、紅星美凱龍對品牌錐模型的應用

紅星美凱龍每一項品牌活動的發起和落地，都在遵循品牌錐模型的價值演化路徑，同時充分蘊藏鈍力的文化與銳度的傳播兩大維度。

自1986年成立以來，紅星美凱龍始終“以提升中國人的居家品位為己任”作為自己的使命。在這樣的使命指引下，紅星美凱龍形成了獨一無二的核心價值體系：

以家文化為核心的人文文化：愛的文化、和諧的文化；以家居文化為核心的美學文化，追求品質、品味和空間美學的藝術文化。以魯班為圖騰的不斷追求匠心創新的企業經營文化。

三大文化體系成為紅星美凱龍所有品牌活動的重要“地基”，也是鈍力的原點所在。比如說愛家日、孝子日、知己日是以家文化以及和諧文化為核心；而M 設計大賽以家居美學文化追求為核心；魯班節以匠心創新的經營精神為核心。

品牌化內容的生產更多在于價值的創造和傳播，歸屬于上層建筑。但是，在紅星美凱龍的方法論體系當中，品牌內容并沒有僅僅停留在抽象的概念層面和傳播層面，紅星美凱龍積極探尋將品牌活動與終端價值的轉化和承接。

終端門店以總部的品牌內容為依托，開展相關聯的品牌化營銷活動，傳承品牌價值，加強與受眾之間的互動，提升品牌粘性。比如說，每年的愛家日，成為紅星美凱龍二月份的重要營銷節點；魯班節成為品類營銷的最佳承載；M 設計大賽在終端也充分連接起個地方的設計師資源，實現流量的導入及轉化。

紅星美凱龍在品牌與營銷之間的自由切換，其向來堅持的原則是，品牌內容的生產和落地并非直接以銷售促進為目的。但是，品牌活動同樣絕非曲高和寡，而是以品牌活動與營銷行為同時驅動，實現更大的聲量和經營效應，雙輪并進，彼此增強。

宋丹始終強調，品牌錐模型，最終是要將所有力量集中到一個“尖銳的銳點”，以高壓強實現對市場的價值突破。

6、價值創新，前瞻未來

鮑德里亞在《消費社會》中斷論，現今的資本主義消費中：“人們從來不消費物的本身（使用價值）——人們總是把物用來當做能夠突出自身的符號，讓自己可以加入視為理想的團體。

品牌的文化價值以“理念倡導”打動消費者，而品牌的傳播價值“符號穿透”捕獲消費者。當物的消費價值退而居其次時，“品牌價值的背后才是深層次的情緒共鳴”。

在品牌建設領域，紅星美凱龍不斷創新，積極尋求更加精細化、符合時代潮向的內容建設，在面向下一個全新的“千人千面、一人十色”的大迭代與大變遷中，紅星美凱龍的品牌建設正在積極前瞻性地給出一套新解法。

(文章來源：網易家居，侵刪)