圣象副總裁郭輝：危機下延展渠道 進軍國際市場

　　【主持人】：我們把目光聚焦在08年，這個不平凡的年份，企業(yè)遭遇經(jīng)濟寒冬，那么作為地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，圣象的08年運營銷售情況受經(jīng)濟寒冬的影響幾何?

　　經(jīng)濟寒冬銷售增長 創(chuàng)地板業(yè)奇跡

　　【郭輝】：但寒冬畢竟是寒冬，影響是有的，其一是銷售增長率未到達我們的預(yù)期，其二是市場占有率也未達標(biāo)，其三就是由于經(jīng)濟寒冬部分經(jīng)銷商心態(tài)受到了一定的影響，他們的商業(yè)投入、商業(yè)打法比較保守，我們圣象正在積極努力。

　　但我們的戰(zhàn)果也是豐碩的，事實證明，從2008年初到現(xiàn)在，圣象的戰(zhàn)略部署是正確的，并收到了還不錯的效果。在應(yīng)對行業(yè)冬天的戰(zhàn)斗中，初戰(zhàn)告捷。2008年上半年，圣象三個品類的銷售持續(xù)增長，其中實木復(fù)合地板增長是最高的。圣象和安德森合作了以后，這個產(chǎn)品快速進入市場，和去年相比，增長了131%;圣象和康樹合作的三層實木地板，今年也有30%多的增長;強化木地板有2000多萬這樣非常大的基數(shù)，也有5%的增長。所以總的來說今年，雖然圣象和很多木地板企業(yè)一樣遇到很多的困難，但圣象依然保持著兩位數(shù)的增長，和行業(yè)大勢相比，還是比較樂觀的，也是創(chuàng)造了地板業(yè)的一個奇跡。

　　【主持人】：認(rèn)清客觀情況，圣象采取了積極應(yīng)對的措施，您也提到了初戰(zhàn)告捷，那么企業(yè)應(yīng)對寒冬的具體策略有哪些?

　　細(xì)分市場 延展圣象的銷售渠道

　　【郭輝】：首先，我們要從心態(tài)上，鼓舞全體員工、經(jīng)銷商振奮起來，同時，圣象要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、經(jīng)營管理、終端形象等方面進一步提升，圣象在規(guī)模上、體量上成為行業(yè)佼佼者，并且在品質(zhì)、品味、細(xì)節(jié)上找出優(yōu)化的空間，強化金牌管家優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，精細(xì)化做好了，就是提升了圣象對消費者的價值。我們要看到08年遭遇的樓市疲軟等導(dǎo)致的經(jīng)濟放緩的狀況下隱藏的機會。

　　其次，細(xì)分市場的同時延展圣象的銷售渠道，目前圣象在終端的一、二級市場多以專賣店的形式出現(xiàn)，在經(jīng)濟寒冬中，我們重要的任務(wù)就是新的市場中建立新銷售渠道：第一部分是銷售網(wǎng)絡(luò)下延，即加強三級市場、開辟四級市場;再就是加強工程渠道，業(yè)內(nèi)都有了解工程項目的銷售渠道其實是有利有弊的，比如結(jié)算不及時等現(xiàn)象，但是隨著精裝修大潮的來臨，圣象需要加強這方面的拓展合作，所以要加強相關(guān)部門的管理、尋求強有力的合作伙伴，從根本上規(guī)避風(fēng)險;此外還要加強網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計師等多個渠道的建設(shè)。

　　第三，就是開拓國際市場，國際化對圣象的意義是綜合性的，既能幫助企業(yè)在精細(xì)化程度上與國際全面接軌，又能把產(chǎn)業(yè)鏈延展到全球，實現(xiàn)全球一體化資源配置，把規(guī)模進一步做大;還能開辟更大的海外的消費市場。消化國內(nèi)地板市場過冬的影響。

　　進軍國際市場我們更多的看到的是機遇

　　【主持人】：其實這個國際化的策略是在05年時制定下一個10年計劃是開始的，而在金融風(fēng)暴席卷全球的08年11月份正式啟動，針對08的寒冬，國外的市場困難重重，圣象為何逆勢而上?

　　【郭輝】：就像你所說，圣象在發(fā)展了10年后的05年就制定了我們下一個十年的目標(biāo)并開始嘗試和一部分國際企業(yè)合作，我們的目標(biāo)是就要將圣象打造成為全球知名的地板品牌，成為國際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團。這也是圣象國際化戰(zhàn)略的方向和目標(biāo)。恰逢寒冬，此時圣象本身的人才儲備、管理水平、與國際合作的經(jīng)驗等要素都已經(jīng)齊備，結(jié)合我們的十年計劃，進軍國際市場我們更多的看到的是機遇：

　　一是，金融危機下，對國際市場抄底，可以做到低成本擴張。我們此時進行全球擴張不僅可以以成本低廉并購全球優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)資源、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，完成產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，還能快速聚集具有適應(yīng)國際化思維的人力資源，迅速提升企業(yè)的國際化管理水平。

　　二是，國家將啟動建設(shè)1000萬套保障性住房。在萎縮的商品房市場，使地板企業(yè)處在生存考驗的境地時。1000萬套保障性住房，無疑是為地板行業(yè)開辟了市場的空間。此時我們開始國際化，主動承擔(dān)起引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向的重任，提振整個行業(yè)的信心，還樹立起了資源型產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的典范。同時也提升圣象的品牌形象。

　　三是行業(yè)面臨洗牌，產(chǎn)業(yè)升級。在此輪中，我們作為中國木地板行業(yè)的大型企業(yè)。我們不愿行業(yè)洗牌進入惡性化傳統(tǒng)行業(yè)洗牌的老路，通過“殺敵一千，自損八百”的價格惡戰(zhàn)來確立自己的市場地位。我們做“價值加法，不做價值減法”，在價值提升方面有大的突破，吸引更多的二三線品牌加入到價值提升的隊伍中來。

　　圣象目標(biāo) 國際知名的地板品牌和國際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團

　　【主持人】：那么這個全球產(chǎn)業(yè)布局的進行到怎樣的程度了?

　　【郭輝】：我們深知一個國際化的企業(yè)，歸根結(jié)底是要在全球產(chǎn)業(yè)布局，擁有資源，擁有技術(shù)，擁有品牌，在世界范圍內(nèi)擁有國際化的管理水平。圣象的國際化，將是打造地板資源國際化、科技國際化、與品牌國際化的平臺。

　　同步在對國際市場實施的措施中，圣象展開了全球一體化產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在歐洲和美國也建立起了圣象的研發(fā)中心、營銷中心和物流中心。通過合資、參股等方式在印度、美國組建了海外銷售公司，與美國地板貿(mào)易公司(Home Legend)和韓國銷售公司(WELLIAM)。通過股權(quán)收購與控股的方式，我們獲取了合作方的渠道與客戶資源，實現(xiàn)了在美國和韓國的銷售網(wǎng)絡(luò)布點。目前我們的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及30多個國家和地區(qū)。圣象的國際擴張目標(biāo)，我們將用3年的時間，到2011年底，完成全球核心區(qū)域的資源、研發(fā)、營銷布點，地板產(chǎn)品內(nèi)外銷比由目前的9：1提升到7：3;到2015年，建立全球5大研發(fā)中心，打造8000個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模進入全球前5名之列。屆時，圣象將成為國際知名的地板品牌和國際一流的木業(yè)產(chǎn)業(yè)集團。

　　在機遇面前，我們狠抓機遇，積極部署國際化戰(zhàn)略。在國際化的進程中，圣象決心努力加快國際化進程。我們相信圣象完成國際化戰(zhàn)略后，必將成為世界地板行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，同時在全體國內(nèi)同行的努力下，中國地板行業(yè)將整體進入國際市場。

　　【主持人】：那么在走向國際化的過程，對圣象而言面臨最大的挑戰(zhàn)和考驗有哪些?產(chǎn)品和營銷措施對應(yīng)的會有怎樣的變化?

　　【郭輝】：首先講，雖然我們已經(jīng)與國際合作伙伴有了多年的經(jīng)驗，但合作畢竟是兩種文化的碰撞，包括經(jīng)營理念、企業(yè)文化等都要進行磨合，這對雙方都是個考驗，但我也同時相信這個問題用時間可以解決，其次再來說，雖然金融風(fēng)暴影響，擴張的成本相對低，但對整個歐美市場的經(jīng)濟低迷會嚴(yán)重到什么程度、何時見底、當(dāng)?shù)卣欠駥Ρ就凉I(yè)貿(mào)易試試保護措施等因素還是沒有絕對的把握，這些都是我們需要面對的。

　　針對當(dāng)?shù)鼐唧w市場，我們會調(diào)整產(chǎn)品品類以及營銷手段，滿足當(dāng)?shù)氐南M需求。

　　進軍3、4級市場這將是09年的工作重點

　　【主持人】：09年應(yīng)該是很難過的一年，很多企業(yè)選擇了收縮性打法，包括裁員、擴張放緩等，圣象選擇是擴張式打法，重點是進軍3、4級市場?我們做好準(zhǔn)備了嗎?

　　【郭輝】：不僅做好準(zhǔn)備，而且進軍3、4級市場這將是我們09年的一個工作重點，在我們的劃分中，三四級市場其實是指縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這部分市場對價格的敏感度很高，圣象要在堅持品牌的同時，推出物美價廉型的產(chǎn)品，一般每平不會超過100元。當(dāng)然，大家都是知道圣象的產(chǎn)品品類稱之為“三駕馬車并駕齊驅(qū)”，在強化、多層實木復(fù)合、三層實木復(fù)合相當(dāng)成熟的基礎(chǔ)上推出新品，也是比較容易的事情。

　　我們的營銷根據(jù)產(chǎn)品特征和當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣來制定，細(xì)節(jié)太多，我在此不贅述，但圣象早已試水3級市場，目前較為成功，所以進軍3、4級市場絕非難事。

　　圣象之所以成之為圣象的原因

　　【主持人】：其實一個企業(yè)能在大環(huán)境不景氣的時候，還依然堅挺，這應(yīng)該歸功于它厚實的基礎(chǔ)，我們先來回顧一下，從1995年圣象誕生那一天，經(jīng)歷了13年耕耘發(fā)展，涵蓋了速生林基地、基材制造、地板研發(fā)制造和營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，圣象在產(chǎn)業(yè)鏈的這幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，規(guī)模都達到了中國或亞洲的第一，在全球業(yè)界已經(jīng)進入前十位。是怎樣一個過程?圣象為何成之為圣象?

　　【郭輝】：這個說來話長，但圣象集團的發(fā)展可以分為幾個階段：首先是95到98年的市場初建期，圣象集團在國內(nèi)建立了自主品牌。將服務(wù)引進來，形成銷售和服務(wù)一體化，這也為中國未來地板的發(fā)展開創(chuàng)了先河。第二個階段是虛實過渡期，也就是98年到2000年，這個階段我們面臨歐元大幅度貶值，使反向OEM成本大量的提升，所以這個時候我們在國內(nèi)建立了一流的制造工廠。第三是資本選擇期，是2000年到2002年，這個時候我們認(rèn)識到地板是一個資源型行業(yè)，資源型行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵陵P(guān)重要的，如何打造一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是我們這個階段重要工作。第四個階段就是2002年至今，這是我們快速發(fā)展期，同時我們啟動了國際化戰(zhàn)略的發(fā)展。

　　目前，圣象集團已經(jīng)成為中國最大的木地板企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋了強化木地板，三層實木地板和實木多層地板等，在中國連續(xù)12年銷量第一，截止到2007年圣象集團銷售地板面積1億平方米，根據(jù)世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合評估的中國品牌500強中，圣象的品牌價值已經(jīng)達到了70.85億，連續(xù)5年蟬聯(lián)家居建材行業(yè)的品牌第一名。圣象已經(jīng)打造了一個縱向貫穿上下游，橫向全球一體化的木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。整體規(guī)模現(xiàn)在位居亞洲的第一位，世界前十位。

　　圣象之所以成為今天的圣象，其實更多的在于策略和細(xì)節(jié)，總的來講，可以分為三個重點：一是品牌的打造，從圣象誕生的那一天開始圣象就致力于自我品牌的建設(shè)，通過過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等，在廣大的消費者心目中形成了一種無形的影響力，買圣象就是買強有力的保障;二是渠道的建設(shè)，這要談一談我們和經(jīng)銷商的關(guān)系，相比較攫取短期利益的企業(yè)，圣象更注重與經(jīng)銷商長期合作的形成的市場戰(zhàn)斗力，我們遇到任何情況，首先考慮的就是經(jīng)銷商的利益，政策上也有一定傾斜，經(jīng)過10幾年的合作共贏，我們和經(jīng)銷商形成一個高度互動、信任的關(guān)系;最后就是公司的軟實力了，從圣象的內(nèi)部經(jīng)營、人才培養(yǎng)儲備、企業(yè)文化建設(shè)發(fā)揚、管理機制等多方面，圣象是不遺余力的去完善，帶好一個龐大的隊伍，需要從各個細(xì)節(jié)去抓，比如舉辦幾千場5000、6000人培訓(xùn)、詳細(xì)的獎罰制度等。

　　這是一個綜合實力的比拼。

　　預(yù)計2010年市場情況會有所好轉(zhuǎn)

　　【主持人】：09年以及未來幾年的市場發(fā)展的趨勢預(yù)測下?

　　【郭輝】：08年，我們感受到了來自地球另外一端金融風(fēng)暴的寒意，但國內(nèi)包括樓市不景氣人們消費信心不足等情況導(dǎo)致的國內(nèi)經(jīng)濟也寒意陣陣，也是我國經(jīng)濟發(fā)展到一個階段，需要進入自我調(diào)整的一個轉(zhuǎn)折點，我們不懷疑中國會持續(xù)增長的大局面，但自我調(diào)整還是有必要的。我預(yù)計2010年市場情況會有所好轉(zhuǎn)。我們對此充滿信心。

　　【主持人】：感謝郭總。