三大家居賣場巨頭的較量，富森美憑什么“以小勝大”？

今年以來，兩大家居賣場巨頭輪番“賣身”，先是廈門建發全面入主紅星美凱龍，其后居然之家出讓10%股份予金隅集團，背后是家居行業的持續承壓。

隨著消費習慣的改變，家居賣場的自然流量逐年下降，出租率、營業額也紛紛下滑，這也是兩大賣場不得不引入外援的原因。不過，富森美似乎是例外的那一個，在三季度交出了營利雙增的答卷，其到底是如何“答題”的呢？

家居賣場，不變則“死”

家居新范式發現，在促家居消費政策的刺激下，今年家居行業已在逐漸“回暖”，家居賣場的人氣也在逐漸回歸。據中國建筑材料流通協會披露數據，前三季度全國規模以上建材家居賣場累計銷售額同比增長34.77%。

不過，奇怪的是即便疊加了“金九銀十”這樣的旺季，紅星美凱龍和居然之家的三季報依然不容樂觀，紅星美凱龍營收和利潤雙雙下滑。居然之家雖然略微領先紅星美凱龍，但凈利同樣下滑。

唯獨富森美取得了營收和凈利的正增長，雖然營收規模和利潤規模都較兩大龍頭企業小一個量級，但卻是“小而美”。

消費者不愿意去賣場消費，是不同因素共同影響的結果。一則，互聯網的興起改變了消費習慣；二則，傳統家居賣場更像是舊時代的產物，單一的家居店業態對消費者的吸引力越來越弱。

最后，當下家居銷售渠道已經越來越去中心化，家居企業紛紛推出了品牌集合店、設計師店等不同店態，品牌的大店模式日漸式微。

大環境變了，消費者喜好也變了，家居賣場如果“止步不前”，結果必然容易遭遇滑鐵盧。公開數據顯示，2023年上半年紅星美凱龍關閉了9家商場，居然之家關閉了13家商場。

更糟糕的是，隨著家居賣場人氣不再、營收下滑，企業的短期債務也開始壓頂。以居然之家為例，截至今年三季度，其貨幣資金為28.67億元，但同期的短期借款、一年內到期的非流動負債合計為38.61億元，錢袋子已經“見底”了。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

這也是兩大家居賣場迫切引入外援的原因，但合作是否一定就能“向好”，紅星美凱龍似乎已經用實際業績回答了這個問題，其收入不僅沒有改善，歸母凈利潤更是環比由盈轉虧。

家居新范式梳理了廈門建發入主紅星美凱龍后所帶來的新增業務，包括與建發汽車合作，在紅星美凱龍旗下商城中開出多個汽車主題館；借助廈門建發的供應鏈能力，推動美凱龍此前投資的大件商品外貿B2B交易平臺大健云倉發展等。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

如此看來，兩者合作后的想象空間很大，但協同效應卻不強，雖然目前雙方仍在探索合作模式，但日后其發展到底是“向上”還是“向下”，似乎仍有待觀察。

“小規模”完成“大反擊”

不過，經營規模、商場數量都不如紅星美凱龍和居然之家的富森美，反而收獲了一份更穩健的經營業績，如今看來是做對了幾件事情。

首先，富森美一直很“小”。富森美雖然已經成立了20多年，但一直聚焦在西南區域，據富森美半年報顯示，其成都區域收入占總收入的90%以上。

(圖片來源：富森美半年報，侵刪)

截至2023年6月底，紅星美凱龍的商場總經營面積2220.32萬平方米，居然之家為1355.49萬平方米，而富森美的自營家居賣場建筑面積110萬平方米。

(圖片來源：富森美家居，侵刪)

這也導致富森美的營收規模和市值都遠遠落后于紅星美凱龍和居然之家，巔峰時期，紅星美凱龍的市值一度接近800億元，而富森美的最高市值在320億元左右。

但正是因為富森美沒有選擇高周轉的發展戰略，其流動性一直非常穩定。數據顯示，富森美經營現金流每年都是凈流入，唯獨2020年僅流入2億元左右，是因為其在疫情這一年加大了對商戶的補貼。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

穩打穩扎之下，富森美的凈利潤一直保持增長勢頭，2016-2022年，其歸母凈利潤分別為：5.56億、6.512億、7.352億、8.011億、7.733億、9.18億元、7.83億元。

其次，富森美一直很“穩”。翻開紅星美凱龍的年報，不難發現其經營現金流并不差，即便是2020年也凈流入41.6億元，意味著紅星麥凱龍的主業其實很健康。

家居賣場其實就是“包租公”，只要商戶還在，那就相當于擁有了“現金奶牛”。即便家居行業如今不景氣，但傳統銷售模式也不是一時半刻就能完全被顛覆的，所以家居賣場的生死存亡并不在當下。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

而紅星美凱龍之所以債務纏身，是因為其投資項目非常多，在其2022年年報中，就有一項高達959億元的投資性房地產和一筆高達218億元的長期貸款，而貸款是跟利息掛鉤的，紅星美凱龍為何賺得不夠花得多，也就不難理解了。

相對而言，富森美則謹慎得多，雖然也有開展副業，但大多也都是圍繞主業展開的，比如成立了小貸公司、保理公司、裝修公司等。

但是，過度保守也讓富森美變得缺乏“想象力”，這也是富森美在二級市場不受追捧的原因，為此，富森美近年也開始“小步快跑”。

從“賣場”到“生態”的破圈

近日，富森美位于成都天府新區的富森美天府直播港正式官宣亮相，這是一個涵蓋設計創意、家居生活、智能科技、文化教育、健康醫療、餐飲娛樂、精品酒店等多元業態，還布局了電商機構、MCN機構、供應鏈機構、品牌直播間等直播板塊。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

這一項目是富森美轉型的其中一份成績單，家居新范式認為也可以從中挖掘其業績“逆生長”的關鍵，核心在于如何洞察消費者需求、引入新流量，以及幫助商場打破邊界形成“新生態”。

首先，消費者需求升級早已不是秘密，家居企業也明白需要提高品質滿足消費者，家居賣場同樣也需要調整產品和服務來吸引消費者。

一則是業態，傳統的家居賣場90%以上的業態都是家居品牌，消費者到賣場的目的性非常明確，即是為了購買家具，這也意味著沒有購物需求的消費者則不會踏足賣場，無形中也趕走了部分潛在消費者。

為此，家居賣場需要匹配當前消費偏好的業態與場景。比如富森美推出了聚焦年輕群體的“焦糖盒子”自營零售業務，滿足了年輕群體對于家居、軟裝、設計的一條龍服務。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

此外，富森美還進一步增加了餐飲、健身等消費場景，改變了逛家居賣場就等于買家具的傳統觀念，重新詮釋了家居賣場的商業形態。

二則是店態，消費者到家居賣場最想消費什么，最容易被什么產品吸引，這需要家居賣場根據當下消費趨勢、潮流熱點來調整店態。

比如富森美在2022年年報中就提到了，將擴大電工電料、全屋定制、進口電器、定制門窗、智能家居、睡眠中心、客廳空間、整體軟裝、空間設計等成長性品類。

其次，是改變家居賣場流量被分割的現狀，眾所周知，當前電商渠道、品牌自有渠道等都在瓜分屬于賣場的流量，家居賣場要穩住商家，勢必就要奪回流量。

家居新范式發現，過去幾年富森美一直保持著高頻次的營銷動作，包括線下營銷活動、設計師活動、商戶活動、直播活動等。比如今年富森美便發動了3500家商戶展開“內容+流量+資源”多維度的共創，在抖音、小紅書等社交平臺上發布了數千條內容，為商場帶來了不少話題和流量。

(圖片來源：富森美天府直播港，侵刪)

最后，業態、店態、流量、新零售等關鍵字最終將匯聚成富森美的全新生態圈，只有打通泛家居各個環節，更好串聯商家與消費者，富森美才能從“賣家居建材的鋪面”轉型為“提供生活方式解決方案的空間”。

這需要富森美從全局角度出發，及時洞察市場和消費者的需求，增加自我的綜合賦能水平，探索新的經營策略和營銷模式，才能不斷強化賣場的競爭優勢與流通渠道價值，而這正是未來家居賣場的核心競爭力。

(圖片來源：富森美天府，侵刪)

結語

在家居行業的不同發展時期，“人貨場”三者的角色和作用都會不斷變化。過去，家居賣場更多是坐等客來，如今則要積極迎客。

但在家居新范式看來，這種改變是積極的，正如富森美近年積極“補課”，實際上也是為消費者、商家提供了更優質的產品和服務，是推動行業發展不可或缺的一環。

房地產行業正在逐步切換至存量時代，家居行業正在加速調整，但“賣場模式”依然有其長期價值，所以家居賣場當下要做的，是在逆周期中成功尋找到第二曲線，為順周期的增長奠定基礎。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)