裝企面臨行業(yè)大調(diào)整，整裝到底是“風(fēng)口”還是“鐮刀”？

去年75家+裝飾公司宣告破產(chǎn)的消息仍然歷歷在目，如今大火的舊改、局改、整裝等細(xì)分領(lǐng)域，真的是裝企們的“救命稻草”嗎？于家裝從業(yè)者而言，2024怎樣做才能讓整裝順利成為自己的“風(fēng)口”助力？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

業(yè)績大降、破產(chǎn)，裝飾行業(yè)大洗牌

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，從2022年至2023年上半年，已有超過500家房企宣布破產(chǎn)，在房企的破產(chǎn)潮帶動下，2023年共有75家裝飾公司宣告破產(chǎn)。

大部分支撐不下去的裝企，主要是受房企債務(wù)拖累，出現(xiàn)資不抵債的情況。比如廣田集團(tuán)，在2022年一季度時的負(fù)債總額已達(dá)151.14億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)97%，在2022年5月被債權(quán)人申請重整、2023年7月被裁定進(jìn)入重整程序。

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作為在中國建筑裝飾行業(yè)百強榜名列前茅的企業(yè)，廣田集團(tuán)的營收一度超過百億規(guī)模，但在很長一段時間里，廣田集團(tuán)都與恒大高度綁定，大量應(yīng)收賬款無法結(jié)算，其正是裝企被房企所拖累的“典型案例”。

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除了面臨破產(chǎn)危機之外，不少裝修鏈條相關(guān)的家居、建材企業(yè)也出現(xiàn)業(yè)績下滑的危機，比如板材企業(yè)兔寶寶、大亞圣象等，定制家居企業(yè)歐派、尚品宅配等，其2023年業(yè)績都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

此外，部分中小裝企即便沒有被大型房企的債務(wù)所拖垮，但在整個裝飾裝修行業(yè)重新洗牌后，源源不斷的地產(chǎn)紅利已經(jīng)消失，取而代之是“夾縫中搶肉”的競爭局面，大型裝企的內(nèi)卷壓力開始向下傳導(dǎo)，不少中小裝企難免因?qū)嵙Σ蛔愣磺逋恕?/p>

去年，業(yè)內(nèi)便曾爆出多起裝飾公司“跑路”的事件，它們不僅卷走了業(yè)主們的裝修款，還拖欠供貨商、裝修工人款項和商場租金，單個企業(yè)所涉及的金額便高達(dá)上百萬。

面對當(dāng)前的行業(yè)困境，裝企們不想被“出局”，就只能想方設(shè)法重整業(yè)務(wù)，保住經(jīng)營現(xiàn)金流。比如上文提到的廣田集團(tuán)，在2023年11月宣布與深圳市特區(qū)建工集團(tuán)有限公司、深圳市高新投集團(tuán)有限公司等公司簽訂了重整投資協(xié)議。

在重整債務(wù)的同時，廣田集團(tuán)也表示未來將適應(yīng)新形勢并重新聚焦建筑裝飾業(yè)務(wù)主營業(yè)務(wù)，但預(yù)計會將現(xiàn)有的土建、工程金融服務(wù)等業(yè)務(wù)剝離。

深圳裝飾領(lǐng)域的知名企業(yè)海大裝飾，其主要客戶曾包括萬科、碧桂園等，其董事長也在2023年10月發(fā)朋友圈表示希望出售股份幫公司渡過難關(guān)。

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上市超過20年的裝飾公司名雕股份，則在2023年的董事會經(jīng)營評述中表示，公司將積極調(diào)整業(yè)務(wù)方向，在產(chǎn)品端瞄準(zhǔn)二次裝修、棚戶區(qū)改造、精裝修市場等新業(yè)務(wù)機會。

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舊房新裝大爆發(fā)，誰能搶占流量

大體量的精裝房曾是各大裝企的“必爭之地”，但隨著家居行業(yè)邁入存量房時代，不僅新房裝修需求急劇減少，其所帶來的壞賬風(fēng)險也讓不少裝企在接洽業(yè)務(wù)時變得更加謹(jǐn)慎。 

家居新范式發(fā)現(xiàn)，如何開拓新市場成為各裝企乃至整體家居企業(yè)共同面對的新形勢，在存量房時代下，舊改、局改也成為了許多家居企業(yè)的新目標(biāo)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國至少有2.7億套房齡超20年的舊房有翻新的需求，規(guī)模達(dá)萬億以上。據(jù)海通證券預(yù)測，存量房舊改未來的年均復(fù)合增長將達(dá)到8.7%，渠道規(guī)模占比將從2021年的27.7%提升至2026年的32.1%。

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目前已有不少家居企業(yè)在行動。歐派在2023年中報業(yè)績會上表示，會通過大家居戰(zhàn)略、廚衛(wèi)空間改造作為切入口，積極進(jìn)軍舊房改造，拓展存量市場。歐派曾在2018年時表示，僅在北京市場，二手房、舊改房業(yè)務(wù)就占總業(yè)務(wù)量的7成左右。

索菲亞也通過 “墻地一體”切入舊改賽道，并逐步推出櫥柜、系統(tǒng)門窗、衛(wèi)浴等在舊改項目中的高頻需求產(chǎn)品。

金牌廚柜則在2023年成立了專門的局改事業(yè)部，并推出“煥新廚”服務(wù)套餐，提供一站購齊的“廚房+衛(wèi)浴”煥新解決方案。

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但家居新范式發(fā)現(xiàn)，瞄準(zhǔn)舊改、局改的遠(yuǎn)不止裝企和家居企業(yè)，還包括施工隊、設(shè)計工作室、轉(zhuǎn)型的材料商，和面臨著巨大生存壓力的地產(chǎn)物業(yè)公司。

家居企業(yè)和裝企在供應(yīng)鏈、家裝環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢，但其它競爭者之躍躍欲試分一杯羹，是因為它們往往更貼近流量入口。

比如設(shè)計工作室、物業(yè)公司往往更貼近消費者，能夠在設(shè)計環(huán)節(jié)就開始與消費者溝通，對于部分更在乎總包價格和設(shè)計效果的消費者而言，它們更能把控整個裝修項目的走向。

而施工隊則更擅長“手藝活”，且往往扎根于社區(qū)，可以憑借口碑快速獲取客戶，并參與主導(dǎo)整個施工項目；轉(zhuǎn)型的材料商則能直接接觸到有舊改需求的消費者，有鋁合金門窗企業(yè)表示，目前一個城市的舊改訂單能占總量的65%。

但隨著競爭對手不斷增多，不少業(yè)內(nèi)人士坦言，目前舊房裝修已是越來越卷了。相較于標(biāo)準(zhǔn)化的新房裝修，存量房裝修其實難度更高，既要到裝修現(xiàn)場測量細(xì)節(jié)，又要考慮真實落地效果，需要所有裝修環(huán)節(jié)的緊密契合。

但由于行業(yè)目前還是“得流量者得天下”，所以不少企業(yè)寧愿少賺點，也要先拿下客戶，再通過口碑去拓展未來的業(yè)務(wù)量。在社交平臺上，甚至有 “百元內(nèi)幫你設(shè)計房”的攪局者，就是希望通過搶占設(shè)計渠道，掌握整個裝修項目的更高話語權(quán)。

為了應(yīng)對舊改、局改的流量競爭，大型裝企和家居企業(yè)也基于自身優(yōu)勢推出應(yīng)對之策，比如歐派48小時廚房煥新、金牌衛(wèi)浴2小時快裝等，通過提高企業(yè)的施工效率來降低舊改、局改工程對業(yè)主生活的影響。

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此外，針對裝修期間業(yè)主居住問題，居然之家則通過與亞朵酒店合作，讓業(yè)主以低價在裝修期間居住，通過提高服務(wù)質(zhì)量讓消費者有地兒住、家具有地兒放、設(shè)施有辦法保護(hù)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)循環(huán)消費。

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瞄準(zhǔn)整裝，是“風(fēng)口”還是“鐮刀”

從舊改、局改到家居整裝，存量房市場成為了家居行業(yè)中最具確定性的增量，也是不少企業(yè)眼中的“香餑餑”，但市場的吸引力越大，企業(yè)的搶占難度也同步加大。

正如上文所言，不少裝修鏈條上的企業(yè)，寧愿賺少點，甚至不賺錢，也要率先搶占渠道。家居新范式在《整裝“好看不好吃”？家居企業(yè)探路破解“兩難”困境！》一文中曾梳理，由于當(dāng)前整裝市場是“得流量者得天下”，因此裝企、定企、成品家具企業(yè)間的合作越緊密，價值鏈的利益分配矛盾越突出。

曾有家裝企業(yè)背后的建材經(jīng)銷商表示，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，但其實利潤并不多。很多客戶優(yōu)先考慮的還是價格，而不是建材品牌，加上與頭部裝企合作，光是入場環(huán)節(jié)和結(jié)算周期就有不少限制，更多還是在品牌曝光方面獲得加持。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下舊改、局改、整裝市場有著兩大特點，一則是整個市場呈現(xiàn)出 “小、散、多、亂”的特征，競爭對手高度分散，市場尚未有龍頭誕生；

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二則是流量入口對裝修業(yè)務(wù)而言非常關(guān)鍵，這導(dǎo)致在當(dāng)前的裝修市場中，中小微裝企和施工隊、工作室等能占上80%的市場份額，遠(yuǎn)高于頭部企業(yè)。

在這一背景下，想要進(jìn)軍整裝市場的企業(yè)，其服務(wù)能力、現(xiàn)金流、生產(chǎn)能力都會受到嚴(yán)峻考驗，一旦能力不足，不僅不能吃上“紅利”，反而會把自己拖入“泥潭”。

因此，想要搶占舊改、局改甚至是整裝市場這塊“大蛋糕”，以下三類企業(yè)或許會更有勝算：

一是在供應(yīng)鏈、資金實力、渠道布局上更有優(yōu)勢的頭部裝企和家居企業(yè)。要在存量市場獲取新客，品牌知名度、品質(zhì)控制是必要條件。

因此，企業(yè)需要持續(xù)投放廣告提升品牌知名度；進(jìn)行更高效管理供應(yīng)鏈來實現(xiàn)“價低質(zhì)高”；以及在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，缺乏充足實力儲備的企業(yè)，將很難滿足這樣的條件。

二是與頭部企業(yè)密切相關(guān)的設(shè)計工作室。據(jù)家居新范式了解，目前業(yè)內(nèi)不少家居企業(yè)、家裝企業(yè)甚至是建材企業(yè)，都在積極開拓設(shè)計師渠道，因為設(shè)計往往是家裝的第一環(huán)。

家居業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同“設(shè)計能創(chuàng)造品牌溢價”這一理念，不少家居企業(yè)甚至在培育、孵化新生代設(shè)計師，或與設(shè)計師一同打造個人IP，當(dāng)設(shè)計師脫離企業(yè)自立門戶后，也能持續(xù)反哺家居家裝公司。

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三是賣場、施工隊、小微裝企等渠道，可以通過熟人介紹、社區(qū)門店等占有一定的市場份額。它們將成為除以上一重一輕的兩大渠道之外，瓜分裝修市場的第三股力量。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

結(jié)語

隨著地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束“紅利周期”，裝修行業(yè)已經(jīng)開始走向新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，但裝飾公司想要順利轉(zhuǎn)型，當(dāng)中要解決的困難還有很多。

在施工隊、設(shè)計工作室、材料商、地產(chǎn)商、家居企業(yè)紛紛入局搶占市場的當(dāng)下，家裝市場還需要多輪洗牌出清，不同類型的裝修主體能找準(zhǔn)各自的服務(wù)對象，不同勢力之間才能真正實現(xiàn)“供需平衡”，并最終走向市場健康有序發(fā)展的階段。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)