圣象地板的心理營銷策略

    “實力定格局”，多么的雄渾和有氣魄！可謂一語道破天機，圣象能有今天的格局，全賴其具備定格局的實力。這種實力源于圣象不斷創(chuàng)新和敢于突破的使命感和責任感，它淋漓盡致地貫穿于圣象企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。如詩之意境，畫般藝術(shù)！這種使命感和責任感不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品創(chuàng)新，更體現(xiàn)在每一次的營銷突破上。
　　有人說營銷是生產(chǎn)力，有人說營銷是一門藝術(shù)。可謂見仁見智！不管營銷是什么，至少我們首先得了解營銷的概念？它不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)活動和簡單的“賣東西”，它是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并通過與別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會管理的過程。它包含以下幾個核心概念（主體）：需求、產(chǎn)品、價值或成本、交易、市場等。這些主體不僅符合傳統(tǒng)意義上的營銷4P理論，更符合現(xiàn)代營銷4C理論。
　　只有了解何謂營銷，才能更好的領(lǐng)悟由傳統(tǒng)營銷衍生而來的各種新的營銷概念和方法。這里所要分享的就是現(xiàn)代營銷人應(yīng)該關(guān)注的以顧客心理變化來設(shè)計的營銷策略——心理營銷。
　　心理營銷就是利用顧客或渠道客戶的微妙心理變化來設(shè)計營銷戰(zhàn)略、策略以及具體的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容；使之更符合消費者的心理需求。在通常的營銷活動中，我們往往不太善于利用顧客的潛在心理，雖然知道顧客肯定有“沖動”和“下意識”的購買行為，但在設(shè)計方案時卻把顧客當成了只進行理性價值判斷的群體。
　　心理營銷的很多效應(yīng)早已被業(yè)界所熟知和運用，面對殘酷的市場“叢林法則”，相信這種營銷效應(yīng)必將得到更多更好的運用。因為任何品牌都將面臨大量的競品，我們的消費者也日益面昨更多更好的選擇。這就要求我們必須時刻采取行動讓我們的產(chǎn)品和服力能打動消費者。
　　圣象目前的營銷活動開展得如何！？是否總以自己的產(chǎn)品、品牌、價格、服務(wù)、質(zhì)量等來引導(dǎo)消費需求？
　　但現(xiàn)實的消費環(huán)境中我們的顧客并不完全是以這種被動接受的價值傳遞來進行選擇。很多時候，我們的產(chǎn)品并不需要作過多變化，卻能深深地改變顧客的選擇結(jié)果。這就是為什么圣象做的很多活動都能與消費者互動乃至產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌性的轟動效應(yīng)。有人把這種效應(yīng)完全歸功于品牌的力量，這是片面的，與其說是圣象品牌的成功，倒不如說是圣象人在實際的活動開展中很好地運用和把握了顧客潛在的心理變化和需求，并通過特定的環(huán)境來釋放從而產(chǎn)生了必然性的轟動效應(yīng)。
　　圣象目前又有哪些活動很好地運用了顧客潛在的心理變化來設(shè)計和展開的？　　 
　　亮點一：踩踏活動；
　　可以肯定的是，圣象踩踏活動的成功開展很好地運用了顧客的“社會驗證”和“公眾承諾”兩種心理效應(yīng)。
　　首先，顧客通過到踩踏活動現(xiàn)場目睹甚至親身體驗了地板方方面面的優(yōu)點和賣點，而這種體驗又是在公眾面前開展的，因此更具說服力和影響力。當顧客有這方面的潛在需求時，不經(jīng)意間會想起XX地板曾經(jīng)哪里有過社會驗證品質(zhì)類的活動；當顧客面對好幾個品牌而舉棋不定時，他會想起圣象地板曾經(jīng)通過踩踏活動向公眾承諾過地板有哪些值得信賴的優(yōu)點和賣點。當活動達到了這種效果和目的，顧客才會堅定購買我們產(chǎn)品的決心。
　　亮點二：簽售（限時搶購）活動
　　圣象每次成功開展簽售活動后，大家都會習(xí)慣性地做工作流程總結(jié)，通報喜訊。沒錯，能夠成功開展類似活動的品牌并不多，值得去總結(jié)、分享。最早這種活動方式并不為圣象所創(chuàng)，只是圣象做到了“它山之石，可以攻玉”這般效果。能夠成功開展簽售活動，圣象非常精妙地運用了顧客的“趨眾”、“相互影響”和“占便宜”三種心理效應(yīng)。活動最終能否取得成功，前提是當事品牌必須具備相當?shù)恼f服力。
　　亮點三：展銷推廣活動
　　此類活動需要不間斷的開展方能集聚相當?shù)男麄髂芰浚斶@種宣傳能量達到足以產(chǎn)生釋放效果的時候，就說明我們開展此類推廣活動是富有成效的。圣象在各地開展此類活動，其間也很好地利用了顧客的“考慮”和“互惠”兩種心理效應(yīng)。“考慮效應(yīng)”對營銷界影響巨大，也成為商家打開和爭奪市場份額的最強驅(qū)動力之一。當一個產(chǎn)品在很多區(qū)域的銷售情況紅燈閃爍，只在極少數(shù)區(qū)域一路綠燈，可以肯定的是當?shù)亟?jīng)銷商或銷售人員已經(jīng)通過各種推廣活動，將這一產(chǎn)品“塞”進了顧客考慮的首選集合里了。“互惠效應(yīng)”更是一種力量強大的心理效應(yīng)。它是基于顧客的一種義務(wù)性情感回報的心理來設(shè)計的，我們在各類推廣活動中穿插愛心禮物的免費贈送，當顧客接受贈送時有如接受了你的恩惠，通常情況下都會心存感謝或回報你的義務(wù)感。這為顧客記住你品牌的標簽注入一針強心劑。這是傳統(tǒng)銷售活動中最常見的一種方式。這其中有兩點值得注意：一是你必須為贈送提供一個令人愉悅的理由；二是不要讓顧客覺得這種贈送會變成交易的一部分。
　　亮點四：家裝懇談會
　　一個“懇”字道出了圣象開展此類活動的坦誠心態(tài)，也拉進了與顧客的心理距離。同樣，此類活動很巧妙地運用了顧客的“互惠效應(yīng)”和“影響效應(yīng)”兩種心理效應(yīng)；這里的“互惠效應(yīng)”又不完全同于前面所說的“互惠效應(yīng)”，更多體現(xiàn)出圣象免費為消費者提供的是他們極需的這種專家顧問式服務(wù)，間接感化了消費者義務(wù)回報的心理。而現(xiàn)場活動的成功開展，則可以通過很多方式來愉悅消費者的心理感受，如微笑服務(wù)、新老顧客互動交流、現(xiàn)場告訴顧客我們平常提供的哪些服務(wù)又是免費的等，進而提升他們對產(chǎn)品的價值判斷，增強顧客產(chǎn)生購買的意愿。
　　還有很多圣象已經(jīng)開展或正在開展的各類活動，諸如新春茶話會（新老顧客聯(lián)誼會）、新產(chǎn)品推介會、網(wǎng)絡(luò)營銷、常規(guī)節(jié)假日促銷等，無不很好地運用了顧客的多種潛在心理變化。以上提及多是基于顧客“非價值的選擇”的心理效應(yīng)。在我們?nèi)粘I銷工作的方方面面，有很多地方還可嘗試運用各種基于顧客“心理價值選擇”的心理效應(yīng)。
　　圣象在哪些方面還可以很好地運用基于顧客“心理價值選擇”的心理效應(yīng)？提升其營銷活動的實際效果。 
　　1、針對特定款式的促銷：
　　針對圣象康樹地板的高端款式，采取個性花色的限量供應(yīng)，突出康樹地板樹種的珍貴，彰顯康樹品牌百年歷史的文化品味。前提得為這種促銷活動找出一個堂而皇之的理由，使消費者認可這種木材的珍稀在何處，今天不購買是否將來很難有機會再買到，還要標注是限量版的。如，康樹地板最早問世的是哪一款或近似哪一款，在康樹公司有關(guān)的紀念日中特別推出。由于價格的仰貴我們不接受一次性付款以減輕顧客的消費壓力，同時推出分期付款的和諧消費舉措。這種活動的開展將會很好的運用產(chǎn)品的“稀有”和顧客“心疼花錢”兩種心理效應(yīng)。
　　2、針對節(jié)假日常規(guī)促銷：
　　每次節(jié)假日常規(guī)促銷中，圣象的形式是否過于簡單的價格折讓和禮品“配”送，使競爭對手勿需多看就能明白圣象在什么時候推出的是個怎樣的促銷活動。能否將這種簡單的價格游戲轉(zhuǎn)換成“促銷理由+價格折讓+禮品贈送+抽獎+返現(xiàn)+贈券”格式。放在第一位的是開展促銷最大理由是什么，這種聲音一定要喊齊和響亮，因為“錯誤的話說一百遍也會容易變成真理。”返現(xiàn)最好是在裝完地板收款后客戶憑有效單據(jù)到店鋪限時領(lǐng)取，同時告訴客戶并不是每個人都有機會得到，讓顧客感覺這些現(xiàn)金返之不易。至于贈券最好與當?shù)卮笮蜕坛献鏖_展。結(jié)果如何就靠執(zhí)行了。這組格式較之簡單乏味的價格游戲豐滿了許多，最明顯的地方就是運用了顧客“收益分割”和“混合損失的分割”兩種心理效應(yīng)。在今天促銷信息泛濫的市場面前，不要總想著將優(yōu)惠一次性給客戶，通過不同的優(yōu)惠拆分，讓顧客感覺獲得的優(yōu)惠總值更大。
　　3、針對圣象的銷售終端：
　　在一、二級市場的銷售終端，配套POS機收銀系統(tǒng)，一來方便顧客的交費，更重要的是讓顧客看不見自己花了多少現(xiàn)金給圣象，同時鼓勵使用信用卡消費。這方面的好處很多，在此不必過多筆墨。
　　4、針對圣象的服務(wù)流程：
　　這里要提到的是“不斷改進”的心理效應(yīng)。顧客總是希望他所選擇的圣象品牌不僅值得信賴，更重要的是圣象的工作和服務(wù)程序能否讓顧客產(chǎn)生良好的心理感受。在提供服務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，能否做到“不斷改進”的工作順序非常重要。因為好順序和“不斷改進”的順序要比壞順序和沒有章法的順序能創(chuàng)造更大的心理感知價值。這就是為什么深圳歡樂谷每次在游人離園的高峰期都會組織免費的大型巡游節(jié)目讓游客欣賞，目的就是將最好的產(chǎn)品和服務(wù)放在最后，讓顧客感覺在這期間你在不斷改進，就會大大提高他們對產(chǎn)品和服務(wù)價值的評價。由此聯(lián)想到圣象的安裝流程中“工完場清”的服務(wù)做得如何？是不是也像歡樂谷一樣，始終將最好的服務(wù)留在最后，令顧客記憶深刻！