歐典蓋棺定論"死"派觀點集萃

《蓋棺定論》：既然歐典不是德國品牌，那么顧客還有什么理由去買它呢？
火華強(qiáng) 特勞特競爭戰(zhàn)略咨詢公司高級分析師
定位，是要讓品牌在顧客心智中贏得認(rèn)知優(yōu)勢，從而勝出競爭對手，成為顧客的優(yōu)先選擇。從營銷定位的角度看，歐典的“成功”，在于它利用了國家心智資源優(yōu)勢。國家心智資源是打造世界級品牌的巨大支持和動力。縱觀美國的飛機(jī)品牌、日本的汽車及電子產(chǎn)品品牌、德國的精密機(jī)械品牌、意大利的服裝品牌、瑞士的手表品牌、巴西的足球品牌等等，這些國家之所以打造出眾多世界級品牌，就是源自國家心智資源的動力。
強(qiáng)化木地板源于歐洲，尤以德國生產(chǎn)的強(qiáng)化木地板最負(fù)盛名，因此強(qiáng)化木地板也成了德國的國家心智資源之一。歐典利用了德國木地板在顧客心中的國家心智資源優(yōu)勢，為品牌打造提供了支撐。
然而，歐典的＊＊也暴露出它并不真正懂得如何利用國家心智資源優(yōu)勢，即并不真正懂得定位。定位的基本前提是，它必須是真實的。所以，有了定位之后，必須讓企業(yè)的運營活動圍繞定位進(jìn)行整合。
歐典此次事件對品牌的傷害是致命的，因為它的定位被自己完全破壞了，品牌的根基已經(jīng)沒有了。既然歐典不是德國品牌，那么顧客還有什么理由去買它呢？
《蓋棺定論》：公眾對于欺詐行為的反彈往往是非理性的，是放大了的反擊
汪向勇 《首席市場官》總編輯
歐典地板在品牌上面受到的創(chuàng)傷是致命的。因為歐典傷害的是消費者的感情，而不是簡單的使用功能。行動的主觀性質(zhì)往往大于事實上的損害。所謂：殺人可恕，情理難容！在中國人的價值觀里是這樣，在國際上也是這樣，美國安然公司和世通公司就是因為財務(wù)欺詐，而讓這兩個幾百億規(guī)模的公司很快就消失了，順帶還把一個經(jīng)營了近百年的非常成功的國際五大會計師事務(wù)所之一的安達(dá)信公司葬送了。可見公眾對于欺詐行為的反彈往往是非理性的，是放大了的反擊。
我們可以這么去看待品牌：品牌實際上是企業(yè)存放在消費者那里的活期存款，這個存款并不屬于你，但是你擁有取款密碼—品牌。所以消費者每次去購買你的產(chǎn)品，都是用企業(yè)的品牌密碼去取出自己的貨幣進(jìn)行投票。一旦品牌有負(fù)面效應(yīng)，投票的人就馬上變少，這跟美國總統(tǒng)競選是很相似的，因為在市場上還有許多其他地板，消費者完全有可能給別的地板投去鈔票。
《蓋棺定論》：歐典的品牌基礎(chǔ)沒了。與其危機(jī)公關(guān)，還不如重新?lián)Q個品牌來得更爽快
劉永炬 北京方圓潤智營銷顧問有限公司 首席顧問
歐典品牌是建立在虛幻的基礎(chǔ)上，因此，后面的品牌服務(wù)和品牌塑造過程不論怎么正確，都變得無足輕重了。
歐典也許還會說：我的產(chǎn)品質(zhì)量還是可以的。但消費者情感的挽回不是僅靠產(chǎn)品就可以換來的。好像賈寶玉以為娶的是林黛玉，可揭開蓋頭一看，卻是薛寶釵，賈寶玉當(dāng)時懵了。難道說薛寶釵的各方面條件不如林黛玉嗎？不是的。只是賈寶玉愛的是林黛玉。
如同愛情一樣，消費者對品牌忠誠度的積累需要時間，而產(chǎn)品只是簡單的理性選擇。如果沒有了品牌情感，其產(chǎn)品和那些沒有品牌的產(chǎn)品又有什么區(qū)別呢？對于企業(yè)來說，由于基礎(chǔ)不存在了，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)也不能重新喚醒消費者的品牌熱情，還不如重新?lián)Q個品牌來得更爽快。
《蓋棺定論》：歐典無望東山再起
蔣文劍 品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)
消費者決定購買某個品牌的高檔產(chǎn)品，除因為該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等符合其嚴(yán)苛的要求外，往往更多地是出于對該品牌倡導(dǎo)的價值觀念和生活方式的認(rèn)同。因為消費者對品牌的選擇行為，其實就是對某種社會心理角色的體驗和確認(rèn)。
由于品牌謊言的破滅，歐典地板的“國際化居家生活”的品牌角色已迅速現(xiàn)形為“假洋鬼子”，那么如果某個消費者選購歐典地板，則會被社會大眾自動歸類到崇洋媚外者的群體中，這是消費者無法接受和逾越的心理障礙！
沒了“百年歷史的德國品牌”的支撐，歐典地板品牌核心價值徹底瓦解，所謂品牌已成無本之末，頹勢必將無可挽回。