地板下鄉 生活家開始搶跑

　　目前，盡管被建材企業寄予厚望的“建材下鄉”的具體政策還沒有出臺，但是眾多建材企業已經按捺不住擴張的沖動，開始試圖以不同的方式夠搭上“建材下鄉”的快車。近日，年設計產能達400萬方的生活家地板南通工廠舉行開業大典。這預示著地板企業的“下鄉”戰略，已經從“紙上談兵”階段，轉入“大舉擴張”的實質性階段。

　　戰略：6000億的大蛋糕

　　據＊＊＊＊原引進中國建筑材料聯合會資料顯示，建材下鄉政策將拉動國內消費5500-6000億，建材消費是目前農村、農民支柱性消費行為。初步預計，建材下鄉政策實施三年可拉動消費18000億元左右。

　　面對這樣誘人的一個大蛋糕，任何一個建材企業都會怦然心動。“建材下鄉”也就理所當然地成了眾多建材企業的戰略重點。在剛剛召開的2010年中國建材商大會上，如何備戰和應對“建材下鄉”帶來的商機和挑戰成了最熱門的話題，700多名建材商不遠千里從全國各地趕到這里，就是為了打探到哪怕是稍微明確一點的信息。

　　相比家電下鄉政府給予13%的補貼，目前對于“建材下鄉”會有什么樣的政策還完全沒有明朗；另外，究竟有哪些企業和產品能夠進入“建材下鄉”的“名錄”也還是未知數。那么，為什么眾多建材企業急于“搶跑”呢？

　　對此，生活家董事長劉碩真說出了真實的原因：首先是企業已經率先感受到二、三線市場爆發式成長的信號，盡管去年企業受全球金融危機的影響比較重，但是生活家去年的全球銷量較上一年度依然實現了50%的增長，生活家的許多產品都出現了供不應求的現象，受生產能力的限制，只好放棄了一些訂單。企業不能因為等國家政策，而坐失市場良機。換句話說，即使沒有“建材下鄉”的政策出臺，生活家擴張產能也是一個必然之舉。

　　其次是和家電企業相比，地板行業的集中度太低，2007年高峰時期，中國有地板企業多達3000家，盡管2008年全球金融危機期間有30%左右的地板企業倒閉掉，那么算下來，現在全國的地板企業也不會少于2000家，沒有誰能夠知道到底誰能拿到“建材下鄉”的“牌照”。對于生活家而言，最重要的是先靠自己的能力，搶抓住這樣一個好的市場機會。而絕不能因為坐等政策，而丟了市場。

　　布局：二三線市場是重點

　　和目前尚停留在概念階段的“建材下鄉”相比，不斷加快的城市化進程倒實實在在地成了地板企業的掘金“寶地”。2009年生活家的門店總數達到800家左右，與一年前的500多家相比，增加了60%。這部分增長大多來源于二、三線市場。

　　城市市場的高度飽和及競爭激烈，也是導致建材企業試圖把戰略重點轉移到二、三線市場的重要原因。據相關統計，到2008年，我國的城市化率已經達到45.68%，國際經驗表明，城市化率達到45%的臨界值時，大城市發展速度減慢，中小城市發展速度會加速。從我國的現狀來看，近年來，城市化率平均每年上升1.27個百分點，而城市化每提高一個百分點，將增加1300-1400萬城市人口，增加消費支出1000億元左右。

　　目前，以萬科為代表的地產商已經開始把產業布局的重點放到二、三線城市，沃爾瑪、樂購等外資零售巨頭新增網點向三、四線城市下沉也已成為一個重要趨勢。城市化被看作是未來一段時期內，中國前端的大面積財富機遇。

　　劉碩真坦言，緊盯地產商是生活家比較務實的競爭策略之一。也就是說，萬科、萬達這些比較敏感的地產商轉戰到哪里，我們就會對哪里的市場更加關注。因為，生活家品牌是和這些知名房地產企業相匹配的。大家所需要的生存和發展環境基本一致。

　　生活家今年的計劃是把門店的數量增加到1000家，這是其加緊在二、三級市場布局的數量性指標。與這個數字相對應的行動目標是：“爭取把生活家的專營店，開到每一個地級市、每一個縣級市，甚至是有市場消費能力的鎮上，奪取渠道話語權。”

　　為了鼓舞新經銷商的信心，生活家采取了建設示范性“營銷標桿”的作法。要在年內建設4個銷量超100萬米的銷售渠道，10個銷量超50萬米的銷售渠道。

　　攻勢：產品是開路先鋒

　　生活家投入巨資建設南通工廠，除了增加產能滿足訂單需求外，另外一個重要的任務就是豐富生活家的產品線。

　　由于我國農村地域分布廣闊，自然地理狀況、經濟發展程度、風土人情和消費理念千差萬別，這就造成了不同地方之間，對產品的需求有著巨大的差異。如果說，一線城市的消費者追求產品的差異化是為了滿足“個性”的情感和心理需求，那么，二、三線市場，特別是農村市場的產品差異則是“因地求宜”的“硬性物質化需求”。對廠商來說，這意味著更嚴峻的挑戰，因為這種“硬性物質化需求”通常很難找到替代性的解決方案。比如，在農村大家更習慣于穿著鞋進屋，這種要求地板有非常過硬的耐磨性能，而不是說讓大家因為鋪了地板而改變生活方式。

　　生活家公司之所以選擇豐富產品線作為“地板下鄉”的切入點，既找準拓展二、三線市場的關鍵所在，也有其發揮產品創新這一強項的意圖。

　　生活家在美洲、歐洲、大洋洲等地設立研發機構，并與國內外知名木材研發機構建立緊密合作關系，聘請國內外行業專家為技術顧問，自主擁有木材與新品實驗室以及先進的研發與品質檢測設備，同時與國際一流企業對標，建成了中國首個符合國際最高標準的地板生產樣板工廠，擁有強大的產品研發能力。

　　2003年，針對城市市場產品升級的需要，生活家公司自主研發成功了生活家·巴洛克仿古地板，由此開創了中國時尚地板的新時代，巴洛克也成了仿古地板的代名詞；在更早的時間，生活家根據國內地熱采暖發展迅速的實際，開發出了非常適合地熱采暖的實木多層地板，徹底克服了傳統地板存在易開裂等致命缺陷，而且保留了實木地板環保、美觀的特性，受到了市場的熱捧，在短時間內發展成為和實木地板以及強化地板三足鼎立的一個產品大類；去年生活家與國際地板巨頭曼寧頓合作，開發出了的具有革命意義的新產品——創意魔方系列，這種產品能夠讓消費者能夠按照自己的想法隨意組合設計，拼裝出自己所喜歡的圖形。目前，生活家在市面上銷售的木地板產品就有200多個品種。

　　在生活家的商業哲學里，適銷對路的產品是打開市場的硬道理，就二、三線市場而言，產品攻勢比品牌攻勢具有更現實和更強大的能量。新投產的南通工廠與中山工廠、天津工廠、成都工廠一起，形成了生活家強大的生產網絡布局，為產品供給能力提升提供了強大的支撐。

　　據介紹，在開業慶典的當天，來自附近區域以及南通本地的2000多名消費者參觀了產品展示中心與生產車間，近距離的了解地板生產的整個過程，現場銷售量突破6萬平方米，創下南通地板行業銷售記錄。

　　在全球金融危機的陰影尚沒有完全消除，地板出口遠沒有恢復的大背景下，“建材下鄉”顯然給了建材企業更多的想象空間，而生活家正在把想象變成現實。