大友地板年中盤點

背景：2010年12月，大友地板經(jīng)銷商會議上，總經(jīng)理董敦喜首次提出“一二五”目標規(guī)劃，即：用一年左右的時間，成為大南潯區(qū)域的地板領(lǐng)軍品牌；用兩年左右的時間，成為全國地板重點市場一線品牌；用五年左右的時間，躋身全國地板一線品牌行列，并通過產(chǎn)品科技創(chuàng)新、升級人才戰(zhàn)略、深化銷售渠道、打造差異化服務(wù)、建立科學監(jiān)督機制這五大舉措來實現(xiàn)目標。

　　從確立“一二五”目標至今，轉(zhuǎn)眼半年過去了，期間，遭遇樓市成交量下滑、原材料成本上漲、出口貿(mào)易摩擦、建材市場蕭條、行業(yè)價格戰(zhàn)等重重考驗，如今的大友是否還如去年那般躊躇滿志？是否真正落實了目標舉措？遇到了哪些挑戰(zhàn)？又取得哪些成績？年中，筆者帶著這些問題專程采訪了大友地板總經(jīng)理董敦喜、企劃經(jīng)理施再萍，一一盤點半年來企業(yè)的發(fā)展軌跡。

　　一. 我們知道去年12月經(jīng)銷商會議，大友第一次提出“一二五”目標，極大地振奮了經(jīng)銷商信心。但今年地板行業(yè)開局就遭遇“滑鐵盧”，大友有沒有因為這種大環(huán)境的沖擊放緩或者縮水目標的實施？

　　董敦喜：在這里我可以百分之百保證，大友去年提出的目標每一項都在認認真真落實，絕對不會因為市場蕭條就停止腳步，我們只會比以前走得更快。這就好比龍卷風來了，躲著害怕肯定不安全，比別人跑得快不就行了嗎？

　　去年我們就預料到形勢會很嚴峻，所以新增強化線項目幾乎是一氣呵成，2010年的9月份上馬，12月開機投產(chǎn)，今年4月份全面完成強化地板系列產(chǎn)品更新?lián)Q代，在國內(nèi)實木量整體下滑的情況下，我們的強化一躍而起，保證了企業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。公司新辦公大樓、仿古地板廠區(qū)建設(shè)項目也即將完成，下半年就能投入使用。我們還厘清了公司的組織管理架構(gòu)，導入績效考核機制，對每個人定崗定責，提高薪資待遇，并引進了一大批生產(chǎn)、營銷、企劃、售后服務(wù)的專業(yè)人才，員工們工作熱情高昂，戰(zhàn)斗力大大加強。光硬件投入和人力資源兩項，大友的投入都是以前的好幾倍，絕對沒有因為行情不好而畏首畏尾，說出去的，一定要做到，我們有這個信心。

　　二、我們看到您介紹的今年的動作主要還是集中在產(chǎn)業(yè)布局這一塊，是不是今年大友的戰(zhàn)略重心主要是實木、強化、實木復合三大產(chǎn)品的創(chuàng)新？

　　董敦喜：很多人認為現(xiàn)在地板企業(yè)發(fā)展的三駕馬車是實木、強化和實木復合，但我認為那只是產(chǎn)品戰(zhàn)略，真正的核心應該是以生產(chǎn)、銷售和品管理為驅(qū)動的品牌化戰(zhàn)略，2011年我們的主要工作肯定是圍繞品牌創(chuàng)新工作展開。

　　品牌創(chuàng)新歸根到底是創(chuàng)造價值，即通過技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計、商業(yè)模式等，增強品牌的生命力和競爭力，不斷滿足消費新需求，增強消費者對品牌的接受和認同，擴大品牌的知名度。雖然品牌創(chuàng)新是一個包含多方面的綜合概念，但它必須以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，以營銷創(chuàng)新為推動，以有序管理為紐帶，以品牌提升為羽翼，多管齊下，才能獲得平衡穩(wěn)定健康的發(fā)展。

　　比如說今年，大友的強化地板新產(chǎn)品不僅花色新，技術(shù)上采用了目前行業(yè)內(nèi)的最新生產(chǎn)工藝，并自主創(chuàng)新“兩面真”技術(shù)，已經(jīng)申報國家專利。我們也深挖了實木地板領(lǐng)域的優(yōu)勢，突破傳統(tǒng)重面輕底，或者覆鋁膜的工藝，在背板上采用特殊油漆工藝，使產(chǎn)品防潮環(huán)保等性能更為出色，這個技術(shù)也已經(jīng)申報專利。

　　在營銷方面，我們遵照“集中資源，優(yōu)強扶弱，激勵合格，淘汰無效”的原則，及時調(diào)整了營銷政策，對所有市場進行分類，對原有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行市場等級考核，并制定出網(wǎng)點建設(shè)、整改規(guī)劃，像五一期間，公司高層管理親自帶隊，考察全國各個大友網(wǎng)點，為的就是掌握第一手市場信息，傾聽經(jīng)銷商意見，迅速解決存在的問題，上半年大友地板的網(wǎng)點覆蓋率和經(jīng)營質(zhì)量有了非常明顯的提高。

　　企業(yè)管理改革剛剛我介紹過，我特別要講的就是績效考核這一塊，年初我們正式采用實行，每個工人的薪水與產(chǎn)量、合格率掛鉤，每個管理人員的工資與崗位任務(wù)完成情況、貢獻價值掛鉤，獎懲分明，權(quán)責明確。實行到現(xiàn)在，現(xiàn)在員工的工作熱情很高，從生產(chǎn)到銷售，各環(huán)節(jié)井井有條。

　　至于品牌建設(shè)的問題，跟行業(yè)內(nèi)普遍把企劃作為營銷輔助部門的情況不同，我們將負責品牌建設(shè)的企劃部門放在特別重要的位置，不僅配合了大量的營銷工作，更是大友品牌的定位、風格、傳播推廣的搖籃，具體品牌方面的事務(wù)可以讓施經(jīng)理介紹一下。

　　三、今年以來，大友地板在品牌建設(shè)上具體有哪些動作？

　　施再萍：過去大友品牌一直倡導的是誠為大、信為友的傳統(tǒng)行商理念，這個理念在地板行業(yè)初創(chuàng)時期是消費者最需要、行業(yè)最迫切的，但經(jīng)歷這些年的發(fā)展，誠信已經(jīng)是品牌企業(yè)最基本的要求，我們必須豐富品牌價值，滿足多元化需求。今年，大友品牌明確了定位，以“好地板，用時間說話”為出發(fā)點，突出“專注木質(zhì)家居生活20年”的專業(yè)形象，通過現(xiàn)代的形式來表現(xiàn)，走“經(jīng)典而不失活力”、“傳統(tǒng)而不失創(chuàng)新”的品牌路線。

　　在媒體策略上，大友除了傳統(tǒng)媒體的應用外，特別加大了網(wǎng)絡(luò)媒體的投入，與中華地板網(wǎng)、中國建材網(wǎng)、搜房、新浪、搜狐均有合作。但我們在網(wǎng)絡(luò)媒體的利用上不是單純地發(fā)布企業(yè)信息，而是從市場的角度分析行情動態(tài)，以行業(yè)的角度探討策略模式，以客戶的角度推動和諧消費。現(xiàn)在大友的很多資訊都被鳳凰網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、焦點房產(chǎn)、365地產(chǎn)家居等媒體轉(zhuǎn)載，甚至業(yè)內(nèi)雜志要求開辟專欄，就是認為大友以實踐經(jīng)驗論證的觀點具有非常高的借鑒意義。除了互聯(lián)網(wǎng)媒體的應用加強，我們還在加大了終端廣告和形象整改投入，統(tǒng)一和提升品牌形象，將品牌理念落地表現(xiàn)，擴大大友的市場影響力。

　　四、中國地板行業(yè)經(jīng)歷了榮譽戰(zhàn)，形象戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，可以現(xiàn)在的品牌營銷手段已經(jīng)到了黔驢技窮的程度，您覺得大友品牌該走怎樣的道路？

　　施再萍：要回答這個問題，我們首先要明確一下品牌是什么？我一直認為品牌就像一個女子，她的內(nèi)在涵養(yǎng)是企業(yè)的規(guī)模實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、管理模式等等，她的性格特點是品牌風格理念，外在容貌是品牌形象。每個征婚待嫁的女子要獲得美滿的姻緣，無非是要做到秀外慧中四個字，沒有內(nèi)涵，美貌易逝，必不長久；沒有美貌，內(nèi)涵易藏，無人識得。

　　地板行業(yè)做品牌，實際上跟女子求“姻緣”是一個道理，所以企業(yè)一定要兩條腿走路，內(nèi)修實力，外塑形象。大友地板強化線投產(chǎn)、新工廠、新辦公樓建設(shè)、團隊打造這一系列動作，令公司呈現(xiàn)了一派健康向上的“好氣色”，這為塑品牌創(chuàng)造了非常好的條件，配合品牌基調(diào)的確定，新形象推出，專賣店整改，大友走的正是一條務(wù)實積累、以內(nèi)養(yǎng)外的健康持久品牌之路。

　　五、大友上半年確實做了很多實際的工作，那近期有什么新的計劃嗎？

　　董敦喜：年中是我們反省與覺悟，反思與提升的好機會，6月份，我們將對公司管理人員和部分經(jīng)銷商，進行一次營銷技巧、地板知識專業(yè)培訓，通過這次培訓部署下半年的戰(zhàn)略計劃，一方面是加強團隊整體能力，另一方面也是為了加強信心。

2011年上半年大友地板大事記

　　1、新春伊始，各路人才匯聚大友，全體管理層工作會議，提振信心，應對挑戰(zhàn)。

　　2、“一貫好品質(zhì)，天天3.15”活動在全國大友地板網(wǎng)點開展，發(fā)揚誠信經(jīng)營傳統(tǒng)，推出高品質(zhì)產(chǎn)品和完善服務(wù)，僅蘇州店單日銷售突破3000平米，獲得極大成功。

　　3、大友地板松江泗涇市場、閔行九星市場專賣店分別開業(yè)，奏響品牌進軍上海市場的號角。

　　4、大友地板榮獲“中國地板服務(wù)質(zhì)量雙優(yōu)品牌聯(lián)盟單位”稱號。

　　5、2011年中國國際家居博覽會，大友地板連續(xù)取得銷售三甲，品牌備受消費者熱捧。

　　6、大友地板F★★★★背板新工藝、繽紛強化地板系列炫美上市。

　　7、大友地板啟動5.1大型促銷活動，演繹“回家的誘惑”。

　　8、大友地板高層管理人員5.1萬里巡店考察，調(diào)整優(yōu)化品牌營銷工作。

　　9、“愛家大友杯”羽毛球比賽圓滿落幕。