未來家地板歐陽舟：退潮后誰在裸泳？

　　大家居時代：山雨欲來風滿樓

　　近年，國內出現了很多地板廠商均轉行做木門、墻紙、樓梯、櫥柜和衣柜等家居品牌，像圣象、大自然、未來家、生活家、世友等巨頭，紛紛響應，前腳趕后腳，忙得不亦樂乎。此外，像歐派櫥柜、夢天木門等其他家居品牌巨頭也一腳踏入木門、地板這兩個競爭異常激烈的行業。紛紛宣告大踏步買入大家居時代。本已群雄逐鹿，競爭激烈的家居市場，突感山雨欲來。

　　國內地板界巨頭大自然，其在業內的專注度有目共睹，增長率連續5年位居行業前 列，并于今年5月份在香港H股成功上市，市值46億港幣，挾這一上市東風，其很快就繼2009年啟動室內墻紙項目后，連續上馬木門樓梯、廚衣柜及第二個墻紙品牌，分別取名：大自然德森堡木門、大自然溫莎堡廚衣柜、大自然瑞依儷墻紙及大自然壁高墻紙。

　　大自然地板一向對外宣稱：不將木地板品牌做到全國前三名，絕對不搞多元化經營的豪情壯志言猶在耳。

　　事實上，大自然地板通過6年多的發展，確實已躍居中國木地板品牌銷售額頭把交椅，銷售量二把交椅的寶座。

　　正是在這企業上市融資、行業地位穩居前列的一片大好形勢之下，一直介懷于地板產業太過難做，市場容量有限的大自然(中國地板H股代碼：02083)，終于耐不住寂寞，向著大家居時代大踏步前進。

　　2011年，中國木地板之都世友地板宣布啟動世友木門品牌；

　　2010年3月，地板巨鱷生活家在上海世界地博會期間高調宣布進軍整木家居市場(地板、木門、櫥柜、衣柜、樓梯)；

　　而早在1998年，地板巨頭圣象集團即已啟動圣象瑞寶壁紙;2008年啟動圣象合雅木門。

　　多角化生存：大家居時代理論依據

　　眾所周知，在經歷20年鎮痛后，大多數中國企業因為多元化而鎩羽而歸，為何在多元化生存已被公認為企業倒閉破產的罪魁禍首之時，仍有如此么多后現代企業毅然選擇多產業發展的躍進模式呢？

　　狂人歐陽舟觀其理論依據不外乎：多角化，非多元化生存。以下列舉兩者的異同之處：

　　大家電品牌群——成功案例的事實支撐

　　在多元化生存走進死胡同的2000年左右，幾個大型家電集團的迅猛發展，震撼了整個中國實業界，其中的成功典型就是：美的集團與海爾集團。

　　眾所周知，這兩大巨頭都是中國品牌巨擘，其A股市值分別達到443億和243億，其產品線可謂讓人眼花繚亂、目不暇接。光美的集團旗下產品線就覆蓋60多個品類，跨越制冷電器、生活小家電、廚衛電器、個人護理電器及照明等十個行業。

　　海爾集團也不甘示弱，共有14個品類的電器產品。洗衣機、空調、彩電、冰箱、廚房電器、整體廚房、熱水器、生活小家電、個人電腦、手機、數碼產品……

　　就銷量來說，美的集團自2010年就已突破1100億人民幣大關，而青島也達840多億人民幣(以下簡稱RMB)。但從2010年兩大上市公司公報看，兩者的年凈利分別為31億和20億。凈利率分別為2.8%和2.3%。海爾地產凈利29億。

　　以上數據說明，作為我國兩大多角化(集中于電器這一大品類)生存的兩大巨星。都活得不算很賴。

　　這就是上述大家居品牌大踏步前進，大舉投資的事實支撐。

　　多角化生存與多元化生存最大的優勢就是可以共享渠道資源。這一優勢對擅長于長袖善舞“渠道為王”的國內眾多品牌來說，一直將其奉若瑰寶。似乎有渠道就有銷售額，有銷售額就有利潤，有利潤就有未來。而利潤率與可持續發展這一長遠戰略似乎從來就不在巨頭領袖的考慮范圍之內。

　　潮水退卻——才發現誰在裸泳

　　但是，全球空調第一品牌珠海格力空調，于2010初推出的一句廣告語，似乎打破了大家電集團東方不敗的繁榮局面。格力空調：“掌握核心科技”。這一耗資2.5億的全國強勢廣告運動，可謂近年來家電巨頭在宣傳推廣方面的大手筆。下面一組數字似乎可以看出格力空調為何能夠財大氣粗： 

　　現在再讓我們來對比一下格力、海爾及美的三者的2010年財務狀況，就會發現三大巨頭誰在裸泳了：

　　從上表可得出兩個結論：格力空調凈利潤率是美的集團的2.5倍，是青島海爾的3.1倍。

　　A股市值：格力空調是美的集團的1.2倍;是青島海爾的2.2倍。

　　真應了那句古話：人比人氣死人！忙活了好多年，雄心壯志地擴大產業鏈，進軍大家電時代的結局，在經過15年的征程后已然非常明顯。

　　青島海爾的銷售額比格力空調多出240億，將近1/3。利潤卻比格力少了23億，少了1.2倍。

　　當潮水退去，就是知道誰在裸泳。這個問題的答案是：

　　多角化生存的成功范例青島海爾和美的集團在裸泳！

　　營銷層面，格力空調的平均價格水平比海爾及美的高出10%，但銷量仍然持續大幅增長。而產品質量、使用壽命與節能技術均比后兩者高出一個檔次。

　　作為我國專注空調制造20年的格力空調。在大家電時代似乎有點格格不入，其孜孜不倦，鍥而不舍的科研精神，一直為業界所稱道。據其上市公司公報，格力空調每年科研經費投入占利潤比為30%。平均每年達到20億，對于家電這一利潤水平低到發指的行業來說，這已經是個天文數字。而高額科研投入，保證了格力空調領先全球的節能技術和制造水平。

　　消費者和投資者才是決定品牌價值的仲裁者，他們眼睛都不瞎。當營銷競爭水平達到高層次的時候，品牌核心資產及競爭力往往體現得淋漓盡致。格力空調自然能夠依靠高水平質量及性價比贏得市場的青睞于追捧。特別是今年格力空調聘請國際巨星成龍打造的：掌握核心科技的廣告運動，已經表明了格力空調已經開始絞殺那些不專業、不專注、不專精的大家電集團了。

　　我所能想象到的結局就是：當格力空調占據全球空調第一品牌這一心智地位時，就是美的空調、海爾空調、海信空調、春蘭空調、志高空調、格蘭仕空調等等三心二意品牌覆滅之時，到那個階段，全球每賣出10臺空調，其中有6臺是格力，而且價格高、利潤高，剩下4臺空調就是剩下的是幾個品牌廝殺拼刺的蛋糕。讀者應該能夠想象這幕景象的殘酷程度。所謂贏者通吃，強者愈強，弱者愈弱的生物界物競天擇定律，必然造成1者獨大的結局。

　　上帝之殤——大話大家居時代

　　既然大家電品牌都在裸泳，那大家居品牌的前景又會如何呢?歐陽舟在此不便過早下結論，在各路豪杰大肆廝殺的大家居戰場，短暫來說還是一片光明與美好的，在十多年以后來看，可能就不會那么“河蟹”了。是否會再次品嘗到現在美的集團和海爾集團的苦果，是很不好說的。最好的結局應該像寶潔公司的案例，在各個品類中都有著獨立的品牌，而集團公司只是作為一個實力背書出現，如汰漬洗衣粉、舒膚佳香皂、潘婷洗發水、沙宣洗發水、飄柔、海飛絲洗發水。以上這些品牌恐怕作為普通消費者，很少知道都是寶潔公司的產品。卻都賣得非常好。千萬不能：

　　光賺吆喝，就不賺錢！

　　集體自宮，自廢武功！

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