地板業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)：“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”

　　改革開放以來，中國(guó)地板企業(yè)憑借著產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，以廣泛的出口到歐美各國(guó)，出口份額連年高速增長(zhǎng)，所向披靡，在國(guó)際范圍內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)居功之偉。但是近年來受歐美金融危機(jī)、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)的地板企業(yè)度日如年。不少具有前瞻性眼光的實(shí)力企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，中國(guó)地板品牌要想在國(guó)際大舞臺(tái)上有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型為到“中國(guó)創(chuàng)造”，不僅要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更要賦予地板產(chǎn)品更多的技術(shù)、品質(zhì)、品牌附加值。

　　的確，雖然價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來規(guī)模的提升，但是很難帶來效益的提高。中國(guó)企業(yè)要真正強(qiáng)大，國(guó)家、人民要真正富裕，筆者認(rèn)為，我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價(jià)格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律!

　　就價(jià)格戰(zhàn)本身而言，其對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來越有限。價(jià)值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設(shè)：價(jià)格越低，銷量越大，商品的價(jià)格需求彈性大。但現(xiàn)實(shí)是，隨著人均收入的增加，人們對(duì)價(jià)格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價(jià)格(求廉心理)不再是許多人購買地板時(shí)的唯一性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數(shù)十種心理需求。

　　就價(jià)格戰(zhàn)的宏觀影響而言，在國(guó)內(nèi)，一些價(jià)格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋，曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調(diào)業(yè)、手機(jī)業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價(jià)產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國(guó)外同類企業(yè)的二十分之一，三十分之一，且增長(zhǎng)緩慢。

　　工作的本質(zhì)是讓人們更好的享受生活，如果中國(guó)的GDP經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價(jià)，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義?

　　在國(guó)外，中國(guó)的商品幾乎是“廉價(jià)”的代名詞，最近十年中國(guó)所受的“國(guó)際反傾銷訴訟”近500起，連續(xù)11年位居世界之最，以中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價(jià)產(chǎn)品，歐美國(guó)家廉價(jià)享受中國(guó)輸出的資源，反而成了一些發(fā)達(dá)國(guó)家證明我國(guó)擾亂世界經(jīng)濟(jì)秩序、影響公平競(jìng)爭(zhēng)公平貿(mào)易的罪證。歐美國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)力高漲，低價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

　　就價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的微觀影響而言，一方面，容易使企業(yè)虛胖，大而不強(qiáng)。因?yàn)樵S多企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤(rùn)甚至以虧損為代價(jià)。

　　另一方面，正因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的大而不強(qiáng)，利潤(rùn)積累有限，引發(fā)了一系列的后果，如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品品質(zhì)難以提升，員工收入增長(zhǎng)停滯，人力資源水平低下……嚴(yán)重影響了企業(yè)的未來可持續(xù)發(fā)展。

　　時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，這已經(jīng)是國(guó)家、人民、媒體、企業(yè)的共識(shí)，我們應(yīng)該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤(rùn)、增加人民福利的價(jià)值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是我們的共識(shí)。

　　那在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中，到底如何開展價(jià)值戰(zhàn)?到底在哪些價(jià)值領(lǐng)域能夠重點(diǎn)突破?筆者歸納概括，主要有以下幾大類：

　　技術(shù)專利價(jià)值戰(zhàn)―獨(dú)一無二的滿足顧客的需求：

　　專利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)創(chuàng)新，本質(zhì)是技術(shù)壟斷，希望獨(dú)一無二的為市場(chǎng)為顧客提高價(jià)值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，技術(shù)專利尤其是發(fā)明專利是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵性因素，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會(huì)有一時(shí)的輝煌，但很難有持續(xù)性。蘋果公司的奇跡般崛起，智能平臺(tái)，多點(diǎn)觸控……一系列的科技專利創(chuàng)新居功至偉。

　　隨著“科技是第一生產(chǎn)力”的觀念深入人心，最近數(shù)年我國(guó)的專利申請(qǐng)數(shù)量高速增長(zhǎng)。專利分發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三大類，雖然發(fā)明專利的確很有技術(shù)難度，但實(shí)用新型特別是外觀設(shè)計(jì)沒有什么特別的技術(shù)難度，企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請(qǐng)“外觀設(shè)計(jì)”專利，為客戶提供獨(dú)一無二的感官價(jià)值。

　　類別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)―滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求：

　　每個(gè)企業(yè)無論資源有雄厚都不能滿足所以顧客的所以需求，我們必須立足于細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)新品類，進(jìn)入無人或競(jìng)爭(zhēng)極少的藍(lán)海，致力滿足于細(xì)分市場(chǎng)顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價(jià)值。

　　類別創(chuàng)新就是：通過創(chuàng)新一個(gè)品類或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類別中切割分離或與其它品類組合，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類來經(jīng)營(yíng)，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開價(jià)格戰(zhàn)，獨(dú)享類別利潤(rùn)。主要包括三大類：品類創(chuàng)新、品類切割以及品類組合。

　　類別創(chuàng)新，相信“第一勝于更好”，超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，開辟出全新藍(lán)海。

　　品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)―滿足顧客情感層面需求：

　　品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和，如果一個(gè)品牌雖然知名但認(rèn)知簡(jiǎn)單、膚淺且價(jià)格大眾化，則我們稱之為低附加值品牌(或稱膚淺品牌)，此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質(zhì)保證的品牌原始含義。

　　我們需要的是高附加價(jià)值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯(lián)想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買單。品牌特有的心理情感認(rèn)知特性，具有不可模仿性，無可替代性，使品牌具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力特征。十余年來，我國(guó)各個(gè)行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn)，但可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。

　　聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)―滿足目標(biāo)顧客的相關(guān)性需求：

　　市場(chǎng)推廣過程中，許多企業(yè)擅長(zhǎng)促銷戰(zhàn)，如買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些都是變相的降價(jià)，仍然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試現(xiàn)在開始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢?如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣，實(shí)施跨界營(yíng)銷，給客戶更多的附加價(jià)值，滿足他們的相關(guān)性需求。

　　總而言之，價(jià)格戰(zhàn)在特定的歷史時(shí)期發(fā)揮了重要作用，但，現(xiàn)在弊遠(yuǎn)大于利。在走向和諧社會(huì)的今天，于國(guó)于民于企，我們都應(yīng)該開展非價(jià)格(差異化)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值戰(zhàn)，這是現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)的必然趨勢(shì)。只要我們思想上重視，行動(dòng)上果斷，相信中國(guó)企業(yè)一定會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)型到價(jià)值戰(zhàn)!

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