電子商務進入精細化管理階段

　　＊＊說：“電子商務將改寫商業世界。”他們說：“電商管家將改變電子商務。”

50萬個缺口

　　從蘇寧易購到國美，從銀泰網到中糧我買網，從百麗到美邦，“隨著電子商務的熱潮廣泛傳播，越來越多的傳統線下企業意識到電子商務的巨大商機，紛紛開展電子商務業務甚至是朝電商型企業轉型。”

　　“電商管家”，在業內通常稱為第三方運營服務商，簡稱代運營服務商。主要指為終端電商用戶提供項目咨詢、品牌策劃、營銷推廣、官網運營、第三方平臺店鋪運營、店鋪裝修、在線客服、訂單處理、倉儲發貨等服務的電子商務服務商。

　　2012年新年伊始，商務部《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》正式出爐。其中進一步明確指出，要穩步推進網絡購物、手機購物等無店鋪銷售，鼓勵大型零售企業開辦網上商城;到2015年，我國成規模企業運用電子商務達80%以上，網絡零售額相當于當年社會消費品零售總額的9%以上。據CNNIC統計，截至2010年年底，43%的中國企業有意進入或已經建立電子商務服務，或者已經進軍電子商務市場。

　　這一切，似乎都透露出一個信號：傳統零售業觸網已是大勢所趨。

　　然而，當眾多傳統企業與電子商務喜結良緣之后，卻發現喜帕背后的新娘并非想象中那般“溫婉動人”，婚后的生活也不像之前所料那般“幸福美滿”。

　　首先出現“狀況”的就是美邦服飾。其在不久前發布公告稱：因盈利難以保障，公司決定停止運營“邦購”電子商務業務。對此，業內人士分析稱，造成“邦購”投入產出比例低的原因主要在于：網站技術、專業的電商人才和物流。而這些，正是傳統企業觸網的軟肋。

　　仔細研究傳統企業觸網的案例不難發現，真正叫好又叫座者，能有幾何?他們不是如邦購般中途夭折，便是如中糧我買網般不溫不火。今時今日，我國似乎仍未有聽說傳統行業進軍電子商務的異常成功的案例。那么，實力雄厚、經驗豐富的傳統企業，緣何會折戟電子商務?

　　“傳統行業、品牌商家往往在線下的渠道和營銷方面積累了豐富的經驗，但缺乏電子商務的自主運營經驗。”天貓公關部負責人顏喬說。以傳統企業入駐天貓為例，“如何打造精美的網店頁面，如何為寶貝拍照，如何在網絡上進行營銷推廣，怎樣在直通車上進行廣告投放才能使性價比達到最高，如何管理網店的庫存、物流和供應鏈?這一系列的問題都可能是傳統商家的短板，阻礙其在線上進行銷售。”電子商務與傳統的商務模式有著很多不同的地方，比如營銷推廣、品牌策劃、貨品管理、訂單處理、發貨等環節。而傳統的企業沒有這樣的人才和業務體系來滿足電子商務業務的需求，若要建立新的電子商務團隊，又要考慮人力、成本、周期、業務風險等問題。

　　“對于一些大品牌、大廠商而言，網絡只是其嘗試開辟的新渠道，為網店重新培養、建立一只專門的隊伍，既不經濟，效果也未必好。”顏喬直戳傳統企業觸網的要害。相比自己成立電商部門從事電商業務的高風險，更多的品牌選擇了和專業的電商外包服務商合作的方式開展電子商務業務。

　　在這樣一系列背景下，“電商管家”們應運而生。據電商平臺天貓統計，目前，天貓有約5萬商家、7萬個品牌入駐，按調查所得的比例測算，有外包業務想法的天貓賣家超過4萬家。通常，每家賣家平均需要12人左右提供上述“管家”服務，僅天貓一家平臺即需50萬左右的電商人才。“一才難求”局面正在形成。

64位“老板”

　　眾多服務商，憑借著給企業提供電子商務“管家”式服務，不僅獲得了自身的快速成長，還為涉水電商的企業老板們，帶來了豐厚的回報。正因如此，這種良性互惠互利的模式，一方面吸引著越來越多的企業躋身“電商管家”之列，另一方面也促使更多的電商企業想要找個靠譜的“電商管家”。

　　據天貓最近的一項調查顯示，僅在其平臺上為網店提供外包服務的電商服務商數量，就已達上百家。“其中的一些佼佼者，在天貓上代運營的品牌店鋪已多達64家，其中包括李寧、養生堂、惠普中國、美的、飛利浦、levis等國際國內品牌的天貓旗艦店，涉及服飾、家電、化妝品、母嬰、汽車等多個行業。不僅如此，對于國際品牌，還提供針對全球品牌的本地化，使得電商渠道更快成為品牌的銷售和市場陣地。”

　　從2011年的雙十一天貓大促銷來看，交易量排名突出的店鋪例如GXG、杰克瓊斯、七匹狼、顧家工藝、羅萊、相宜本草等也都有代運營。“與服務商合作，品牌商可以更迅速、更專業的進入電商渠道，實現更高的銷售目標。” 顏喬說。

　　但這并不意味著所有的“管家”都是金牌的，稱職的。

　　那么，如何選擇好的“電商管家”為“主顧”服務?他們與“主顧”之間又該是何種關系呢?

　　一種是經銷商關系，電商管家相當于傳統品牌網絡區域(類似一個省)的區域總代理;另一種是傭金關系，電商管家相當于雇傭兵(類似廣告代理)。不過，與傳統的老板挑選管家的情況不同，炙手可熱的“電商管家”們，則是在“挑剔”地選擇著自己的“老板”。造成此種局面的根本原因是：與大量要進入電子商務領域的傳統企業數量相比，整個代運營行業的服務能力是不能滿足市場需求的，故而造成代運營市場供不應求的局面。

　　據＊＊＊＊數據，目前市場上代運營公司有300家左右，而據其調查數據顯示，其中，服務品牌數超過5家的大概只有20%左右，能夠承接一線品牌的服務商不超過總體的10%。而且，即便是這些實力較強的代運營公司，每年的接入客戶數也是有限的。受人員、服務能力、公司體制等因素的制約，大型的代運營公司年接入品牌能力一般僅在5家左右。因此，在這種情況下，代運營公司在選擇客戶時必然較為謹慎，其中，傳統企業在出入電商領域的決心和支持力度是其考量的重要標準之一。

　　導致“電商管家”挑“老板”的另一個重要因素是代運營公司現行的收費模式。

　　代運營公司的收費模式是以分潤為主，客戶有業績，代運營公司才能賺到錢，客戶業績直接決定了傭金多少，所以，代運營公司在選擇商家的時候是需要多方面考量的。從這個角度來講，企業與代運營公司之前更像是一種合作共生的關系。所以，既然要選擇自己“生命中的另一半”，“管家”們也不得不變得“挑剔”。

一個“甩手掌柜”

　　只要你愿意，“電商管家們”可以為你提供一條龍服務，解決電子商務運營中的一切問題。而你，只需在一旁悠哉悠哉地當著“老板”，就可看自己的電子商務事業蒸蒸日上、發展壯大。

　　在電商行業摸爬多年的顏喬介紹，“電商管家”這個行業大約在2007年開始起步。成型之初，它僅是在淘寶網上為一些網店提供裝修、商品攝影、服裝模特等服務。2008年，淘寶商城(現天貓)正式上線運營，許多品牌商和傳統企業紛紛開設網店試水電子商務，對于外包、代運營等服務需求越來越大，需要的專業度也開始提升。

　　發展至今，天貓中的“電商管家們”已經可以為“觸網”的商家提供“網店裝修、產品攝影、營銷推廣、客服接單、店鋪日常運營、物流系統、數據分析等一系列外包服務”。這意味著，只要你愿意，電子商務運營中的一切問題都可以交給“管家們”處理，你只需在一旁悠哉悠哉地當著“老板”，就可看到自己的電子商務事業蒸蒸日上、發展壯大。

　　不過，并非所有的“老板”都愿意當甩手掌柜。在實際生活中，商戶的需求有很多方面，有的偏向于選擇整體將網絡運營交給外包服務商，也有的更樂于交托部分網絡運營業務，包括托付IT系統對接、找客服培訓、找專業的視覺營銷如拍照團隊等等……

　　為了滿足“老板”的各式需求，各種類型的代運營服務商就出現了。天貓就將“電商管家”細分為以下六類：

　　第一類是整體托盤服務商。它是指跟品牌商簽署了排他授權協議，獨家代理品牌在Tmall的整體推廣業務。具體包括為Tmall品牌商提供包括開店(賬號注冊)、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運營、數據分析、投訴處理、物流系統、品牌推廣、商品管理、渠道管理、系統開發、發貨等服務。其中，客服接單、店鋪日常運營、物流系統、品牌推廣為必須涵蓋的服務。

　　第二類是店鋪代運營服務商。主要是指跟品牌商簽署了代運營服務合同，為Tmall品牌商提供除發貨以外的網絡運營推廣服務。具體包括：開店(賬號注冊)、裝修、攝影、客服接單、店鋪日常運營、數據分析、投訴處理、商品管理服務。其中，客服接單、店鋪日常運營為必須涵蓋的服務。

　　第三類是直通車推廣服務商。主要為天貓品牌商提供直通車營銷推廣解決方案及服務。

　　第四類是拍照設計服務商。專門為天貓品牌商提供寶貝拍照、后期照片處理、網頁設計等解決方案及服務。

　　第五類是IT軟件系統服務商。專注于為天貓品牌商提供IT系統、軟件、技術類解決方案及服務。

　　第六類是培訓咨詢服務商。致力于為天貓品牌商提供開店入駐咨詢、代辦人員內訓、企業培訓、電商咨詢等解決方案及服務。

　　中國電子商務研究中心分析師莫岱青也認可了“電商管家”。“電商管家”能夠全方位的對網店各方面進行打理，特別是對于電商經驗不足的企業來說更能起到好的作用。另外，它還能使得電商企業的運作更加規范，為企業更好地提供一站式服務。

　　不過，這些新興的“管家”們，前途并不一定風光無限，反而充滿了種種未知。

N種未知數

　　它的出現，一定程度表明電子商務行業還有著巨大空間有待發掘。但其本身在發展中的問題也逐漸暴露出來。隨著電子行業的發展，相信會有更多的衍生行業蜂涌而至，而這些，都是后來者的創業機會。

　　電商是個超高速發展的行業，而因此而生的“管家”，也必將面對諸多先天不足。

　　首先，匱乏且較高的電商人才給“電腦管家”帶來了人才壓力。對于代運營公司來說會造成兩個主要的問題：一是有電商經驗的人才非常難招，沒有經驗的人培養又需要時間，導致代運營公司的發展速度和新接入客戶的能力有限；二是有經驗的電商人才人力成本非常高，給正處于發展中的代運營行業造成了很大的成本壓力。

　　其次，“電商管家”與商家黏性不足。代運營公司對于品牌企業的粘性，具體表現為品牌企業，特別是一線品牌企業更換代運營服務商的頻率較高。由于整個代運營行業的發展速度過快，服務質量、服務規范及服務的延續性得不到保障，造成品牌商和代運營公司之間的不信任和誤解，而代運營公司作為一個服務型企業被替換的成本很低，導致品牌商頻繁更換代運營公司的現象。

　　再次，“電腦管家”還深受軟件技術的困擾。電子商務的整個運營過程中是需要軟件系統來支撐的，為此，“有些代運營公司會組件技術團隊，開發軟件，但由于人力成本大，技術能力限制，絕大多數代運營商還是以采購系統為主，而采購的軟件性能和后續服務能力就會直接影響到代運營公司的整個業務。”裴大鵬說。

　　不僅如此，“電商管家”的發展還極不平衡。從目前來看，“電商管家”市場明顯供不應求，并且一些服務商也會挑品牌接業務，這樣必然會造成一些企業無人服務。莫岱青判斷稱：“伴隨著越來越多的傳統企業進入電商領域和電商企業的不斷增多，造成‘電商管家’類企業不斷擴張，或許會造成這個行業的成長不太穩定。”

　　不過，盡管“電商管家”存在這樣或那樣的問題，但“電商管家”的積極意義還是得到了眾人的肯定。

　　聯想投資董事總經理劉二海曾表明投資商派的原因之一，就是因為商派為線下企業提供了電子商務方面的多項服務與支持，降低了企業進入電子商務門檻，而這對于整個電子商務產業鏈條是非常有價值的。

　　顏喬也認為，一個行業越發達，行業分工必定越精細，各種配套服務、配套行業會越來健全。“管家”負責網店的日常運營，已成為整個產業鏈的重要一環。

　　而作為“管家”，目前代運營企業的運營狀況差異很大，有一些代運營企業運營能力已經非常成熟，但還有大量的代運營公司處于發展過程中，運營方面還需要更多的經驗積累，也希望商家能夠給他們多一點時間和信任……

　　“電子商務行業遠遠沒有達到飽和的地步，還有巨大的發展和想象空間。”采訪結束時，顏喬這樣預計，“任何一家電子商務公司都不可能包攬所有的環節，在這個過程中，會涌現出越來越多的衍生行業，這些都是后來者的創業機會。”