崔學良：服務品牌打造地板企業核心競爭力

　　引子：據統計2010年中國木地板市場銷量達4億平方米，產值過千億元。與此同時地板生產企業也創紀錄的達到5000多家，在目前市場急劇收縮態勢下，市場總體供需關系仍是供大于求。

　　隨著國家對房地產宏觀調控政策的不斷深入，房地產市場低迷的狀態有可能無限期的延長，消費者持幣觀望心態非常濃重，房地產的剛性需求在市場低迷的影響下，沒有得到有效的釋放。地板行業過度的低成本競爭、原材料和人工成本的不斷提升，國際市場的貿易壁壘和技術壁壘的進一步的加大，都給地板行業的未來發展蒙上了陰影，在危機重重的經濟環境下，傳統的門店銷售已經很難吊起消費者的胃口，單一的以促銷代替銷售的模式已經讓地板行業盡顯疲態。

　　在市場經濟環境不斷惡化以及行業內部競爭不斷加劇的市場格局下，地板企業如何找到自己的突破口，如何實現自身的穩步發展，地板行業究竟該走向何方……成為眾多地板企業當下必須思考的問題。

　　正文：

　　一、 地板行業競爭現狀分析和打造服務營銷品牌的誤區

　　如果以1995年以圣象集團從德國引進第一塊強化木地板為標準，作為中國現代地板行業發展的元年的話，時至今日，中國現代木地板行業發展也就只有僅僅16年。在這十六年里，中國現代木地板產業，從小到大，從弱到強，經歷了一番快速的發展。市場格局，也已經初步形成，其中，華東區域的地板產業優勢最為明顯，以浙江南潯為核心的實木地板產業群、以浙江嘉善為核心的實木復合地板產業群，以浙江安吉竹地板為核心的竹地板產業群、以常州為核心的強化木地板產業群已經成為中國地板行業最為集中的區域。東北區域依托傳統的林業產業優勢，地板企業正逐漸由產品為主走向以產品為依托的品牌發展之路。華南區域以依托東南亞材種優勢，以及地域和人文的特點，形成了獨特的地板產業發展之路。

　　由于傳統的地板產業競爭的進入門檻相對比較低，短時間內吸引了大量的資本進入地板產業的市場，這一部分資金的進入，一方面提升了地板產業的快速發展;另外一方面也使得地板產業的競爭呈現白熱化的局面。由于受一些地板企業自身能力的限制，一些區域性品牌在國內發展的極為迅速。例如：貴州的銀燕地板、北京的歐陸佳地板、福州的永林藍豹地板；這些地板品牌在地板企業的周邊市場非常的強勢，占據了一部分區域市場。而作為以全國市場的目標的地板企業來說，拓展全國的渠道和銷售服務網絡，成為這些企業競爭的重點。例如：圣象地板、生活家地板、大自然地板、德爾地板等企業。

　　隨著，地板企業銷售渠道的不斷發展，地板企業間的競爭，也更加的激烈。而作為地板企業來說，最簡單的競爭方法，就是“價格戰”。由于價格戰是消費者最為歡迎的一種營銷模式，因此深受消費者的喜歡。而作為一些地板企業來說，由于無法形成品牌和服務上的優勢，采取價格戰為主的促銷模式，也成為這些相對低端的地板企業的主要營銷手段。

　　當地板行業發展逐漸的成熟，單一的價格式的競爭已經無法適應地板企業的發展。地板行業的競爭將向產業鏈、產品和服務上進行競爭。

　　隨著地板行業競爭的加劇，地板行業的洗牌成為地板行業發展的必然，地板行業的市場份額開始向地板行業的領先企業逐漸傾斜。地板企業的消費者由幾部分構成：一是新建樓盤的新裝修客戶;二是非首次裝修的客戶；三是工程裝修的客戶。在中國房地產傳統格局下，新裝修地板的客戶占據了地板消費的主流。但是，隨著我國房地產政策的調控，二次以上裝修和工程裝修對地板產品的需求，增長非常迅速，已經成為影響地板企業銷售策略實施的重要因素。

　　數據來源：2010年建配龍商場調研數據

　　在地板行業，一些領軍企業也開始試圖推廣自己的服務品牌，來提升消費者對于服務產品和服務的認知。例如：圣象地板管家式服務、大自然金保姆服務、生活家金鑰匙服務、菲林格爾360度貼心服務、安信地板五心服務、德爾地板綠博士服務等。但是，對于這些服務系統是否真正的實現了以客戶為導向，并且通過標準的服務體系和流程來實現客戶價值的最大化，就非常值得我們深入的分析和思考了。

　　在地板產業的發展格局下，大部分的地板企業認為，只要做好常規的地板服務，就可以實現產品的銷售。但是，隨著消費者的成熟，以及地板產業的發展，更多的個性化需求開始凸顯。在這樣的格局下，傳統的服務，已經服務滿足市場的發展的需要。因此，作為地板企業必須選擇一條可持續發展的道路，就是通過系統優質的服務，實現地板企業的可持續發展，提升地板企業的核心競爭力。

　　二、 消費者的需求升級，服務成為地板行業的必爭之地

　　在地板行業，流傳著這樣一句話，“三分質量、七分安裝”地板的安裝服務，安裝在地板產品價值呈現的過程中，起到非常大的作用。盡管地板企業都知道安裝服務的重要性，但是，卻少有企業愿意在地板安裝服務能力提升上投入更大的資源。地板企業更加愿意在林木資源、研發制造、品牌建設、渠道建設、終端建設、銷售隊伍上投入更大的精力和資金。也不愿意把更多的資源投放到服務改善和升級上。很多地板企業的安裝服務隊伍多為“散兵游勇”，甚至眾多的地板企業竟然沒有專業的安裝服務隊伍。

　　從1995年到2011年，中國的房地產市場經歷了一個快速發展的過程，中國的房地產市場的發展為地板行業的發展帶來了巨大的發展機會，地板行業也經歷了一個快速的發展過程，中國巨大的新房裝修市場，已經成為地板行業一塊巨大的蛋糕。地板企業些許的市場推廣就會給地板企業帶來巨大的商業利益。但是，隨著人們生活水平的改善和對服務要求的不斷提高，消費者對于地板產品的需求，也已經不是簡單的停留在對產品的簡單喜好上，消費者開始關注地板企業的全過程服務，消費者需要的已經不僅僅是美觀、實用、舒適的地板產品了，消費者更加需要一個良好的服務過程體驗。而這些，恰恰是很多地板企業沒有做好的工作。同時，隨著中國房地產市場的逐漸成熟，房地產開發商開始投入大量的資源進行精裝修的項目，消費者新房裝修的市場將日漸萎縮。而與此同時，中國巨大的二次裝修市場也將逐漸啟動。而二次裝修的市場，需要地板企業提供的就不僅僅是地板產品，消費者需要的還包括系統完整的服務。

　　在涂料行業，以阿克蘇·諾貝爾公司旗下的品牌多樂士推出的“家易涂”的服務產品，對地板行業就非常具有借鑒意義。家易涂作為一個專門為二次裝修市場設計的服務類產品，已經越來越受到消費者的歡迎。

　　什么是家易涂服務?

　　家易涂是根據墻面二次涂裝市場的增長，滿足消費者對墻面二次涂裝的需求，多樂士深入打造廠商協同服務，進一步深入地推動代理商的商業經營。“家易涂”不僅提供優質的涂料，而且提供系統的墻面二次涂裝施工服務;讓消費者感受“坐享漆成”的服務感受，從而進一步推動多樂士系列產品的銷量，而多樂士的服務商也可獲取由“家易涂”服務帶來的增值收益。

　　家易涂服務的特性：

　　品牌化的服務：以“多樂士家易涂”作為服務品牌，以消費者“坐享漆成”為服務理念。用多樂士的品牌來拉動家易涂的服務品牌。用一站式服務滿足顧客從環境保護，到墻面維修，到墻面涂刷的全面服務，減少消費者的時間成本;用多樂士的知名品牌作為保障，提升家易涂服務品牌保障;專業化服務，以多樂士銷售渠道原有的專業技術人員作為專業的服務為基礎，以專業的團隊為保障，實現服務能力向服務產品的轉換。

　　多樂士的家易涂服務是用服務啟動二次裝修市場的一個非常好的案例，雖然已經有地板企業開始重視服務，但是，地板行業目前尚無專業的服務類產品來啟動地板二次裝修市場的巨大需求。

　　圣象地板地板管家：

　　圣象在建材行業中首推服務品牌“地板管家”，并承諾將高枕無憂的專業化服務、隨時待命的快捷服務、無微不至的貼心服務、省心省力的一站式服務提供給消費者。為方便客戶，圣象集團專門成立了服務與信息中心，主動提醒、定期排查，真正為消費者提供物超所值的消費利益。建立了地板管家服務標準：3貼心、1明示、5承諾。

　　大自然：金保姆

　　大自然地板倡導“陽光消費，服務為尊”的經營理念，在2006年隆重推出大自然金保姆服務，經過一年多的運作，受到廣大消費者的高度贊揚，為更好的服務大自然地板客戶，于2007年大自然地板對大自然金保姆服務系統再次進行了全面升級，將原來的“4S服務中心”升級為“大自然金保姆服務中心”，真正讓大自然客戶“全程無憂”;大自然金保姆服務全面升級，實施十項看得見的服務內容。

　　生活家：金鑰匙服務

　　在整個產品服務環節中，生活家金鑰匙訴求五星級酒店式的標準，注重以“專家的服務、貴族的享受”為口號，開通400免費客戶服務電話，承諾實行24小時回復制，在3天內針對客戶所出現的問題拿出切實有效的解決方案，讓客戶在地板消費過程中真正感受到生活家的舒心服務;從理念、知識、規范、標準、技能、禮儀上，生活家一線服務人員均經過嚴格培訓，并接受服務師考核制度;從產品研發、生產、銷售、物流配送、鋪裝到信息的反饋和售后服務的全過程，生活家服務人員必須踐行金鑰匙服務的基本要求和規范，以達到一切以消費者滿意的基本核心．

　　三、 地板行業洗牌加劇，地板企業如何構建服務體系，推動企業品牌的價值增值

　　某個行業的洗牌一般有兩種情況，一是這個行業的技術發展革命性的變換，傳統的技術已經完全或者部分被顛覆，行業內的大多數企業無法適應這個技術的變革，因此被洗牌出局，例如：智能手機的發展，已經讓傳統的手機企業無法適應技術的發展，而被淘汰出局，在手機行業，如愛立信手機、諾基亞手機都面臨著這樣的行業變革的局面。二是行業的外部環境發生根本性的變化，企業無法適應環境的變化，而被淘汰出局，如經濟和市場的環境發展急劇性的變化，而使得這個行業內的經濟環境發展急劇變化，而使得部分企業被洗牌出局。由于地板行業的技術壁壘很難在短時間內形成，因此，就目前而言，地板行業正處在第二個環境之下，就是外部的經濟環境發生了變化，當某些企業無法適應這一環境變化的時候，必然被洗牌出局。現在的市場格局是地板行業的競爭成本逐漸加大，人工成本、市場拓展成本、原材料成本都逐漸加大。2011年11月15日，有消息稱中國知名竹地板品牌、浙江省著名商標，浙江春水地板有限公司老板于春水“失蹤”。11月25日，又有消息爆料，南潯圣拉格地板老板姚偉“跑路”。后有消息稱，這些老板跑路主要是由于受資金鏈破裂的影響，而導致的企業倒閉，但是，在另外一個層面也凸顯了經濟環境對地板企業的影響。

　　在市場格局發生變化的時候，作為行業內的企業，不僅僅要考慮如何應對經濟環境的變化，更加要找到一個適應市場環境的方法，來降低經濟環境對企業發展的影響，并在此期間，打造企業的核心競爭力。當產品無法形成企業間競爭差異和區隔的時候，服務就必然成為影響和左右企業發展的重要因素。有很多企業由于受自身經營理念的限制，總是認為服務就是成本，無法形成利潤，因此，對服務總是不舍得投入，結果導致，服務只是成為成本，而沒有成為驅動企業發展的動力。作為地板企業，要深刻的體會到，如何將服務從成本中心向利潤中線轉變。似乎我們都深知這樣的道理。第一批產品是由廣告賣出去的;第二批產品是由導購員賣出去的;第三批產品是由顧客幫助賣出去的;但是，作為顧客而言，愿意幫助我們賣產品是有一個巨大的前提，那就是對我們的服務非常滿意。

　　隨著地板木材資源的開放，地板企業已經難以實現絕對的產品差異化競爭策略；而大工業生產和市場競爭格局的加劇，低成本策略已經不能成為地板企業的核心競爭力;在產品同質化和國內技術研發實力相對于國際市場偏弱的情況下，地板企業的技術領先策略也難于落地;而通過服務系統的打造，以服務為導向的服務領先策略已經成為地板企業提升自身競爭能力關鍵之路。

　　地板行業的競爭SWOT分析

 

　　地板行業的優勢地板行業的劣勢

　　地板屬于木材制品，屬于可再生資源，隨著人工林產業的發展，為地板行業的發展注入了新的資源

　　地板作為鋪地材料，木質地板的木材屬性，更加貼近自然，更加符合人類對居住的環境需求

　　地板行業作為資源型的產業，發展受林業產業資源的限制比較明顯

　　地板產業的進入門檻比較低，內部的過度競爭，導致以價格競爭為主，無法形成核心價值

　　國外地板企業已經構建的技術壁壘，對地板行業走向國際市場，帶來了巨大技術障礙

　　地板行業的機會地板行業的威脅

　　中國房地產發展為地板行業的發展帶來了巨大的商機

　　隨著國內地板企業的強大，國外的巨大市場也已經成為地板行業發展的巨大機會

　　中國巨大的二次裝修市場和工程裝修市場為地板行業的進一步發展提供了廣闊的空間。

　　人類過度的采伐，導致全球木材資源匱乏，對地板行業的持續發展構成了很大的威脅;

　　隨著我國加入WTO，國外的地板企業開始快速進入中國市場，并吞噬國內地板市場的份額

　　以瓷磚、地毯等為代表的其他鋪地材料的發展，對地板行業產生了巨大的威脅

　　地板企業要做好服務，用服務驅動產品的銷售和品牌的提升，并不是一句口號，這需要地板企業重新思考自身的盈利模式，并通過服務品牌的構建，來實現產品的增值和核心能力的構建。

　　地板企業如何建立服務品牌?

　　構建服務品牌，需要企業重組企業的盈利模式，并有效突破，服務的瓶頸和難點，作為地板企業來說，建立服務品牌的難點為題：一是客戶需求和產品的多樣化，地板企業很難構建一個系統的服務標準;二是地板企業無法制定一個具體的服務評價體系，導致對服務的評價存在人為因素;三是在服務實現的過程中，無法有效實現服務的價值，服務無法快速轉換為企業的盈利。尤其在第三個層面，讓地板企業感到又恨又愛，恨的是無法形成有效的盈利;愛的是做好服務又會給地板企業帶來很大的受益。

　　作為地板企業來說，建立服務品牌的關鍵，主要集中體現在如下的幾個方面：首先是建立一個服務的系統，讓系統代替以人為核心的管理模式，用機制代替隨意性，用管理代替所謂的人性化。

　　1. 明確地板企業的服務內容

　　作為地板企業來說，能夠為消費者提供的服務包括：地坪檢測工作、裝修建議、色彩組合和搭配、裝修風格的建議、木質的介紹、產品的送貨、地面的面積計算、地板安裝服務、地板的使用指導、地板的質量問題的維修、創意地板的鋪裝等等。

　　2. 構建以服務為核心的組織系統

　　用組織體系，代替隨意性的管理，服務是一個持續的工作，并不是某些人的隨意行為，在地板行業曾經有這樣的一句話：旺季做銷售、淡季做服務;人為的將銷售和服務割裂開來，其實作為地板企業來說，無論是淡季還是旺季，都應該有條不紊的開展服務工作。

　　3. 構建流程，用流程代替人為因素

　　只有組織沒有流程仍然無法讓一個組織有效的運作，因此，構建一個高效和以客戶為導向的服務流程，成為提升地板企業服務能力的重要因素，流程不僅僅可以提升工作的效率，最重要的是可以通過流程，體現企業管理的規范性和專業化。

　　4. 制定具體可實施的服務標準

　　標準化的管理，一直是很多地板企業努力追求的方向，而標準化的管理需要可實施的標準。地板企業要做好服務，就要構建一個具體的標準，來規范和約束服務人員的行為，例如：地坪檢測的標準、安裝服務的技術標準、創意鋪裝的標準等等。

　　5. 通過制度和約束機制，提升服務的執行力和約束考核機制

　　當組織、制度、流程和標準都建立起來之后，如何提升服務人員的執行力，就成為地板企業重點需要思考的問題。地板企業很多的服務實施工作，都是由安裝工人來完成，并且，這一部分的工作是需要在客戶家里完成，由于受場所和人員的限制，地板企業很難做到完全的監控，這就導致在地板行業經常出現的一個怪圈。門店銷售人員費了九牛二虎之力才搞定一位顧客;安裝工人不費摧毀之力就可以把前面銷售人員建立的良好的品牌形象毀于一旦。地板企業“重銷售、輕服務”的顯現，也由此可見一斑。因此，提升服務人員的執行力，真正落實前面的流程和標準就需要地板企業不斷提升服務的執行力，并優化考核機制，用考核和約束來提升服務的標準。

　　實現地板企業服務過程的產品化：

　　什么是服務過程產品化?所謂的服務過程產品化，就是將所提供的服務通過統一的服務標準，可衡量的服務質量和體系，并以服務過程的定價機制來體現，最終形成具有特定屬性的服務產品，這就是服務過程的產品化。

　　通過將服務進行分解，并針對性的定制產品的過程，地板企業就可以將服務轉化為具體的產品，從用戶角度來說，服務產品化之后，用戶能夠以產品組合形式定制標準化服務，獲得清晰的定價標準、可以預期的服務質量和服務考核標準，而不再是以往含糊不清、缺乏衡量標準的服務，因此服務質量會更高、服務效率會更快，也更加契合業務需求，服務產品化對供需雙方來說都極為有利。

　　地板企業的服務產品的三個類別：

　　對于地板企業來說，為消費者提供的服務并不是一成不變的，地板企業要根據不同消費者的不同需求，提供不同的具有針對性的服務。這些服務可以劃分為：

　　1、 基礎服務：

　　就是地板企業提供的無條件的免費服務項目，這些服務是地板企業必須為消費者提供的服務，這些服務不能為地板企業產生任何的利潤，相反，需要地板企業進行一部分的投入。例如：免費的地坪檢測、免費的地板面積計算等;

　　2、 常規服務：

　　根據地板企業的服務情況，地板企業提供的有條件免費，以及部分不盈利服務項目，此類項目不會為地板企業帶來更多的利潤。例如：有選擇性的免費送貨(根據路途遠近);免費的安裝服務等。

　　3、 增值服務：

　　根據地板企業為消費者提供服務的項目內容，針對一些特殊顧客的需求，而收取顧客的費用，并且此類項目可以實現地板企業的盈利。例如：創意地板鋪裝服務;二次裝修的地板拆裝服務等。

　　地板行業的發展必須任重而道遠，地板企業除了要面對地板行業內部的競爭，地板行業還必須面對其他鋪地材料的巨大挑戰。地板企業要想在這個激烈的市場中尋求發展，就必須重視服務，依托服務，實現地板企業服務品牌的提升，并且將服務轉化為生產力，只有這樣，地板企業才能夠實現可持續發展的目標。并通過服務，努力打造企業的核心競爭力。

　　作者簡介：崔學良，著名家居建材行業培訓專家，粘度營銷理論和博弈促銷理論的創始人。長期從事營銷創新、終端管理和家居建材行業發展研究工作。著有《家居建材門店店長執行手冊》、《家居建材門店導購實戰手冊》、《家居建材導購圣經》、《基于節約人力資本的企業管理研究》、《影響力》、《責任就是能力》《粘度營銷》等著作。