崔學(xué)良：地板營銷時(shí)代的3次變遷

　　地板行業(yè)的競爭是激烈的，這邊“鑼鼓喧天”，那邊“彩旗飄飄”。每個(gè)地板品牌都在試圖通過“獨(dú)特”的營銷方式來打動(dòng)消費(fèi)者，隨著我們對地板營銷模式的深入了解，地板行業(yè)的營銷時(shí)代逐漸浮現(xiàn)在我們眼前，認(rèn)識地板營銷時(shí)代的變遷有助于我們認(rèn)識地板行業(yè)的發(fā)展歷程，有助于幫助我們總結(jié)地板行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)地板行業(yè)的營銷跨越積蓄力量。

地板營銷時(shí)代的3次變遷

　　第一個(gè)時(shí)代，“裸奔時(shí)代”，競爭讓消費(fèi)者快速成長

　　強(qiáng)化類地板產(chǎn)品的發(fā)展在一定程度上掀起了中國地板行業(yè)發(fā)展的浪潮，強(qiáng)化地板引入中國，讓消費(fèi)者開始重新認(rèn)識地板產(chǎn)品。作為中國地板行業(yè)發(fā)展的里程碑式的產(chǎn)品，為中國地板行業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。在地板企業(yè)剛剛發(fā)展的時(shí)候，消費(fèi)者對于地板產(chǎn)品技術(shù)性能方面的認(rèn)識非常膚淺，尤其是強(qiáng)化品類的地板，消費(fèi)者對這個(gè)剛剛進(jìn)入中國的地板產(chǎn)品，都不甚了解，消費(fèi)者對強(qiáng)化地板產(chǎn)品的認(rèn)知差異，導(dǎo)致了消費(fèi)者在購買過程中的認(rèn)識誤差，因此，作為一個(gè)剛剛萌生的產(chǎn)業(yè)，首要任務(wù)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識它，接受它，并喜歡它。因此，地板行業(yè)紛紛開始做了一件改變行業(yè)格局的事情，那就是開展一場轟轟烈烈的消費(fèi)者教育革命，每個(gè)廠家?guī)缀醵际峭ㄟ^不斷的對地板產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行宣傳的方式，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知。并通過對技術(shù)指標(biāo)的對比，來獲得銷售的機(jī)會(huì)。

　　通過對技術(shù)指標(biāo)的不斷PK，在教育和培養(yǎng)消費(fèi)者的同時(shí)，也為地板行業(yè)技術(shù)的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。為地板行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。但是，由于眾多地板企業(yè)在銷售過程中對技術(shù)指標(biāo)的過渡看重，結(jié)果也導(dǎo)致了地板企業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)對技術(shù)指標(biāo)的過渡關(guān)注，這樣的結(jié)果是造成了對消費(fèi)者真正需求的錯(cuò)誤解讀，錯(cuò)誤的認(rèn)為，只要是技術(shù)指標(biāo)非常好的地板就一定是消費(fèi)者喜歡的地板。這種對于地板產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的過渡追求，也導(dǎo)致了國家相關(guān)部門在制定地板行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候缺乏了實(shí)際的消費(fèi)者真正需求的技術(shù)依據(jù)，結(jié)果導(dǎo)致市場主導(dǎo)的地板產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)過高，除了造成了地板產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷提升的同時(shí)，進(jìn)一步影響了地板產(chǎn)品知識的普及，對于技術(shù)指標(biāo)的妖魔化推廣，讓消費(fèi)者開始對地板的技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)生了懷疑。例如對于一般家用地板的耐磨轉(zhuǎn)數(shù)的要求是必需達(dá)到6000轉(zhuǎn)，而實(shí)際上只需要4000轉(zhuǎn)就可以了，這無形中的造成了地板產(chǎn)品生產(chǎn)成本的提高，也造成了不必要的生產(chǎn)資料的浪費(fèi)。

　　以銷售產(chǎn)品的技術(shù)數(shù)據(jù)為核心的產(chǎn)品銷售模式，在一定的時(shí)期對于提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)知具有一定的作用，但是這種近似諂媚的銷售方式，只會(huì)在特定的歷史時(shí)期內(nèi)起到讓消費(fèi)者了解地板產(chǎn)品的作用，地板行業(yè)的所有數(shù)據(jù)都告訴消費(fèi)者，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)對于在消費(fèi)者對產(chǎn)品，尤其是地板產(chǎn)品不是很了解的營銷時(shí)代，起到了積極的作用。很多地板企業(yè)為了突出本身產(chǎn)品的優(yōu)勢，甚至將強(qiáng)化地板這一工業(yè)產(chǎn)品的30多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行逐一對比，如耐磨轉(zhuǎn)數(shù)等，以獲得人們認(rèn)知，這種看似簡單的營銷模式，在特定的產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)代，起到了非常重要的作用。消費(fèi)者迅速認(rèn)識了地板產(chǎn)品，接受了強(qiáng)化地板這個(gè)來自西方的工業(yè)化產(chǎn)品，并變成消費(fèi)者裝修過程中不可或缺的基本元素。但就地板行業(yè)的長期發(fā)展來說，這種只關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)的銷售模式，會(huì)導(dǎo)致在終端銷售的過程中，對產(chǎn)品技術(shù)信息的錯(cuò)誤解讀，造成產(chǎn)品功能性的極度放大。

　　這種近似“裸奔式”的營銷模式，對于地板行業(yè)的發(fā)展來說具有里程碑式的意義，從強(qiáng)化地板產(chǎn)品引入中國開始，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)識和接受地板行業(yè)確實(shí)起到了積極的作用，這為地板行業(yè)的發(fā)展注入了積極的活力。

　　第二個(gè)時(shí)代，“媚俗時(shí)代”，“代言人”和“自虐”模式讓地板品牌迅速提升

　　隨著地板營銷的逐漸發(fā)展，以及人們對品牌產(chǎn)品的信任，對于產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)的認(rèn)識已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者已經(jīng)很難從眾多的地板企業(yè)中找到自己想要的品牌，這個(gè)時(shí)候，樹立起地板企業(yè)自己品牌的時(shí)機(jī)終于到了，很多地板企業(yè)開始借助于快速消費(fèi)品的營銷模式，紛紛找明星代言，希望通過明星代言來贏得消費(fèi)者更多的品牌聯(lián)想，并以此增加消費(fèi)者對地板品牌的認(rèn)知，幾乎在一夜之間七八十家地板企業(yè)都找來了中外影視明星代言地板品牌，這種明星代言的模式，似乎把消費(fèi)者都當(dāng)成了追星族，認(rèn)為消費(fèi)者對于地板的認(rèn)知，會(huì)建立在對明星光環(huán)之上，這種“媚俗式”的地板品牌營銷模式，對于剛剛進(jìn)入地板行業(yè)或者地板品牌認(rèn)知度低的地板企業(yè)來說，對于幫助其迅速建立市場知名度，還是起到了積極的作用，很多品牌因此一躍成為很多消費(fèi)者認(rèn)識的地板品牌，但是對于品牌深度的內(nèi)涵和品牌的延伸方面，這些企業(yè)或許沒有深入的考慮過。

　　商場不是演藝場，明星代言的好處在于能夠短時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度，但是從長期的發(fā)展來看，如果地板企業(yè)沒有通過系統(tǒng)的產(chǎn)品提升、管理提升來保障地板企業(yè)的發(fā)展的話，那么這些努力都將白費(fèi)，畢竟消費(fèi)者買到的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者開始關(guān)注地板產(chǎn)品使用功能的時(shí)候，明星代言對于消費(fèi)者來說無非是企業(yè)與消費(fèi)者開了一個(gè)玩笑而已。

　　隨著消費(fèi)者對于地板產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)和地板品牌的認(rèn)識達(dá)到一定階段之后，消費(fèi)者開始對這種營銷模式產(chǎn)生了一定的麻木的感覺，這個(gè)時(shí)候一種新的營銷模式又開始逐漸走上地板銷售歷史的舞臺。那就是對地板產(chǎn)品的內(nèi)在功能進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘，也就是一種近似“自虐”的營銷模式，在這個(gè)營銷時(shí)代里面，出現(xiàn)了眾多營銷炒作模式，這就包括：把地板放在水里煮，然后煮面條，銷售人員直接吃下去;把地板放高壓鍋里面煮，看看有無變化;把地板做成魚缸，讓消費(fèi)者看看地板的防水性和耐壓性;把地板上倒上酒精，用火來燒，看看地板阻燃性;把地板用鐵抹布刷，看看地板的耐磨性等等。這一系列的營銷模式，把消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性的需求已經(jīng)提升為對產(chǎn)品內(nèi)在功能的需求。從簡單的產(chǎn)品剖析到產(chǎn)品的媚俗代言，各個(gè)地板企業(yè)已經(jīng)不知道顧客希望知道些什么，對于消費(fèi)者的教育，已經(jīng)發(fā)展成為對自我的褻瀆和折磨，不知道消費(fèi)者究竟需要些什么。同時(shí)，把地板這個(gè)工業(yè)產(chǎn)品請上了神壇，認(rèn)為地板是無所不能的。一是，地板企業(yè)過分夸大產(chǎn)品功能，片面強(qiáng)調(diào)某項(xiàng)指標(biāo)而忽視其他功能，容易給消費(fèi)造成誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者對于產(chǎn)品的功能性需求嚴(yán)重超過產(chǎn)品本身，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品認(rèn)知與實(shí)際產(chǎn)品之間的差異。二是，市場銷售系統(tǒng)與售后服務(wù)系統(tǒng)之間的矛盾會(huì)更加突出，銷售人員會(huì)過渡夸大產(chǎn)品的性能，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者后期的使用過程與實(shí)際購買過程了解的信息不對稱，加上地板行業(yè)普遍存在重銷售輕鋪設(shè)的問題，結(jié)果導(dǎo)致客戶的投訴。三是，一部分地板銷售人員素質(zhì)不高，對地板基本知識了解不夠深入，結(jié)果導(dǎo)致銷售過程盲目承諾或者是夸大產(chǎn)品的性能。

　　第三時(shí)代是“庸俗時(shí)代”，營銷模式的單一化，呼喚營銷創(chuàng)新

　　在“庸俗時(shí)代”地板企業(yè)間無休止的產(chǎn)品功能性賣點(diǎn)的挖掘已經(jīng)顯得過時(shí)了，地板企業(yè)開始了新一輪的競爭，開始嘗試運(yùn)用營銷創(chuàng)新的模式來提升銷售能力，在這個(gè)過程中，涌現(xiàn)出了很多被地板行業(yè)津津樂道的地板營銷模式，例如：總裁簽售、踩踏、團(tuán)購等營銷模式，但是隨著這些地板銷售模式的不斷重復(fù)，消費(fèi)者也失去了新鮮感和足夠的耐心。最后地板企業(yè)就回歸到市場競爭中最根本的競爭，那就是關(guān)于價(jià)格的競爭，很多地板企業(yè)認(rèn)識到似乎只有降價(jià)才是消費(fèi)者最終的購買決定，這個(gè)時(shí)候，庸俗不堪的價(jià)格戰(zhàn)開始隆重登場，地板企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)開始愈演愈烈，無休止的地板產(chǎn)品的最低生產(chǎn)成本被一次又一次的刷新，你低我更低，在這樣的惡性競爭中，消費(fèi)者的感覺是一次又一次的被地板企業(yè)愚弄，因?yàn)閮r(jià)格總是呈現(xiàn)下跌的態(tài)勢，于是乎，消費(fèi)者的觀望態(tài)度成為消費(fèi)市場的一種常態(tài)。

　　在這個(gè)時(shí)代背景下，消費(fèi)者已經(jīng)變得比較成熟，能夠用自我的價(jià)值觀來判斷實(shí)際價(jià)值需求。但是，由于消費(fèi)者對于產(chǎn)品具體價(jià)值信息了解的缺乏，消費(fèi)者對于地板價(jià)格的判斷還處在缺失階段。雖然消費(fèi)者能夠保證自己在地板企業(yè)激烈的宣傳中做到客觀判斷，但是，當(dāng)消費(fèi)者被一輪又一輪的降價(jià)浪潮席卷的時(shí)候，對于價(jià)格的偏好已經(jīng)超越了消費(fèi)者對于價(jià)值的根本判斷。在種情況下，價(jià)格戰(zhàn)成為地板企業(yè)不可避免使用的營銷模式，也成為地板企業(yè)最擅長使用的一種營銷模式，這種缺乏創(chuàng)新的營銷模式在通過地板企業(yè)屢試不爽之后，地板企業(yè)開始樂此不疲的進(jìn)行使用，那就是造成全國各地總裁遍地(到處去進(jìn)行總裁簽售)的現(xiàn)象，這種過渡營銷的模式，結(jié)果的導(dǎo)致是市場不促不銷的惡性循環(huán)越發(fā)明顯。

　　地板營銷模式的老化呼喚新的營銷模式的出現(xiàn)，通過新的營銷模式的出現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)銷售格局的轉(zhuǎn)變，打破不促不銷的商業(yè)魔咒;通過建立一個(gè)良性的市場競爭格局，引導(dǎo)消費(fèi)者走向一個(gè)健康的地板市場格局。地板行業(yè)從來不缺乏競爭，但缺乏能夠提升行業(yè)發(fā)展的競爭，避免出現(xiàn)，地板企業(yè)內(nèi)部的惡性競爭，在惡語相加和價(jià)格為王的競爭環(huán)境中，只會(huì)造成地板行業(yè)的內(nèi)部損傷，我們要充分的認(rèn)識到，對于來之不易的地板消費(fèi)市場，我們地板企業(yè)應(yīng)該珍惜，并通過我們的努力使這個(gè)消費(fèi)群體越來越大，而不是越來越小。

　　這三個(gè)時(shí)代從一定程度上說明了地板行業(yè)的簡要發(fā)展歷程，地板行業(yè)的營銷模式的不斷轉(zhuǎn)變，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了地板企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，但是地板行業(yè)的競爭，更多的是低層面的營銷競爭。作為地板行業(yè)要把引導(dǎo)消費(fèi)者接受地板產(chǎn)品，看得比教育消費(fèi)者接受地板產(chǎn)品更重要。例如：圣象地板在這方面就做了積極的努力和探索，圣象地板作為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌和主流制造商，一方面從地板行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展入手，努力打造地板產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，另外一方面，從最初的耐磨以及鎖扣等各項(xiàng)使用功能開始，進(jìn)而轉(zhuǎn)入提升環(huán)保要求，從銷售地板到銷售體驗(yàn)和生活方式，把歐洲和美國的產(chǎn)品營銷模式順利的進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)化為國內(nèi)消費(fèi)者能夠接受的體驗(yàn)式銷售模式，讓消費(fèi)者對于生活方式的理解轉(zhuǎn)化為對地板產(chǎn)品的認(rèn)知。尋找一個(gè)讓消費(fèi)者首先接受生活方式，在接受地板產(chǎn)品的銷售過程。

　　對地板營銷時(shí)代的總結(jié)只是總結(jié)過去，更多的是要對地板行業(yè)的營銷模式進(jìn)行深入的剖析和解讀，讓從事地板行業(yè)的人們更加了解地板行業(yè)的前生今世，更加了解地板的消費(fèi)者，更加了解地板的行業(yè)，更加了解自己的公司和公司的地板產(chǎn)品究竟能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么，提升行業(yè)的營銷模式，盡量避免低層次的消耗式的營銷模式重演，在努力構(gòu)建健康和諧的消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)地板產(chǎn)業(yè)的騰飛。