保障房帶來千億“蛋糕” 推動地板市場細分

　　在如今地板及家居建材市場的行情下，保障房的巨大份額對地板企業來說絕對是難以舍棄的一塊“蛋糕”，而其將觸發房地產行業剛性需求，引燃產業鏈下一環節家居消費的聯動上升，據專家估算，3600萬套保障性住房，在五年內對家具、建材、地板等產業帶來超過7000億元的需求，也讓淡市之下的地板企業瞄準了這塊可口的蛋糕。

保障房帶來千億“蛋糕” 推動地板市場細分

　　自2012年以來，眾多地板企業針對保障房市場的精準營銷、產品細分較往年更為深入，各企業也在征戰保障房的過程中悄然實現著優勝劣汰。

　　市場增量帶動銷售增長

　　保障房市場蛋糕究竟有多大?在行業協會專家對該市場進行統計預測時，知名品牌企業也表示了對這一領域的持續看好。

　　據介紹，以小戶型為主的保障房每套面積約在50平米左右來計算，3600萬套保障房就意味著難以估算的巨大需求，這一數字不容小覷。在商品房成交量走低、企業營銷成本不斷飆升時，保障房消費群體將為家居全行業帶來巨大的增量空間。

　　來自流通終端環節的數據，也在印證保障房對市場貢獻正在不斷發酵。紅星美凱龍京滬·西南大區總經理王偉透露，自四月底推出“保障房專供配套家具”以來，截至目前已有3000多戶消費者主動與賣場取得聯系;城外誠家居廣場總經理劉長河稱，在日前舉辦的爆破營銷活動中，賣場分別與位于南苑及天通苑 的保障房項目進行對接，直接帶來客流增加超過2000人;萬家燈火裝飾城總經理張晶也表示，臨近保障房樓盤的優勢，使得沙河店客流及銷售中來自保障房項目 的份額約占兩成，且這一數字還在提升。

　　加速行業市場細分

　　考慮到保障房消費群體的特殊性，地板家居企業開始為這一細分市場量身定制營銷措施和配套產品。集美家居副總裁沈耀俊介紹，除了利用400輛班車服務 于保障房團購需求外，持有保障房購房合同的消費者還將享受到正常售價基礎上5%的優惠;東方家園建材超市則考慮到保障房群體在價格之外對于質量的要求，推 出家裝健康、品質、省錢三保險服務;科寶家裝的無敵套餐，以低價實現整體家居;喜臨門為保障房群體專門開發出床墊、軟床等高性價比產品。在精準出擊的過程 中，企業的各種舉措加速了行業市場細分的步伐。

　　眾多一線品牌加入保障房戰局，除了在業績上有所斬獲外，也提升了品牌美譽度。而讓消費者以三線品牌的價格購買到一線品質的地板建材，地板企業也可以在批量化規模化的生產中分攤、降低成本。

　　業內聲音

　　保障房舉措并未改變賣場定位

　　●王偉，紅星美凱龍京滬·西南大區總經理

　　涉足保障性住房市場，并沒有改變紅星美凱龍賣場的定位，而是將為保障房業主服務看作企業的一項社會責任，用高品質的產品和服務來提供給消費者。

　　在前期市場調研的過程中，我們發現保障房消費者并不缺乏鑒別能力，也不缺少對美好生活的追求，所以紅星美凱龍用一種更廣闊的服務的心態、利用我們的資源服務于廣大保障性住房消費者，可以提升品牌的美譽度以及服務的縱深度。

　　低價不代表低質

　　●張經甫，美巢集團股份公司董事長

　　保障房市場肯定會對輔料行業帶來新的增量，因此是值得關注的話題。對我們來講，保障房、高端住宅和普通住宅，對產品的消費會有差異。就保障房來 說，國家對每平米造價進行控制。建議政府對保障房的造價規定一定要科學合理，不應背離市場。同時，低價并不表示低質，企業在為保障房提供產品時應加強質量 把控。

　　給保障房消費者價格傾斜

　　●沈耀俊，集美家居副總裁

　　目前北京市業已交付的19萬平米保障性住房對整個家居市場來說力度不算太大，但隨著政府的推廣，未來北京會有數百萬、近千萬平米的保障房交付。就市場來說，保障房跟我們推廣的家具以舊換新一樣，是新的消費增量。

　　原來沒有房的人現在有房住了，從而帶來建材、裝修、家具、電器的消費。家居企業介入保障房的難點在于消費者眾口難調，因此關鍵還是把質量、服務、營銷做好，盡量為消費者提供方便。針對這一相對特別的消費群體，我們應當從社會責任感的角度，給予價格方面的支持和傾斜。

　　讓利吸引保障房消費者

　　●居然之家十里河店總經理韓光

　　居然之家針對保障房的具體措施是實實在在的讓利，今年開展了幾次比較大的促銷活動，專門對保障房的業主有20%左右的讓利。

　　我們考慮的是讓保障房業主能夠邁進居然之家，感受我們的產品。居然之家的商品普遍較貴，因此今年賣場投入比較大的精力把價格大幅度降下來，做到即使不砍價、不打折，很多的家具價格也有大幅度下降，這樣對保障房的業主將具備一定的吸引力。