品牌化發(fā)展：中國(guó)地板企業(yè)的歷史性機(jī)遇

　　在如今地板行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境下，向來(lái)以勞動(dòng)密集型、出口導(dǎo)向、低附加值制造為特征的中國(guó)地板企業(yè)發(fā)展模式，已經(jīng)走到了絕地。如何絕境重生，是擺在每一個(gè)地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)者面前的嚴(yán)峻問(wèn)題。

品牌化發(fā)展：中國(guó)地板企業(yè)的歷史性機(jī)遇

　　在產(chǎn)品研發(fā)先天不足且科研投入面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力的情況下，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)之路，成為國(guó)內(nèi)大多數(shù)地板企業(yè)手中的燙手山芋，進(jìn)退兩難。而對(duì)過(guò)去沒有品牌意識(shí)、以產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售作為發(fā)展驅(qū)動(dòng)力的中國(guó)地板企業(yè)來(lái)講，品牌化成為他們擺脫困境，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的有效路徑。如何進(jìn)行品牌化，品牌化包含哪些層面?

　　品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)減速器、最有價(jià)值的資產(chǎn)，體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個(gè)性、信譽(yù)及消費(fèi)者的認(rèn)同感。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌就意味著企業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的高附加值。如今，品牌化已然成為中國(guó)地板企業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。

　　說(shuō)到地板企業(yè)的品牌化，通常人們所理解的只是企業(yè)形象和傳播層面的品牌化，這僅是品牌化的表面現(xiàn)象和初級(jí)階段。其實(shí)地板企業(yè)的品牌化，不僅是傳播和形象的品牌化，更是觀念和管理以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的品牌化，而這三點(diǎn)為中國(guó)絕大多數(shù)地板企業(yè)所忽視。

　　根據(jù)當(dāng)下中國(guó)地板企業(yè)品牌化的維度，我們可以總結(jié)出以下六個(gè)層面的內(nèi)容：

　　第一、 觀念的品牌化

　　品牌化的概念對(duì)于中國(guó)地板企業(yè)而言無(wú)疑是一次從頭到腳的徹底革新，從以往只關(guān)注生產(chǎn)和銷售到開始關(guān)注品牌、并以品牌作為經(jīng)營(yíng)的核心。綱舉目張，“觀念”對(duì)品牌化戰(zhàn)略而言就是“綱”。只有“觀念”得到徹底的改變，品牌化進(jìn)程才會(huì)順利進(jìn)行。要做到這一步，需要領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)自內(nèi)心，徹底樹立品牌化意識(shí)，將品牌化作為公司的戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力去構(gòu)建，推動(dòng)內(nèi)部自上而下進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，改變以生產(chǎn)和銷售掛帥的傳統(tǒng)觀念，代之以品牌掛帥的新觀念。要建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)，梳理品牌核心價(jià)值，樹立品牌文化，借助企業(yè)網(wǎng)站、員工手冊(cè)、海報(bào)、廠區(qū)視覺形象布置等方式進(jìn)行觀念的引導(dǎo)和傳播;要不斷對(duì)員工進(jìn)行品牌意識(shí)與品牌觀念的培訓(xùn);定期組織相應(yīng)的品牌導(dǎo)入活動(dòng)，在活動(dòng)互動(dòng)中加深員工對(duì)于品牌內(nèi)涵的理解，增強(qiáng)員工榮譽(yù)感，將品牌理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的生產(chǎn)力。

　　第二、 管理的品牌化

　　管理的品牌化是指企業(yè)一切的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)行為都要圍繞品牌價(jià)值和品牌承諾展開。張東利認(rèn)為，企業(yè)如果只是大張旗鼓地宣揚(yáng)品牌理念，但在具體工作中以及在市場(chǎng)上卻沒有實(shí)現(xiàn)到位，沒有讓客戶感受到品牌的承諾，那么結(jié)果就會(huì)適得其反。例如，一家第三方物流企業(yè)的品牌承諾是為客戶提供快速迅捷的服務(wù)，但實(shí)際讓客戶感受到的卻是他們經(jīng)常遲到的交貨期。該企業(yè)要改變這種情況，就需要在效率管理方面狠下功夫，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，在管理上不斷強(qiáng)化品牌的承諾，最終轉(zhuǎn)化為員工的執(zhí)行力。管理的品牌化要求一切管理行為都應(yīng)圍繞品牌理念而展開，一切管理活動(dòng)都是為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值而服務(wù)。品牌價(jià)值與管理執(zhí)行必須完美結(jié)合，不能南轅北轍。

　　第三、 戰(zhàn)略的品牌化

　　戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的綱領(lǐng)性、指導(dǎo)性謀略。品牌營(yíng)銷要求地板企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃及實(shí)施應(yīng)當(dāng)以品牌價(jià)值做為核心驅(qū)動(dòng)力，將品牌價(jià)值作為戰(zhàn)略的重要構(gòu)成要素來(lái)看，全面圍繞品牌化來(lái)布局。因此，要求企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷推廣等方面以提升品牌價(jià)值而展開。

　　第四、營(yíng)銷的品牌化

　　地板企業(yè)的營(yíng)銷開始由傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的方式向以品牌為導(dǎo)向的方式轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)“品牌是弓，銷售是箭”的完美結(jié)合。傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷是一種從“我生產(chǎn)某產(chǎn)品，故我銷售該產(chǎn)品”的單向銷售過(guò)程;而以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式表現(xiàn)出的則是“我能幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)”的雙向互動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程。“幫助客戶實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)”體現(xiàn)的是與客戶合為一體的狀態(tài)。我們不難發(fā)現(xiàn)：著名地板品牌在營(yíng)銷中不會(huì)說(shuō)‘我賣什么產(chǎn)品’，而是向市場(chǎng)傳遞“我可以為您提供什么”或者“我可以幫助客戶實(shí)現(xiàn)什么”的信息。

    第五、傳播方式的品牌化

　　傳統(tǒng)工業(yè)品廣告和傳播方式多以產(chǎn)品和技術(shù)為訴求點(diǎn)，過(guò)于理性、呆板且了無(wú)新意，根本無(wú)視受眾的體驗(yàn)。在即將到來(lái)的工業(yè)品牌營(yíng)銷時(shí)代，傳播方式迫切需要品牌化。實(shí)施品牌營(yíng)銷的工業(yè)品品牌會(huì)在傳播方式上進(jìn)行創(chuàng)新，甚至進(jìn)行顛覆。

　　第六、 傳播工具的品牌化

　　在地板營(yíng)銷中，如果傳播工具不夠強(qiáng)大，那么企業(yè)將更多依賴銷售員個(gè)人能力的發(fā)揮，銷售業(yè)績(jī)也因此面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果沒有強(qiáng)大的傳播工具，那么銷售人員的成本在營(yíng)銷成本中所占的比例會(huì)逐步升高，甚至變得難以控制。顯然，沒有經(jīng)過(guò)品牌化的傳播工具勢(shì)必是軟弱無(wú)力、沒有戰(zhàn)斗力的。傳播工具的品牌化過(guò)程就是在傳播工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作傳播工具。

    品牌化的傳播工具能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價(jià)。只有了解和處理好每種工具在品牌傳播中扮演的角色，才能賦予其相應(yīng)的品牌傳播任務(wù)。比如，宣傳冊(cè)主要傳遞品牌形象和綜合實(shí)力，產(chǎn)品樣本主要傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品利益，網(wǎng)站主要傳遞企業(yè)品牌形象和企業(yè)全面的詳細(xì)信息。明白這一點(diǎn)，我們就可以有計(jì)劃地打造具有自己特色的品牌傳播工具箱，給銷售人員以強(qiáng)大的“火力”支持，協(xié)助他們創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。