地板企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)：如何掌控渠道主動(dòng)權(quán)

　　地板企業(yè)渠道之爭(zhēng)已然激烈，許多地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱，深度營(yíng)銷(xiāo)模式就是地板企業(yè)為了提升渠道掌控力所做的努力。隨著行業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)成熟、經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本高，眾多企業(yè)又開(kāi)始了通路回歸之路，將基礎(chǔ)的分銷(xiāo)管理、終端服務(wù)和區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)等營(yíng)銷(xiāo)職能交回給經(jīng)銷(xiāo)商。這樣一來(lái)，企業(yè)會(huì)不會(huì)喪失渠道的主動(dòng)權(quán)呢?

地板企業(yè)深度營(yíng)銷(xiāo)：如何掌控渠道主動(dòng)權(quán)

　　渠道主導(dǎo)權(quán)的本質(zhì)

　　在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要真正取得渠道的主導(dǎo)權(quán)，僅僅依靠傳統(tǒng)的人、車(chē)、自控終端的方式早已經(jīng)力不從心;與此同時(shí)，優(yōu)惠政策和返利刺激等手段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)作用也在遞減。

　　地板企業(yè)們必須明白，能否掌握通路的主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵在于：誰(shuí)能為對(duì)方創(chuàng)造更大利益，誰(shuí)就掌握主導(dǎo)權(quán)。因此，地板企業(yè)必須思考，如何為地板經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值?

　　如何才能撥動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的心弦?從本質(zhì)上講，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心三點(diǎn)：一是當(dāng)下是否能賺錢(qián)、二是長(zhǎng)期看是否有發(fā)展、三是廠商合作是否愉快。“當(dāng)下能賺錢(qián)”，就是企業(yè)要保證產(chǎn)品給力、終端動(dòng)銷(xiāo)、價(jià)差穩(wěn)定、市場(chǎng)有序，經(jīng)銷(xiāo)商有合理的利潤(rùn)回報(bào)。“長(zhǎng)期有發(fā)展”，就是企業(yè)要有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌建設(shè)。“合作要愉快”，就是企業(yè)能及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)要求，為經(jīng)銷(xiāo)商排憂解難，開(kāi)展高水平服務(wù)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

　　試想，如果地板企業(yè)能夠做好以上三點(diǎn)，何愁經(jīng)銷(xiāo)商不唯企業(yè)的馬首是瞻?

　　強(qiáng)身健體，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)

　　“打鐵還要自身硬”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，地板企業(yè)不斷提升品牌影響力和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，贏得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才能贏得經(jīng)銷(xiāo)商的信服和擁戴，畢竟在市場(chǎng)上是靠實(shí)力說(shuō)話的。

　　另外，地板企業(yè)還要在經(jīng)營(yíng)理念、商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)管理等方面不斷變革，真正成為令經(jīng)銷(xiāo)商側(cè)目的學(xué)習(xí)型組織，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商們才會(huì)心甘情愿地跟隨著企業(yè)走。

　　描繪愿景，深化合作

　　“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，地板企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)渠道的和諧共贏，首先應(yīng)當(dāng)和經(jīng)銷(xiāo)商在利益上進(jìn)行捆綁，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。娃哈哈就創(chuàng)造性地建立了廠商共贏的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式，收到了良好的效果。

　　隨著通路回歸，地板企業(yè)把握通路主導(dǎo)權(quán)的手段將逐漸從依靠“硬投入”轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽俊败泴?shí)力”—如持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、強(qiáng)大的品牌影響、雙贏的合作模式和“顧問(wèn)式”服務(wù)等。

　　實(shí)際上實(shí)現(xiàn)利益共享僅僅是一個(gè)基礎(chǔ)層面，廠商合作的最高層次是廠商雙方在文化與愿景上的相互認(rèn)同。惠普、聯(lián)想、美的電器等著名企業(yè)都建立了經(jīng)銷(xiāo)商商學(xué)院和俱樂(lè)部，對(duì)加盟商進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)，其目的就在于讓經(jīng)銷(xiāo)商深度認(rèn)同企業(yè)文化與愿景。

　　加大投入，區(qū)域精耕

　　深度分銷(xiāo)模式本身就要求地板企業(yè)深入?yún)⑴c渠道運(yùn)作及終端動(dòng)銷(xiāo)的各項(xiàng)具體市場(chǎng)工作中，在進(jìn)行通路回歸后，不能一百八十度轉(zhuǎn)彎，徹底當(dāng)“甩手掌柜”。這樣的“跳閘式”轉(zhuǎn)變會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商不知所措，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)主導(dǎo)權(quán)的喪失。

　　正確的做法是地板企業(yè)要繼續(xù)為市場(chǎng)投入資源和人力，只是投入的方向和力度有所改變：從簡(jiǎn)單的渠道打款和終端進(jìn)貨激勵(lì)，逐步過(guò)渡到加強(qiáng)產(chǎn)品推廣、品牌傳播和消費(fèi)者溝通方向，這樣既能幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商深切地感受到企業(yè)的支持力度，提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，又能使企業(yè)的品牌得到提升，以強(qiáng)化企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　要提醒企業(yè)的是，地板廠商在市場(chǎng)資源投入方面，要形成共同投入、共同分享的互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)在設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商各種激勵(lì)政策的時(shí)候，要注意精細(xì)化和具體化。對(duì)企業(yè)而言，如果管不住經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，就不能引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商的行為。

　　有效激勵(lì)，優(yōu)勝劣汰

　　深度分銷(xiāo)之后，隨著經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)，通路又一次處于轉(zhuǎn)型期，經(jīng)銷(xiāo)商扮演的角色會(huì)不斷變化。地板企業(yè)要想在通路之中保持主導(dǎo)權(quán)，一方面應(yīng)當(dāng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展予以幫扶，另一方面，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，確保通路的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　面應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的角色轉(zhuǎn)換，地板企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)原有的政策進(jìn)行調(diào)整，重新設(shè)計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商的返利政策和績(jī)效考核體系，對(duì)于那些在精耕細(xì)作、服務(wù)終端等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商在資源上給予傾斜，對(duì)于不合格的經(jīng)銷(xiāo)商，在幫扶措施實(shí)施之后仍無(wú)改觀者則應(yīng)逐步當(dāng)將其淘汰。

　　對(duì)地板企業(yè)而言，面對(duì)越來(lái)越理性和強(qiáng)大的渠道合作伙伴，只有始終秉承為“客戶創(chuàng)造更大價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷地壯大自身實(shí)力、提升通路服務(wù)水平，才能始終將渠道主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手里。