市場調研助推地板企業突破營銷瓶頸

　   市場影響，時下不少行業備受高成本低收入的沖擊，地板企業更不例外，而受影響的市場消費需求和消費能力又沖擊著地板銷售業績。對地板企業而言，市場信息猶如眼睛和耳朵，少了它企業就變成了瞎子和聾子，市場營銷決策也就成了盲人摸象。

市場調研助推地板企業突破營銷瓶頸

　　那么，地板企業究竟如何才能做好這項至關重要的工作呢?

　　根據企業自身情況來選擇市場調研的方法

 

　　在地板行業，很少看到中國本土地板企業進行過市場調研工作。而每當筆者建議企業進行市場調研時，這些企業的老總們就會說：“你需要什么信息，我來告訴你?我干這行有二十年了，我根本不需要做什么市場調研!”

　　面對這種情景，筆者只好說：“請告訴我，購買和使用你們地板產品的人都對你說了什么話?”往往，老總們都無法回答這樣的問題，因為他們壓根就沒了解過他的消費者，他們從來不和消費者交流，他們只關心經銷商什么時候進貨。準確地說，談不上關心，而只是整天就會問經銷商進了多少貨，根本就沒去想過，經銷商進貨是與地板產品的消費者有關系的，關心經銷商的進貨是要從關心消費者開始的。

　　于是，筆者不得不花費時間來做一些不必要的工作，花費口舌來使這些地板企業的老總們從心底愿意并領導大家來做市場信息收集工作(僅僅是收集工作，數據分析工作由另外的團隊來完成)。

　　但這些地板企業很會走捷徑，他們會直接購買現成的社調中心、經濟研究機構編撰的地板市場形勢分析與預測報告;財大氣粗者則會委托專業調研機構進行市場調研。

　　筆者在為企業進行營銷咨詢時，比較傾向于通過公司內部相關部門進行調研，通過該企業的經銷商來進行調研。把這項工作簡稱為“內訪外調”。內訪外調的優點是針對性強，信息反饋的時效性強，簡單易行，但是一定要制定詳細的調研計劃，避免流于形式。但該實施訪方法的前提上企業自身有能力(特別是人力和時間)參與組織這樣的市場調研。

　　當然，委托專業調研機構進行市場調研，這種方法相對比較規范，但費用很高，調研時間長，不一定能滿足地板市場營銷的真實需求。而社調中心、經濟研究機構編撰的地板市場形勢分析與預測報告對地板市場的宏觀分析還可以借鑒，但資料的時效性和針對性不強，很多資料、數據都是間接采集的，實用性不大，而且價格不菲。

　　按需求針對性設定市場調研方向

 

　　地板企業市場調研的目的可以分為很多種，有對某個地板產品品類發展動態的調研，有對新產品上市之前的市場調研，還有對區域市場主要競爭對手的調研，企業在行業中所處的地位不同，對市場信息的需求程度也不相同。

　　同時，調查內容要逐項列出，并盡可能量化，完成時間、督辦責任人等要醒目地出現在調研提綱中，調研對象、任務分配及調研主體不能模棱兩可，以避免不同區域、不同部門相互推諉扯皮現象的發生，否則，布置下去的調研可能遲遲無法完成，反饋也極可能似是而非、不置可否，甚至會漏掉某個重要區域或競爭者。如某一地板品種在一個區域的市場容量、同類產品銷量、價格、市場占有率、營銷動態等能量化的盡可能量化，少用“市場容量很大、價格大致同我公司差不多”或“肯定比公司便宜”等模糊語言來表述。因為這類語言組成的調研報告基本沒什么用處，它無法幫助策者對市場情況和競爭情況有一個準確的定位。沒有有效的市場信息和準確的產品定位做支撐，公司的營銷策略能在多大程度上決勝市場也就只能是聽天由命了。

　　注明報告信息來源并進行深度分析

 

　　明確信息來源在兩大好處，首先便于相關工作人員對市場調研行為進行抽檢、復查和確認，檢驗調研工作的完成程度;其次由不同信息渠道匯集信息相互補充、印證，便于決策者掌握更接近事實的市場動態和各個競爭對手的情況。目前，地板行業的信息來源還是比較多的，競爭廠家的管理人員、業務人員、經銷商、原材料的供應商、地板行業協會及海關資料等是比較常用的信息源。隨著信息的公開與透明，互聯網、地板行業報紙雜志也成為調研市場信息的一個重要來源。

　　收集市場信息要加工、分類整理匯兌，出具一份詳細、及時、具有參考價值的調研報告。不同區域、不同部門的信息按要求收集回來之后，大多還比較分散，多而雜，有些信息甚至是不一致的，需要有專人或專項小組對這些信息進行梳理、分類和加工，找出共性的東西，對當前市場形勢形成基本的判斷和評估報告，并對下一步的市場運作提出建議或意見，形成一份完整的市場調研報告。針對地板市場上出現的特殊情況或重大變化，如某區域市場出現同類產品價格特別有競爭力或價格特別高的情況，此時一定要注明信息調研的時間、區域及有無其他的配套營銷措施，不能誤導信息參與者把偶然性、局部性的市場現象當作普遍性現象，致使營銷策略出現大的偏差。

　　地板行業市場信息調研是動態的，不是做完一次就萬事大吉、一勞永逸了，尤其是像如今年這樣地板行業整體市場出現大幅度震蕩的時期，作為地板企業的領導者和市場競爭的積極參與者，都更應該密切關注市場的變化趨勢，通過市場調研掌握地板市場動態、及時調整營銷策略，這樣，才能把握市場主動權，占據主動地位。

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