“雙刃劍”：直擊地板品牌延伸的利與弊

　　品牌延伸(Brand Extensions)，是指一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。企業(yè)可以通過品牌延伸，以原有品牌的知名度推廣新產品，從而大大降低新產品所需的廣告和促銷成本。對地板企業(yè)來說，品牌延伸戰(zhàn)略是一種最有效的低成本擴張手段之一。

“雙刃劍”：直擊地板品牌延伸的利與弊

　　品牌延伸的積極作用

　　品牌延伸是公司利用資產尋求增長的常見戰(zhàn)略。事實上，很多地板企業(yè)最真實、最適于銷售的資產是他們已經開發(fā)的品牌名稱。因此，地板企業(yè)既可以利用品牌資產滲透到新的產品類別中獲得戰(zhàn)略增長，也可以采用特許經營的方式獲得戰(zhàn)略增長。另一種選擇是兼并一個有品牌的公司，從而為未來利用品牌延伸獲得增長提供一個平臺。品牌延伸的積極作用主要有以下三種：

　　1、能夠發(fā)揮品牌的“背書”效應，加速新產品開拓市場的步伐。地板企業(yè)要上市一個新產品，要取得消費者的了解、接受與認可，往往需要一個漫長的過程。許多企業(yè)為了迅速地為新產品贏得市場, 經常會選擇品牌延伸的策略。尤其是地板企業(yè)已有品牌有了一定知名度和美譽度后，就會借它的“背書”效應，為新產品的入市開路，從而加速其進入市場的步伐。

　　2、借助對原有品牌的忠誠，降低新產品入市的 “入市”成本。一個新產品進入市場時，除了要在產品設計、包裝設計、功能用途等方面取悅于消費者，得到市場的認同以外，還要進行大量的廣告、宣傳等促銷活動，從而取得消費者對本產品的認知、接受和購買。

　　品牌延伸則有利于地板企業(yè)集中有限資源，提高品牌家族的整體投資效益。因為核心品牌已經奠定了牢固的市場地位，因而對同一個品牌進行廣告、宣傳投資，就意味著對企業(yè)的所有產品進行廣告、宣傳投資;反之，對任何一個產品進行廣告宣傳或促銷投資，都意味著對核心品牌的推廣。因此，地板企業(yè)通過品牌延伸推出新產品，既可節(jié)省不菲的促銷費用，又可減少許多促銷方面的麻煩，支持企業(yè)低成本擴張，達到品牌集約投資目標。

　　3、在理想狀態(tài)下，延伸能強化核心品牌。在理想狀態(tài)下，地板品牌延伸不應該弱化品牌名稱，不應該消耗品牌商譽，延伸應該強化品牌形象，能對地板品牌起到建設性的作用。

　　品牌延伸的消極作用

　　然而，品牌延伸也并不是一帆風順的。品牌名稱可能無助于品牌延伸，更糟糕的是可能產生有損于延伸的微妙的——有時甚至不只是微妙的聯(lián)想。更糟的是，這種品牌延伸可能暫時獲得成功，或者至少能生產下來，但是這種延伸通過弱化已有的聯(lián)想或者增加新的，不受歡迎的聯(lián)想等方式損害最初的品牌資產。因此延伸將在最初的環(huán)境和新環(huán)境中顯著的影響品牌的關鍵資產(品牌名稱)，因此錯誤的延伸決策可能會給地板企業(yè)帶來以下危害：

　　1、品牌個性稀釋。這主要是由于心理學上的“首因效應”引起的。所謂“首因效應”是指在某個行為產生的過程中，最先接觸到的事物給人留下的印象是最深刻的，并且是不容易被改變的。如果地板企業(yè)在創(chuàng)品牌過程中，已經在潛在顧客的心目中為產品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色, 賦予一定的形象， 以適應顧客一定的需要和偏好， 即形成了一定的定位，那么顧客一旦接受了某個品牌，這個品牌就成為它的第一種產品的代名詞，在消費者的心目中，趨向于把某個品牌看成某種特定產品，賦予某個商品一定的個性。

　　2、淡化品牌定位。成功品牌一般都蘊涵著明確的定位,有的甚至成為某種產品的代名詞。這種品牌定位已經深嵌消費者心坎，形成定勢。如果地板企業(yè)利用技術和資源上的相似性過度延伸產品，很容易模糊消費者的印象,擾亂品牌定位。在美國人心目中，“雪佛萊”曾是家庭轎車的代名詞,當它延伸到卡車、賽車之后，模糊了消費者的視線，“雪佛萊”原有的定位被擾亂，轎車市場榜首位置最終被“福特”取代。

　　3、消費心理沖突：有些地板企業(yè)在進行跨行業(yè)品牌擴展過程中，不顧核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產品中，當兩種產品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產生心理沖突。此外，地板企業(yè)如果將品牌延伸至與原品牌產品技術關聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的領域，由于缺乏應有的技術力量支持，難以形成產品質量優(yōu)勢，對新市場缺乏必要的支配能力，容易給地板企業(yè)帶來管理危機。

　　4、品牌忠誠降低。品牌是一個系統(tǒng)。它不僅是地板企業(yè)的無形資產，更是地板企業(yè)給予消費者在產品的質量、服務、利益、功能、信譽等方面的長期的承諾。正是基于這種承諾，才建立起了消費者對品牌的忠誠度， 把自己的貨幣選票投給了該品牌。也就是說，消費者之所以對某一個品牌忠誠，是由于這個品牌給消費者帶來了他認可的接受的價值，這種價值包括了產品價值、服務價值、人員價值、形象價值、信譽價值、偏好價值等。如果品牌經常“變臉”，盲目擴張，而置消費者的承諾于不顧，那么最終的結果就是顧客離這個品牌而去。

　　如何進行科學的品牌延伸

　　系統(tǒng)地進行品牌延伸包括以下三個步驟：識別品牌聯(lián)想、確定與此聯(lián)想相關的產品，以及從確定的相關產品名單中選擇最佳的備選產品進行新產品開發(fā)。

　　品牌延伸的第一步是確定品牌名稱的聯(lián)想。我們可以采用各種各樣的技術確定品牌聯(lián)想，諸如，名稱聯(lián)想：在提及品牌名稱想到了什么?投影的技術：小張家剛裝完地板，感到••••••研究認知差異：該品牌與其他那些品牌存在差異?為什么?

　　對于每種主要的聯(lián)想，下一步是確定與之相關的產品種類。我們可以直接讓消費者說出與聯(lián)想有關的產品種類。例如，某地板企業(yè)可以在“手工”聯(lián)想的基礎上開發(fā)出手工藝術品;我們也可以關注互補性、技術和資產的可轉移性、使用者類型、品質、特征、利益、成分以及標志等品牌延伸的適應基礎。互補性指的是兩種產品能用于同一用途(例如油煙機和燃氣灶)。技術和資產的可轉移性反映了人們認為某種產品的生產商有能力較好地生產某類產品的事實，該廠商生產此類產品的能力明顯優(yōu)于其他產品。

　　在獲得一系列產品名單后，下一步的任務是選擇最佳的延伸產品進行開發(fā)。所選的產品應該符合兩個主要的指標。第一，品牌適于延伸;第二，品牌能夠提供某種優(yōu)勢。

　　品牌適于延伸，是說消費者對于用于延伸的品牌感到舒服。如果品牌是通過轉移品質認知度或者聯(lián)想的方式有助于延伸的話，那么適宜的延伸基礎將使轉移過程更為可行。如果消費者認為缺乏適宜延伸的基礎，那么他(她)將轉移視線，關注是否適宜延伸的問題，不承認所發(fā)生的預期轉移。極端的情況是：能夠感知到的不協(xié)調狀況將成為公眾的笑柄。

　　用于選擇備選延伸領域的第二個標準時延伸應提供某種優(yōu)勢。如果消費者無法說出自己為什么喜歡某種延伸時，就需要引起注意了。地板品牌應該能夠表明某種利益，諸如高質量、性能更可靠或給人以具有社會地位的感覺。

　　PS：本文只作傳播信息之用，內容并不代表本網自身的意見及觀點。