從營銷差異化著手 解地板產(chǎn)品同質(zhì)化危機(jī)

　　在房地產(chǎn)業(yè)遇冷的情況下，許多家居企業(yè)紛紛走整木家裝路線不少門窗等企業(yè)涌入地板行業(yè)，這無疑進(jìn)一步加劇了行業(yè)的競爭。由于地板新品開發(fā)投資巨大，設(shè)計(jì)研發(fā)過程漫長，所以新建中小型企業(yè)對新產(chǎn)品的開發(fā)心有余而力不足。大多數(shù)實(shí)力弱小的企業(yè)為了搶占市場份額，不斷模仿、抄襲其他企業(yè)的新品，從而導(dǎo)致了地板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇。如何解決這一問題，已經(jīng)成為門企的燃眉之急。

　　地板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

　　如今，地板行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已較為嚴(yán)重。有些產(chǎn)品除去做工之外，幾乎看不出任何差別。在這種情況下，某些企業(yè)為了搶奪客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤越來越薄，競爭日益激烈，地板行業(yè)的升級(jí)之路舉步維艱。

　　在消費(fèi)越來越個(gè)性化的時(shí)代，沒有創(chuàng)新理念的產(chǎn)品已難以滿足大眾的需求。如今，在地板市場上，消費(fèi)者購買較多的產(chǎn)品主要是實(shí)木地板和實(shí)木復(fù)合地板，但大部分產(chǎn)品的款式、顏色、用材以及做工都較為相似。在低迷的情況下，地板市場已無法消化大量同質(zhì)產(chǎn)品。

　　地板行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的原因有三：一是山寨企業(yè)無視市場秩序，投機(jī)取巧；二是品牌企業(yè)滿足于現(xiàn)有的品牌知名度和企業(yè)規(guī)模，不思進(jìn)取；三是某些企業(yè)和經(jīng)銷商單純依靠價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)對銷量下滑，手段過于簡單和粗暴。

　　今年，由于房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)從緊、各種經(jīng)營成本不斷增加，地板行業(yè)的市場形勢比往年更為嚴(yán)峻。一方面，市場的消化能力已經(jīng)趨于飽和；另一方面，因同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的更新速度放緩，許多經(jīng)銷商出現(xiàn)產(chǎn)品積壓問題，一些經(jīng)營不善的企業(yè)則面臨倒閉。

　　與許多新興行業(yè)相同，我國地板行業(yè)的產(chǎn)品自主研發(fā)工作并沒有受到足夠重視，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競爭不斷。地板企業(yè)要發(fā)展，只有通過創(chuàng)新才能找到突破口，贏得商機(jī)。一般來說，創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個(gè)方面。產(chǎn)品創(chuàng)新由于需要投入大量的資金，對實(shí)力弱小的企業(yè)來說，難度較大。但是一種新的營銷方式——差異化營銷卻可以為處于困境的中小地板企業(yè)帶來一絲曙光。

　　首先，推廣對象差異化。推廣就是向消費(fèi)者傳播，跟消費(fèi)者溝通。推廣要解決的是“說什么”、“和誰說”的問題。 “說什么”就是要總結(jié)提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，即使產(chǎn)品特色不突出，也要?jiǎng)?chuàng)造出賣點(diǎn)，用廣告創(chuàng)意將賣點(diǎn)表達(dá)出來；“和誰說”則是針對不同的人群推銷不同的產(chǎn)品。如向老年客戶和政府部門推向紅色實(shí)木地板，向年輕客戶推銷個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行的定制地板。企業(yè)如果能摸清消費(fèi)者的需求，再進(jìn)行差異化推銷，效果一定非同凡響。

　　其次，銷售渠道差異化。渠道是產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的橋梁。渠道在地板產(chǎn)品的銷售中起著非常重要的作用。目前，大部分能夠存活下來的企業(yè)和經(jīng)銷商，都經(jīng)過了多次渠道變革，形成了獨(dú)有的渠道差異化路線。營銷差異化模式的構(gòu)建需要企業(yè)和經(jīng)銷商互相配合。找不到渠道，消費(fèi)者就接觸不到產(chǎn)品;宣傳攻勢不能到達(dá)零售店，經(jīng)銷商的銷售任務(wù)也不可能完成。依靠單方的強(qiáng)勢去獲取競爭優(yōu)勢在目前的市場環(huán)境下已經(jīng)越來越難。根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)行差異化營銷的企業(yè)，更容易解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題。

　　發(fā)掘自身優(yōu)勢規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)

　　嚴(yán)格來說，產(chǎn)品價(jià)格的差異化，也是營銷差異化的一種。在市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，企業(yè)往往會(huì)跳入“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，通過拼價(jià)格來促進(jìn)銷售，但其結(jié)果卻適得其反。“價(jià)格戰(zhàn)”使得產(chǎn)品的質(zhì)量越來越差、利潤也越來越低。

　　那么，如何跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化?價(jià)格的差異化是營銷差異化中最簡單的、也是技術(shù)含量最低的一個(gè)營銷策略，但卻與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等方面相關(guān)聯(lián)。降價(jià)、打“價(jià)格戰(zhàn)”是企業(yè)在逼不得已的時(shí)候才使用的。惡性的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把企業(yè)拖到零利潤的邊緣。因此，企業(yè)要生存，必須依靠自身優(yōu)勢，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

　　企業(yè)的優(yōu)勢是超越對手的利器。所謂優(yōu)勢，就是客戶有需求但競爭對手做不到的，或者做不好的。每個(gè)企業(yè)都會(huì)具有一定的優(yōu)勢，而發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢對于企業(yè)的營銷活動(dòng)意義重大。如大部分客戶都認(rèn)可一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，那么可提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是這個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價(jià)格一般都能被消費(fèi)者接受。企業(yè)要想超越競爭者，塑造自身優(yōu)勢，就需要找出對手的不足，從產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、品牌等方面入手，打造自身優(yōu)勢。

　　事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)營銷差異化并非易事。中國地板企業(yè)只有加大技術(shù)創(chuàng)新，不斷研發(fā)新品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，才能實(shí)現(xiàn)營銷差異化，獲得更大的市場空間。