地板企業(yè)：推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 實(shí)現(xiàn)銷量突破

　　2012年已經(jīng)過去，在多種變革力量的沖擊之下，中國(guó)地板行業(yè)的整體環(huán)境日趨復(fù)雜、變化多端。面對(duì)這種市場(chǎng)波動(dòng)和復(fù)雜，眾多地板品牌經(jīng)營(yíng)者們都采取了種種措施應(yīng)對(duì)，而營(yíng)銷領(lǐng)域做為地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中極為重要的一環(huán)，應(yīng)對(duì)措施的是否得當(dāng)則更是關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，在筆者看來，對(duì)大多數(shù)地板企業(yè)來說，營(yíng)銷工作應(yīng)當(dāng)在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域加以改進(jìn)。

　　了解客戶真實(shí)需求 提供有效價(jià)值

　　把握客戶個(gè)體。作為地板產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，地板企業(yè)首先需要了解并引導(dǎo)客戶的真正需求，為此，企業(yè)必須收集客戶個(gè)體的需求信息而不是只滿足于對(duì)市場(chǎng)整體的把握。其次，為了了解客戶在何時(shí)需要什么產(chǎn)品信息，企業(yè)必須關(guān)注客戶的整個(gè)生命周期，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，洞察客戶行為模式。最后，企業(yè)還要弄清楚客戶希望以什么樣的方式與企業(yè)交互，從多種渠道、多種接入設(shè)備收集信息并善加利用。

　　大多數(shù)企業(yè)難以獲取客戶洞察的一大原因在于它們?nèi)匀话阎攸c(diǎn)放在了解市場(chǎng)整體，而非客戶個(gè)體上。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的一大缺點(diǎn)是只能表明整體客戶狀況，最多細(xì)化到某些細(xì)分客戶群體，卻無法深入洞察客戶個(gè)體的需求或期望。相反，博客、消費(fèi)者評(píng)論和第三方評(píng)論等新型數(shù)字化信息透露了不同的客戶需要什么。

　　做好售后服務(wù) 推動(dòng)長(zhǎng)期關(guān)系

　　僅僅了解客戶還不夠，企業(yè)還需要根據(jù)所獲得的信息采取行動(dòng)。對(duì)地板企業(yè)來說，他們必須改善客戶忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)滿意的客戶宣傳品牌。

　　改善客戶忠誠(chéng)度。隨著市場(chǎng)、客戶、渠道不斷變化，國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，客戶忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的重要性越發(fā)突顯。然而，僅有少數(shù)中國(guó)地板企業(yè)設(shè)立了客戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目，而在地板行業(yè)，真正利用客戶忠誠(chéng)度留住客戶，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)更是少而又少，很多地板一線銷售人員甚至是地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)者本身，下意識(shí)認(rèn)為地板是個(gè)生命周期極長(zhǎng)的產(chǎn)品，只要把產(chǎn)品賣出去了就行了，反正這些客戶在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)再有需求了，殊不知，這種急功近利的做法正是在為企業(yè)自掘墳?zāi)埂?/P>

　　地板企業(yè)建立客戶忠誠(chéng)度需要企業(yè)創(chuàng)造根植于企業(yè)品格的美好客戶體驗(yàn)。一方面，員工言行帶有企業(yè)品格的烙印，員工與客戶每一次交互都會(huì)影響到客戶體驗(yàn);另一方面，雖然企業(yè)傳達(dá)的品牌信息可以提升品牌認(rèn)知度，但不能忽視“口碑”對(duì)品牌可信度的影響力。只有這兩方面互相促進(jìn)才能形成良性循環(huán)。因此，企業(yè)必須利用新的數(shù)字渠道激發(fā)與現(xiàn)有和潛在客戶的對(duì)話，在客戶生命周期的各個(gè)階段與客戶溝通，以挖掘未充分利用的機(jī)遇，并使用切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)措施吸引追隨者。

　　獲取價(jià)值，衡量成效

　　在當(dāng)前，大多數(shù)地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷衡量指標(biāo)的重要性排序分別是總銷售額、營(yíng)銷投資預(yù)期和客戶體驗(yàn)，在未來幾年之內(nèi)，客戶體驗(yàn)將上升為第一重要的指標(biāo)。營(yíng)銷部門的職能正在發(fā)生重大變化。

　　變化1：中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷注重收入和銷售這些“面”而不看客戶個(gè)體這些“點(diǎn)”，而營(yíng)銷舉措帶來收入和銷量的增長(zhǎng)很有可能是以犧牲客戶忠誠(chéng)度、利潤(rùn)為代價(jià)的，如今的營(yíng)銷觀念則注重提供價(jià)值，建立客戶關(guān)系。

　　變化2：過去，市場(chǎng)營(yíng)銷部門僅僅被視為企業(yè)的成本中心，因?yàn)槠涫袌?chǎng)花費(fèi)對(duì)企業(yè)銷售和業(yè)務(wù)發(fā)展的貢獻(xiàn)難以被確切證明，用于市場(chǎng)和品牌的支出常常被削減，營(yíng)銷數(shù)字的準(zhǔn)確性和可靠性也受到質(zhì)疑?，F(xiàn)在，營(yíng)銷同時(shí)被視為企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)者，要以科學(xué)手段量化并分析營(yíng)銷活動(dòng)帶來的財(cái)務(wù)結(jié)果和戰(zhàn)略影響，以最小的投資獲取最大的營(yíng)銷效果。