地板企業營銷策略：從“定位”到“錯位”不再畫地為牢

　　無論是“品牌占位”還是“消費者定位”，對于地板企業來說，“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”。它把原本紛亂復雜的產品特征加以分析，選擇其中最有力的一個訴求點，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產生一種條件反射式的反映。但是，在日新月異的地板市場營銷戰爭中，一旦某一地板企業的位置“固定”下來，也就只能任憑別的地板企業從你頭上“越位”了。

　　定位理論：安全保守 畫地為牢

　　“定位理論”的策略基礎就是在廣告宣傳中通過放棄大量的產品特征和放棄大量的消費者而對特定的消費者傳播特定的產品特征。換句話說，所謂“定位”就是在當今巨浪滔滔的市場營銷大河中抱定了“只取一瓢飲”觀念。當然，當地板企業集中全力“只取一瓢”，與貪心不足試圖搬動“大缸”取水的人相比，的確往往會得到這“一瓢”。但是，大河滔滔，這家地板企業得到的也只能是這“一瓢”了。因此，定位策略的前提是面對激烈的競爭，為求得地板企業自己的“一杯羹”，而放棄滿鍋的美味佳肴。

　　可見，從本質上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，是在競爭日趨激烈的市場營銷環境下，采取“放棄”和“固守”策略。盡管“定位”被很多人當作市場營銷的出發點，但是，從地板企業“定位”的那一刻起，地板企業也就在用“下策”迎敵了。這就像孫悟空用金箍棒為唐僧畫的一個圈，盡管在這個圈里，妖精進不來，是安全的，但是，地板企業自己也就休想去領略圈外的大好河山了。

　　“定位理論”畫地為牢的性質，是顯而易見的，但值得指出的是，“定位理論”強調的是對信息的有效傳達和把握，它只是一種能對營銷產生影響的廣告理論。要使“定位理論”真正成為名副其實的關于消費者的營銷理論，還需要對“定位”中的“定”字再做提升，根據中國消費者和市場營銷的實際情況，提出一種真正本土化的原創性市場營銷理論——“錯位理論”。

　　錯位理論：從“品牌印記”到“消費者滿意”

　　“定位理論”作為一種地板企業營造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場營銷的“起點”，但并不一定指向市場營銷的“終點”——“消費者滿意”。真正能創造“消費者滿意”的市場營銷理論是“錯位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡單變形，這一個字的更換意味著一種全新的營銷體系的更換。

　　“錯位”作為市場營銷的“終點”意義上的概念，它并不僅僅是有些地板營銷人所說的“橫向營銷”——生產與經營“差異化”的產品和服務。

　　“差異化營銷”盡管是地板市場營銷中的一個有效策略，但是它仍是市場營銷的“起點”，只不過更換了與競爭對手不同的“定位”而已。另外，“差異化”也絕不是什么新花招，春秋戰國時期“田忌＊＊”的故事，就是以“差異化”取勝的早期案例。

　　盡管地板營銷界都在努力高舉“讓消費者滿意”的旗號，但很多地板人并不知道什么是“消費者滿意”，總以為自己的地板產品或服務“達標”、“過硬”，消費者就會滿意。其實不然，因為“消費者滿意”的本質并不是什么硬性的標準，而是一個動態的概念。

　　“消費者滿意”是指消費者對某種產品的“心理預設”與這種產品的“實際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來講，在購買行為產生之前，消費者一般都會根據自己已經具備的經驗和知識對準備購買的商品在心理上有一個基本的預設，例如質量、樣式、功能、價格、服務等方面。如果產品或者服務的“實際情況”比消費者原來設想的要好，消費者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會愿意購買。

　　而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產品現實”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。“產品現實”超越“顧客預期”越多，消費者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。反之，如果“顧客預期”超過了“產品現實”，不管這種產品或服務實際達到什么標準，消費者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。

　　從某種意義上說，“定位理論”的目的只是創造顧客的“心理預期”，在實現“消費者滿意”方面，“定位理論”就沒有用武之地了。在“起點”之后，市場營銷就要靠“錯位理論”了。可見，就其實質而言，“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它只是“影響營銷”的廣告觀念。

　　中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，地板企業需更靈活，更現實，更看重“顧客價值”，因此，一個品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，地板企業必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產品進行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產品實際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場營銷的最終勝利。