鳳凰涅槃之地板企業(yè)品牌再定位

　　品牌再定位對于地板企業(yè)來說很可能是一件痛苦的事情，因為當(dāng)定位這一基石發(fā)生改變時，整個品牌大廈都可能會受到影響。所以，對于具有積極意義的品牌再定位，地板企業(yè)可能會“高調(diào)”進(jìn)行，此時調(diào)整品牌定位也是一次絕佳的營銷傳播機會，更是提升品牌形象的絕佳時機。

　　諸如延伸品牌定位，對未覆蓋的目標(biāo)客戶實施有效覆蓋；收縮品牌定位，實施專業(yè)化歸核，提升品牌核心競爭力；或者把品牌定位高端化，即地板品牌定位從中低向高端延伸，這樣有利于提升地板企業(yè)品牌形象。而當(dāng)品牌遭遇挫折后進(jìn)行品牌再定位，或者品牌定位發(fā)生顛覆性改變時，地板企業(yè)則常常會采取隱蔽辦法進(jìn)行暗自調(diào)整，以盡量降低品牌定位調(diào)整的負(fù)面反應(yīng)。

　　對于品牌再定位，主要有六大核心操作術(shù)：

　　定位延伸

　　定位延伸是增加品牌覆蓋，這包括很多方面：品類延伸、價格延伸、客戶群體延伸等等。通常來說，定位延伸對地板品牌具有一定傷害，通常會對品牌起到一定的稀釋作用。在此，我們不妨來剖析一下：品類延伸實際上就是品牌延伸。價格延伸會使一個品牌的價格帶更加寬泛，這樣會使品牌在市場定位上模糊，并且價格向低端延伸，還容易有損品牌形象。對于地板企業(yè)客戶群體延伸，如果在營銷實踐中證明先前的品牌定位未做有效覆蓋，或許有益。每一種品牌都代表一種生活方式，都要賣給特定的一類人，而這一類人具有相同或相似的價值觀，以及近乎相同的生活方式。

　　定位緊縮

　　實際上，定位緊縮通常與定位延伸相反，是一種品牌收縮行為，諸如品牌下的削減產(chǎn)品線、縮小目標(biāo)客戶覆蓋等等。品牌定位收縮無論地板企業(yè)是被動的，還是主動而為之，通常都是一種有利于品牌發(fā)展的經(jīng)營行為。

　　定位轉(zhuǎn)移

　　定位轉(zhuǎn)移有兩種情況：第一種是地板品牌定位向關(guān)聯(lián)群體轉(zhuǎn)移。即打破類別的傳統(tǒng)界限，使地板產(chǎn)品脫離了原有的品類，而與一個新的產(chǎn)品類別建立關(guān)聯(lián)這樣可以改變與競爭對手的競爭規(guī)則。我們知道，對地板產(chǎn)品購買可以產(chǎn)生影響力的有建議者、影響者、購買者、使用者。

　　定位下沉

　　一個品牌定位是否恰當(dāng)，要視其經(jīng)營環(huán)境而定，與經(jīng)營環(huán)境相適應(yīng)則恰當(dāng)，否則為不恰當(dāng)。當(dāng)然，經(jīng)營環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、市場環(huán)境等諸多方面。面對全新的經(jīng)營環(huán)境，一個地板品牌要想獲得生存與發(fā)展的空間，或許就需要做出適應(yīng)性再定位。

　　有一種非常典型的情況，那就是跨國品牌進(jìn)入其他國家市場時，要進(jìn)行品牌定位調(diào)整，或者說要實現(xiàn)品牌定位本土化。海爾集團(tuán)CEO張瑞敏提出“國際化就是本土化”，說的就是這個道理。

　　定位排除

　　品牌定位一定要清晰明確，此就是此，彼就是彼，絕不能彼此不分。如果在品牌原始定位彼此不分，就是定位模糊，那么就需要通過再重新定位來分出彼此，非此即彼，非彼即此，這就是品牌定位上的排除法，剔除品牌定位中的不合理部分。在現(xiàn)實經(jīng)營中，很多品牌在品類定位上含糊不清。

　　定位顛覆

　　這是指徹底改變原有品牌定位，也可以理解為把原來的品牌定位推倒重建，從而獲得新的市場。或許有人會問，這樣的180度大轉(zhuǎn)彎，甚至對過去定位徹底予以否定，地板企業(yè)品牌再定位能成功嗎?其實，這種情況無異于在一個新領(lǐng)域打造一個新品牌，而原有的品牌定位在重新定位后，原來的品牌定位對新的目標(biāo)客戶群體影響力微弱。所以，這樣操作具有一定的現(xiàn)實性，擁有獲得成功的幾率。