未來地板營銷，明星代言悠著點

    2007年地板行業熱鬧非凡，從中國地板企業337申訴案敗訴，給中國的地板出口企業帶來很大的危機，進一步加大了國內市場的競爭力度，到地板厚度之爭，8mm和12mm一度成為業內關注焦點。而進入冬季，家裝事件剛淡出，地板明星代言又炒的如火如荼。地板娛樂營銷熱化的同時，江蘇省木業協會會長指出：“未來，地板娛樂營銷將越來越淡出”。

    明星效應轟動一時，誰在為其買單？

    日前，地板行業熱衷于明星代言，劉翔代言升達地板、倪萍代言永吉地板、劉璇代言格林地板……各家地板紛紛興起明星熱。隨著各家地板明星代言的出臺，近期，鑫屋地板牽手孟非，并進行現場簽售。據悉，鑫屋地板對此次孟非代言大力投入上百萬資金，不惜代價包裝。在鑫屋地板娛樂明星轟動的時刻，大自然地板亦聯手《同一首歌》，2007年度~2008年度《同一首歌》與大自然第一空間結成品牌聯盟，將先后在全國十一座城市巡回演唱。

    面對誰為明星買單這個問題，很多商家表示：我們每年都有一定的廣告支出，所以明星代言并不會增加商品成本。但事實是否如此呢？據悉，南京本土明星孟非代言地板就花了120萬的費用，如此昂貴的代言費以及廣告費最終誰來承擔呢？

    明星代言，是餡餅還是陷阱？

    明星代言，可以說是企業快速成長的一條捷徑，尤其是產品剛剛進入市場時，用明星的名氣會幫助企業迅速提升知名度、擴大曝光率、打開市場。業內人士指出明星代言對地板行業有三方面的好處：首先，將受眾對名星的關注轉移到對產品的關注，提高產品關注度和知名度；其次，利用受眾對名人的喜愛，產生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；第三，通過名人的個性/形象魅力，強化品牌個性/形象。

    但是，明星代言背后其潛在的風險一般企業卻未必能看得清。有些公司在經過認真規劃和研究后決定請明星代言，名人代言是其完整營銷方案的一部分，利用明星代言“吃了個鮮”；然而有些企業卻沒有練好內功、做好產品，就背上了明星代言經濟負擔，在品牌形象設計和產品定位上缺乏個性和差異，明星代言沒成“餡餅”反而成了“陷阱”。

    未來明星代言逐漸淡弱

    地板行業明星代言由萬花叢中一點紅，走到今天百花齊放的局面，在眾多品牌地板熱衷于娛樂營銷的時刻，吳會長指出：“未來明星代言將逐漸淡化”。家裝行業并非像化妝品、美食、服裝等這些消費行業，它是一種理性消費品，消費者對此需進行理性的思考，包括其知名度、美譽度、忠誠度三方面的考慮，明星代言不是把地板娛樂化，而是依靠明星啟動市場，讓市場了解，提高公共知名度。但是，明星代言只能打造其知名度，對其美譽度、忠誠度這兩方面是很難詮釋，所以明星代言只能短期吸引眼球。