從產(chǎn)品成本和差異化 淺談地板企業(yè)進(jìn)軍“鐵腕”品牌

　　隨著中國(guó)地板行業(yè)的逐步成熟，地板品牌概念已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)市場(chǎng)深入人心，中小型地板企業(yè)要想在強(qiáng)度的品牌戰(zhàn)略中穩(wěn)固市場(chǎng)根基，還需使自己的品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可以及逐步走向成熟，被消費(fèi)者所熟知，如何成“無(wú)名小卒”進(jìn)軍到“鐵腕人物”功夫還是要下的。

　　成本的適當(dāng)調(diào)整

　　過(guò)去，低成本是多數(shù)地板企業(yè)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，稱(chēng)之為“比較優(yōu)勢(shì)”，這也是主流的企業(yè)戰(zhàn)略思維。從低端轉(zhuǎn)型升級(jí)到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動(dòng)之舉，而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。

　　做低端品牌，因需要滿(mǎn)足顧客的價(jià)廉物美的要求，因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重，凡導(dǎo)致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對(duì)的是消費(fèi)升級(jí)后的市場(chǎng)，顧客注重的是多樣化需求的滿(mǎn)足程度，因此需要增加一些所謂會(huì)導(dǎo)致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。

　　從低端轉(zhuǎn)型到高端的地板企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過(guò)多的考慮成本節(jié)約問(wèn)題。為附加價(jià)值而增加的成本是值得的，高端顧客會(huì)樂(lè)于支付附加價(jià)值所帶來(lái)的價(jià)格差額，企業(yè)因此增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)增加的成本。

　　另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢(shì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿(mǎn)足高端市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的商業(yè)模式。

　　形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)

　　低端地板品牌以?xún)r(jià)格為吸引市場(chǎng)的著力點(diǎn)，大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征，因此做低端市場(chǎng)，從產(chǎn)品到品牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大。在低端市場(chǎng)，同質(zhì)化思維不會(huì)產(chǎn)生什么問(wèn)題，因?yàn)榈投讼M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于價(jià)格而不是差異。

　　對(duì)于高端顧客，差異性則超越價(jià)格成為其關(guān)注的重點(diǎn)，做高端品牌，同質(zhì)化思維會(huì)處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢(shì)才是建設(shè)高端品牌的根本。品牌的本義就是識(shí)別，是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，低端品牌的識(shí)別度比較低，因此很難產(chǎn)生附加價(jià)值，而高端品牌具有較高的識(shí)別度，其增加的附加值的來(lái)源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢(shì)。顧客之所以愿意為高端地板品牌支付相對(duì)較高的價(jià)格，就在于高端品牌在市場(chǎng)上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿(mǎn)足高端顧客個(gè)性化、精英身份的認(rèn)同感。

　　高端地板品牌要建立差異化優(yōu)勢(shì)，首要的是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，針對(duì)特定目標(biāo)顧客群進(jìn)行定位，樹(shù)立專(zhuān)屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來(lái)源，選擇其中比較突出并能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的要素來(lái)建立差異化優(yōu)勢(shì)。就比如說(shuō)很多地板企業(yè)開(kāi)始像拼花地板、彩色地板進(jìn)軍，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。