地板企業(yè)微利時代 如何進行市場營銷策略

　　微利時代的市場營銷應如何進行呢？這是每一個木地板營銷團隊所面臨的困惑。緊迫的大環(huán)境要求我們找到產品的賣點和競爭點；站在消費者的角度要求我們找到品牌的優(yōu)勢和產品給予他們的實用價值；站在企業(yè)發(fā)展的角度，要求我們找到長久的發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這些已經超越了面向消費者推銷自己產品的范圍，更為重要的是，要找到企業(yè)的發(fā)展方向和企業(yè)與消費者的利益共同點并保持他們對品牌的忠誠度。

地板企業(yè)微利時代 如何進行市場營銷策略

　　為什么營銷沒有效果？

　　當一種營銷手段在市場上沒有取得明顯的效果時，就應該對營銷方案進行總結和分析，找出問題的癥結所在，然后進行切換或者補充。企業(yè)的營銷方式可能存在以下問題：

　　1、營銷策略出現(xiàn)問題

　　這是每一個銷售人員對于業(yè)績不佳的第一思考點，策略不佳并不是策略不好，但一個不好或者不佳的營銷策略將有可能導致整個營銷崩盤。

　　現(xiàn)代F2F品牌營銷中，必須明確三個問題：A.我們的市場定位在哪里；B.怎么選擇目標群體；C.怎么與最有價值的目標群體進行溝通。

　　對于A，倘若木地板策劃方案根本就沒有把重點放在適宜企業(yè)的人群上，那么這個方案無疑是不合適的。舉個例子，促銷是地板商家慣用的營銷手段，地板品牌已經具有很高的知名度，企業(yè)的主要定位在于中高端消費者，假如為了爭奪市場，把價格壓到比一般品牌還低，那么可能會出現(xiàn)這樣一種結果：在短期內，由于受促銷的原因，產品銷售總量快速上升，但是這并不能保持購買者的忠誠度。相反，之前對品牌忠誠的高端消費者就有可能失去忠誠?！缎睦韺W》銷售理論認為，當一個人把某種東西想象得完美時，它的價格上升會增加其忠誠度，而價格降低過大，則會減弱其忠誠度。

　　2、營銷執(zhí)行出現(xiàn)問題

　　在市場營銷中，筆者認為，更多出現(xiàn)問題的是市場執(zhí)行者而非方案制訂者。作為一名專業(yè)的營銷人員，最基本的素質是有良好的心理狀態(tài)、強烈的自信、敏感的市場洞察力和應變能力。例如，在執(zhí)行營銷策略時，地板品牌要求每一名執(zhí)行人員能根據市場的變化而變化，堅決執(zhí)行，但不墨守陳規(guī)，找到最好的利益切入點，用20%的時間和精力得到80%的效果。

　　營銷執(zhí)行方式貫徹不力，包括以下四個方面：

　　(1)執(zhí)行者對策劃方案的基本內涵理解不透徹；

　　(2)執(zhí)行者存在心理上的僥幸或者抵觸；

　　(3)對所在市場的消費群體了解不全面；

　　(4)執(zhí)行者綜合素質有限。

　　微利時代的增長點在哪里?

　　隨著木地板行業(yè)競爭的日益加劇，加上國家政策調整、國外原材料價格上揚等一系列問題的出現(xiàn)，木地板市場已經呈現(xiàn)品牌“戰(zhàn)國”形態(tài)，營銷手段越來越重要。這就給我們帶來新的思考：微利時代，我們的利益增長點究竟在哪里?應該如何增長?

　　回答第一個問題，是品牌價值的問題。回答第二問題是市場問題。每一個品牌都有它的價值點，首先明確產品的價值競爭核心：優(yōu)質、專業(yè)、創(chuàng)新、文化內涵、終端服務。

　　接下來看第二個問題，因為分析這個問題才是關鍵：我們應該如何增長?是保持原有市場的競爭力、開拓原市場新的消費群體還是進行新市場的擴張?銷售人員必須掌握企業(yè)生產能力和資金鏈、能對近來和未來業(yè)績進行評估、對市場飽和程度進行判斷、對競爭品牌優(yōu)勢和劣勢進行分析和對消費者忠誠度進行分析等。無論采取發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略的哪種方式，這種分析都是必要的和有益的。

　　這就是市場中的“蜘蛛定理”：首先，判斷昆蟲經常出沒通行的地方，然后，選擇有利的位置，編織一張大且牢固的網。一切準備就緒，就耐心等入網者。市場營銷管理者拓展市場最基礎的工作，是在恰當?shù)牡胤?，以恰當?shù)姆绞?，建立起有效的銷售渠道。

　　市場擴充至少需要滿足以下五點：

　　1.公司有較強的實力，有能力參與新市場的競爭；

　　2.原有市場已經擁有充分的競爭力和品牌效應；

　　3.原有市場進駐大量地板品牌、市場趨向飽和；

　　4.新的市場有利于企業(yè)發(fā)展壯大；

　　5.新市場進駐策略完善，完全可以突破市場進入的難度障礙。

　　在上述五點的基礎上，營銷人員必須配合市場策劃部對新舊市場做好調研工作，并最終找出最佳切入點。

　　運用哪種營銷方式最佳？

　　目前，稍有名氣的地板企業(yè)其營銷渠道都基本上處于幾種模式中：經銷商、分銷商、直營終端、專賣店等。程圓營銷團隊認為，無論那種營銷模式，都有它存在的合理性，也都有它的優(yōu)點和缺點，問題是，我們如何找出企業(yè)與這些模式的最佳結合點。根據西方《微觀經濟學》的“邊際效益”理論，如果邊際效益呈現(xiàn)增長的趨勢，那么，投資獲得的效益一次比一次大，投資是成功的。但是，當勞動力投入超過生產設備的需要時，邊際效益達到一個均衡點后就會遞減。同樣，市場營銷也有它的邊際效益，用何種方式進行營銷，我們到要考慮它的利潤和未來的發(fā)展狀態(tài)，以期用最少的投入達到最大的效果。

　　在現(xiàn)代市場營銷4P戰(zhàn)略中，每一個環(huán)節(jié)都是重要的。因而，微利時代木地板的市場營銷方式應根據企業(yè)規(guī)模和產品層次、市場定位與品牌策略進行適當?shù)倪x擇，并根據市場狀況進行不斷調整和創(chuàng)新。營銷管理人員，尤其是分管大區(qū)經理應根據所轄區(qū)域進行市場調研，尤其是企業(yè)進入一個新的市場時，要充分考慮當?shù)匾蛩?，確定進入的難度和障礙狀況，然后再確定用何種營銷方式進行市場開拓。

　　促銷方式幾乎是每一個企業(yè)都會用到的，促銷方式包括報紙、電視、廣播、大型廣告牌、車體、特價等各種形式，那么，哪種促銷方式最好呢?筆者認為，無論那種方式，都應該根據具體狀況分析。例如，我們把實木地板分為一線品牌、一線品牌，在促銷中，往往一線品牌直接降價的效果更加有效，這就是“產品心理曲線原理”。但是，促銷的方式并非一成不變的，運用兩種或更多促銷方案供消費者選擇可能更佳。再例如，原有消費市場與新市場應該區(qū)別對待，原有的消費市場因為品牌忠誠度已經基本形成，運用降價的手段其效果要優(yōu)于新開發(fā)市場，在新市場，除了最初進入時的活動要進行全場的大幅讓利外，在一段時間內不宜再進行大的降價活動。

　　運用何種營銷方式和促銷方式與下列因素有關：

　　1.產品的品牌定位；

　　2.城市居民的經濟實力；

　　3.市場的飽和程度和反應快慢；

　　4.品牌的忠誠程度。

　　培養(yǎng)企業(yè)整體營銷觀念

　　幾乎每一名營銷者都知道團隊意識的重要性，但究竟重要在哪里，卻說不出。木地板行業(yè)營銷隊伍團隊意識至少包括三個方面：1.針鋒相對的討論;2.營銷策略的集體決定;3.營銷執(zhí)行的合心力。第一點有助于找到彼此行銷意識的優(yōu)點和缺點，在討論中把自己的營銷觀點和觀念表達出來;第二點有助于營銷決策的正確性和深刻性;第三點有助于營銷策略的堅決執(zhí)行。這三個方面是一個整體，缺一不可。

　　同時，營銷不僅僅是營銷部門和營銷人員的事情，企業(yè)的營銷往往是整體的，生產、人事、宣傳、物流、終端服務等同樣也扮演著營銷的角色。根據《市場營銷學》的傳播理論，每一個消費者會以數(shù)倍的評價方式進行傳播，那么，企業(yè)可能會因為這些部門中的某一個人失去一個消費者，從而失去更多潛在的消費者。更為重要的是，這些部門都與營銷息息相關，例如只有生產出合格而優(yōu)質的產品，銷售才會有保障;物流只有盡快滿足消費者的訂購需求，才能最終把產品買出去等。企業(yè)要求每一名員工都具有銷售人員的心理準備，時刻確保營銷人員的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

　　營銷人員如何調整自己?

　　根據經驗，解決這一問題的方法如下：

　　1.重新思考營銷中遇到的各類問題。在市場營銷中，營銷人員遇到的各類問題及其解決辦法是公司的寶貴財富，尤其是營銷部門的寶貴財富；

　　2.用價值定位產品價格。真正可以決定產品價格的是價值，“價格圍繞價值上下波動”這是價值規(guī)律的原理，要根據自己產品的材質、工藝、內涵、品牌等制訂價格；

　　3.對企業(yè)目前的狀況進行客觀評價。每一名營銷人員都必須客觀地認識到企業(yè)的發(fā)展狀況；

　　4.對所轄各經銷商進行客觀評價。評價經銷商，尤其是他們的眼光、執(zhí)行能力、公關能力，對公司的市場營銷具有很大意義；

　　5.重新定位自己，尤其與客戶的關系、對自己的工作狀態(tài)做出評價，正視自己的位置；

　　6.尋求營銷渠道突破。市場最大的變化就是時刻在變化，因而，一名好的營銷人員會根據市場的變化而轉變觀念，根據不同的市場需求運用不同的策略與手段；

　　7.用人性化的語言與服務增加產品的內涵。產品本身的人文內涵是品牌設計和工藝制作所帶來的，而一名好的營銷人員，可以用人性化的語言和服務增加其人文內涵。

　　總之，只有營才有“贏”。微利時代的木地板行業(yè)在市場營銷手段＊＊上演新的“決戰(zhàn)”，這一決戰(zhàn)既體現(xiàn)在品牌的文化內涵、產品質量上，也體現(xiàn)在終端服務、促銷方式等各個方面，要贏得“戰(zhàn)爭”，就必須有高瞻遠矚的魄力，用敏銳的洞察力和高超的判斷力對市場做出調整。

　　一個好的營銷人員，不僅能把產品賣出去，更能使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，因而他需要具有較強的反應能力、持久的耐心、果敢的魄力、長遠的目標規(guī)劃、一切可以重來的自信和任何人都能良好交流的能力。培養(yǎng)這樣的營銷人才也是企業(yè)亟需的，因為微利時代的地板市場，不會耐心等待任何一個企業(yè)，大浪淘沙，最終留下的，才是真正的強者。