央廣的投放需“揚(yáng)長(zhǎng)避短” 地板企業(yè)還需抓住契機(jī)

　　在眾多企業(yè)的眼里，包括地板企業(yè)在內(nèi)，央視廣告一直是一種需要仰視的姿態(tài)，在地板企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和推廣的時(shí)候，央視廣告確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但是并不是每個(gè)企業(yè)都能夠支撐得起的。

　　央廣的投放需“揚(yáng)長(zhǎng)避短”

　　盡管央視在傳播上有許多優(yōu)點(diǎn)，甚至可以說(shuō)已到了“不可以用普通對(duì)媒體的眼光來(lái)看待央視”、“要做全國(guó)市場(chǎng)就必須上央視”的地步。但從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，其缺點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的。

　　由于央視黃金檔廣告的價(jià)格非常高，因此，企業(yè)使用央視的廣告時(shí)間一般都會(huì)非常節(jié)省，幾乎沒(méi)有用30秒鐘以上的，至多用15秒鐘標(biāo)板，而在黃金檔更多的是使用5秒鐘標(biāo)板，因此央視播出的廣告可看性要遠(yuǎn)遜色于國(guó)外的許多廣告。這么短的時(shí)間，也根本無(wú)法向消費(fèi)者傳達(dá)更多的信息。很多時(shí)候只能打一下產(chǎn)品或品牌的名稱，也就是說(shuō)，其廣告任務(wù)完成的僅僅是最初級(jí)的打企業(yè)品牌知名度，根本無(wú)法說(shuō)明地板產(chǎn)品品牌有什么樣的利益點(diǎn)，具有怎樣的價(jià)值，更遑論與消費(fèi)者做更深層次的溝通了。

　　這種廣告對(duì)銷售的拉力其實(shí)還是比較有限的。它所提供的最大好處，是極大地提升了經(jīng)銷商經(jīng)銷本產(chǎn)品的信心。如果經(jīng)銷商進(jìn)了你的貨，那他自然就會(huì)全力幫你推產(chǎn)品了。也就是說(shuō)，本來(lái)應(yīng)當(dāng)由廣告完成的對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服工作，實(shí)際上基本都落在了終端經(jīng)銷者的頭上。這至少是一種“瘸腿策略”，因?yàn)闋I(yíng)銷的最佳組合，應(yīng)當(dāng)是空中廣告對(duì)消費(fèi)者的拉力與終端渠道的推力相結(jié)合才能產(chǎn)生最佳效果。

　　這樣造成的另一后果是，某些央視黃金檔標(biāo)板企業(yè)營(yíng)銷工作的粗放，僅僅滿足于賺取渠道經(jīng)銷商那里得來(lái)的快錢，很少愿意做更細(xì)致的與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通的工作，精耕細(xì)作市場(chǎng)。

　　央視廣告影響力分南北化 企業(yè)需權(quán)衡

　　央視還有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，某種程度上也恰恰是其弱點(diǎn)，就是其在北方的影響力一般要大大超過(guò)南方。尤其是在東南沿海一些發(fā)達(dá)的地區(qū)，如廣東和上海等地區(qū)，央視的影響力就相當(dāng)弱，企業(yè)在廣告費(fèi)的分配上，最好能單獨(dú)分配一些給這些地區(qū)的媒體，以加強(qiáng)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并且消費(fèi)旺盛地區(qū)的覆蓋，彌補(bǔ)央視的不足。

　　要長(zhǎng)期關(guān)注央視，隨時(shí)掌握央視的狀況，對(duì)在央視投放廣告的都有哪些行業(yè)、地板企業(yè)能做到心中有數(shù)。要了解、分析央視的欄目特征，這些欄目都是做什么的，都有什么樣的觀眾群。對(duì)一些大事件要有一定的預(yù)見(jiàn)性和判斷力。這就要求企業(yè)高層隨時(shí)關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)都會(huì)發(fā)生什么大事，最好是事先有所預(yù)測(cè)，當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，要盡快地判斷其價(jià)值。因?yàn)槭录l(fā)生時(shí)，由于關(guān)注度非常高，這時(shí)候投放廣告常常可以收到四兩撥千斤的效果。

　　央視廣告注重投放頻道的搭配

　　很多企業(yè)重視央視，但只重視央視一套，這也是不對(duì)的。其實(shí)隨著央視其他頻道的改版，有些頻道上升的勢(shì)頭很猛，在收視率以及在一些細(xì)分群體中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如5頻道、8頻道、資訊頻道等，已經(jīng)擁有自己獨(dú)特的觀眾群了。

　　作為一般的大眾消費(fèi)品還是將廣告投往央視的黃金時(shí)段，這樣效果會(huì)更好一些;如果地板產(chǎn)品針對(duì)的是高端顧客，那還是集中在晚間資訊和談話節(jié)目中更好，不僅廣告費(fèi)更省，而目標(biāo)消費(fèi)群也更集中。