產(chǎn)品訴求的五層境界

    如何從人類需求的角度，找到產(chǎn)品訴求的秘訣？如何以產(chǎn)品境界的劃分，奠定營銷成功的根基？本文試論之，與諸君共饗——
    在談到需求問題時，馬斯洛需求層次理論將人的需求分為五個層次：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這五個層次由低到高，低一層次的需要相對得到滿足，就會產(chǎn)生更高一層次的需求（正如“飽暖思淫欲”）。

    任何一種商品的存在，都是為了滿足消費(fèi)者的某種需要，也必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們將產(chǎn)品訴求總結(jié)為相對應(yīng)的五種境界，即：必需品、安全品、流行品、尊貴品、理想品。

 
    以下，試論之——
    必需品：
    面包好吃，飲料解渴，空調(diào)舒服，洗衣機(jī)省事……能滿足人的基本需求，就是必需品。
    有時候，最簡單的往往是最有效的。雀巢的廣告語“味道好極了”，消費(fèi)者喝過之后一印證：哎，味道就是好極了！于是，大賣！
    把產(chǎn)品作為“必需品”來訴求，優(yōu)勢在于能夠最直接地樹立起“名副其實(shí)”的產(chǎn)品印象。名副其實(shí)很重要，你產(chǎn)品喝起來不咋地，也敢叫囂“味道好極了”？罵不死你！
    所以說，產(chǎn)品的廣告訴求能達(dá)到這種境界的，已經(jīng)很難得了。
    安全品：
    安全與必需是兩碼事。不安全的未必不能滿足基本需求。如果山西假酒味同煤油，安徽奶粉形似煤渣，還會有那么多人中毒嗎？假酒、毒奶粉，看起來、聞起來、嘗起來是與正常的酒和奶粉沒區(qū)別的。安不安全，消費(fèi)者是沒辦法識別的。
    所以說，安全是在基本需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品的“隱性價(jià)值”，同時這種隱性價(jià)值又非常受重視。比如，康泰克事件之后，999率先喊出“不含PPT”，于是，人民群眾一片嘩然。此時，叫囂什么“清熱”、“解毒”、“止痛”的感冒藥，并肩走向“狗頭鍘”。
    產(chǎn)品的廣告訴求能達(dá)到這層境界的，那就必定能在市場上占有一席之地了。
    但我們要注意，由于消費(fèi)者缺乏足夠的安全知識，所以把產(chǎn)品作為“安全品”來訴求，免不了要花費(fèi)一筆可觀的銀子，進(jìn)行必要的市場教育。
    流行品：
    流行其實(shí)包括兩個領(lǐng)域，一個是產(chǎn)品市場上的暢銷，另一個是消費(fèi)觀念上的趨向。
    暢銷于市場的產(chǎn)品，必定是營銷工作做的好，銷售業(yè)績不錯，使用人群多。用一個詞來概括，就是“事實(shí)證明”。神州行的廣告：“全國兩億人在用！”完了，完了，神州行的對手，說什么也不會比這更有說服力了！可見此種境界之高！
    再說第二個領(lǐng)域，消費(fèi)觀念上的趨向，再用一個詞來概括，就是“消費(fèi)潮流”。這種消費(fèi)潮流或許還沒成為消費(fèi)主流，但這個趨勢了不得，馬上就是主流了，你不跟風(fēng)就要落伍了！人家周迅怎么說的？“想吃維生素糖果的，跟我來吧！”哇呀呀，原來這年頭流行維生素糖果了哦！嘩，人去了一大片！食古不化，堅(jiān)持叫囂“唐老鴉泡泡糖你一口”、“大白兔乖乖把門兒開開”的老牌糖果品牌，被消費(fèi)者上帝通知前往記憶的“火葬場”！
    把產(chǎn)品作為“流行品”來訴求，實(shí)質(zhì)上就是突出“人海戰(zhàn)術(shù)”，人家都怎么怎么樣了，你還不怎么怎么樣？沒辦法，“流行品”，就是這么霸道！
    尊貴品：
    人都是極看重地位，極需要尊重的。中國的老百姓說“人要臉，樹要皮”；西方的騎士說“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”。
    那么，什么是尊重呢？
    一個詞能很好概括——階級。“王者般的享受”、“貴族般的享受”、“小資般的享受”，三種表達(dá)的感覺一不一樣呢？顯然，大家的心中天然地具有“階級意識”：上等人用的東西自然很高級，下等人用的東西自然很低級。
    尊貴品，實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品對使用者的階級定位。我將我的使用者定位為貴族，那么即使你不是貴族，只要你使用了我的產(chǎn)品，你也萬分榮幸地得到了“貴族般的享受”，甚至因此會被別人“視為”貴族，并在羨慕和嫉妒交織的目光中，陽光燦爛，＊＊＊＊……種種跡象無不搔到你的癢處——你的人生從此有了地位，你的價(jià)值得到了前端的尊重！有產(chǎn)品能做此種境界，哪有不大賣的道理？
    然而，把產(chǎn)品作為“尊貴品”來訴求，存在技術(shù)上的難度——類似于“XX般的享受”的說法，消費(fèi)者上個世紀(jì)末就聽膩歪了，你得把這種“XX般的享受”，給形象、真實(shí)、感人地描述出來。這不是件簡單的事。
    還是讓我們欣賞一下香煙領(lǐng)域的“尊貴品”吧——
    “躍馬縱橫，盡情奔放，這里是萬寶路的世界” （萬寶路）
    “思想家的濾嘴，吸煙者的雅興” （“總督”牌香煙）
    “山高人為峰！” （紅塔山）
    “與狼共舞，盡顯英雄本色！” （七匹狼）
    “鶴舞白沙，我心飛翔！” （白沙）
    “一品黃山，天下無山” （一品黃山）
    理想品：
    理想，是最高的需求。理想，是最想要而得不到的東西。正因?yàn)榈貌坏剑宰钕胍辉绞堑貌坏剑绞窍胍Ｏ胍绞裁闯潭龋靠梢赃B性命也不顧（殺生成仁，舍生取義），譬如“共產(chǎn)主義”，譬如“美國夢”，譬如“天堂”……關(guān)于理想，最著名的廣告語是“王侯將相，寧有種乎”，一語既出，天翻地覆！
    而理想品是什么？是可以實(shí)現(xiàn)理想的產(chǎn)品。這四個字尤其重要——“實(shí)現(xiàn)理想”。最想要的東西，擺在你面前了，這時，就不是你要不要的問題了，而是你會不會發(fā)瘋的問題了！（案例參閱范進(jìn)中舉，及《大內(nèi)密探零零發(fā)》里零零發(fā)老婆初見夜明珠。）
    所以說，把產(chǎn)品作為“理想品”來訴求，是最高的境界，足以令人瘋狂。
    把產(chǎn)品塑造成“理想品”？天哪，你指的一定是傳說中的賓利、夏奈爾、路易威登……
    打住！且莫激動！讓我們從技術(shù)環(huán)節(jié)上分解下“實(shí)現(xiàn)理想”的步驟。
    實(shí)現(xiàn)理想，可以分為三步；第一步，找到需求；第二步，把消費(fèi)者的需求打開；第三步，把產(chǎn)品塞進(jìn)去。
    也許你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：不難啊！恭喜，恭喜，你已接近真理！
    本來就不難嘛！做“理想品”不等于做“奢侈品”！LV包是需要很高的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的。但“理想品”不一定需要很高的產(chǎn)品技術(shù)。舉一個例子，“超女”，它不是奢侈品，卻是大眾的“理想品”。“超女”代表著“麻雀變鳳凰”的草根夢想。但實(shí)現(xiàn)這個夢想多簡單，“想唱就唱”！

    “理想品”實(shí)現(xiàn)的理想，不一定是最好的，但一定是最想要的。比如有些人就喜歡吃小蔥沾大醬，不喜歡吃山珍海味；又如蘿卜青菜，各有所愛……“理想品”和理想一樣，是存在個人偏好的，是分人群的。“超女”是平民百姓的“理想品”，它就吸引不來大明星！用時＊＊行的話來說，“理想品”塑造的理想，就是“做最好的自己”。
    其實(shí)，中國消費(fèi)者最缺乏的是“理想品”；中國企業(yè)最適合做的也是“理想品”。
    所以，有一群叫“中國式角度營銷智慧第一實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”的人在努力！
    一點(diǎn)補(bǔ)充：
    正如馬斯洛需求理論一樣，產(chǎn)品訴求的五層境界通常也是層層向下包容的（如下圖）。

    譬如一個尊貴品，通常已經(jīng)具備了解決基本需求、安全和流行的屬性。但例外的是最高層的理想品，一個理想品并不一定能同時包含其下的四層屬性。比如超女，他是理想品，卻不是尊貴品。