冰桶挑戰(zhàn)的背后：地板企業(yè)公益營銷忌拿炒作當(dāng)籌碼

　　近日，一場“冰桶挑戰(zhàn)”的公益募捐活動由國外火到了國內(nèi)。不管是企業(yè)大佬還是當(dāng)紅明星，紛紛參與了這場“時尚“的挑戰(zhàn)之中。隨即，關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的觀點五花八門，很多人認(rèn)為這是企業(yè)利用關(guān)系鏈而進(jìn)行的一場營銷模式。地板行業(yè)作為家居建材行業(yè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)，營銷模式的創(chuàng)新一直是企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的方向之一。然而，真正的營銷，不需要過度的夸大范圍、吸引眾多的眼球以及娛樂式的廣泛傳播，面對“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的現(xiàn)狀，地板企業(yè)還需針對事件進(jìn)行嚴(yán)肅的思考。

冰桶挑戰(zhàn)的背后：地板企業(yè)公益營銷忌拿炒作當(dāng)籌碼

　　“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)潮火熱，或成變相營銷模式

　　“冰桶挑戰(zhàn)”的全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個活動的出發(fā)點是為了讓更多的人找到被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達(dá)到捐款的目的。

　　這一活動首先由比爾蓋茨、庫克等世界名人紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞，然后傳入中國。一加劉作虎成為國內(nèi)科技界首次接受冰桶挑戰(zhàn)第一人，隨即小米董事長雷軍也參與進(jìn)來，然后雷軍邀請娛樂界劉德華接受挑戰(zhàn)。這種看似利用關(guān)系鏈進(jìn)行信息傳播的形勢，實則被認(rèn)為是一種隱性營銷手段。劉德華在接受雷軍的挑戰(zhàn)之后，在一定程度上是其為小米的產(chǎn)品做了一次免費的廣告。除此以外，其他明星和企業(yè)大佬的挑戰(zhàn)邀請，也同樣能夠達(dá)到這種宣傳效果。從這次挑戰(zhàn)賽來看，人們或許更多關(guān)注的不是捐款的多少，而是哪個企業(yè)大佬邀請了哪位明星，這位明星是否接受挑戰(zhàn)。如此一來，利用明星冰桶挑戰(zhàn)帶動企業(yè)信息傳播則在一定程度上扭曲了該活動原本的意義，進(jìn)而演變成了一種變相的營銷模式。

　　地板企業(yè)勿將炒作當(dāng)籌碼，公益營銷需理性

　　從本身來看，“冰桶挑戰(zhàn)”的實質(zhì)是一場利用關(guān)系鏈進(jìn)行公益活動宣傳和募捐的活動，然而傳到國內(nèi)以后，不排除部分企業(yè)利用這一公益活動進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的心理。誠然，近年來，隨著社會的進(jìn)步，人們對社會弱勢群體的關(guān)注度也逐漸攀升，于是，企業(yè)的公益營銷應(yīng)運而生。誠然，地板企業(yè)利用公益營銷的事件不勝枚舉，利用公益活動帶動企業(yè)品牌形象的樹立，的確是打造企業(yè)品牌形象有效的方法之一。然而，過多的炒作和噱頭，只會達(dá)到適得其反的效果。

　　當(dāng)“冰桶挑戰(zhàn)”在國內(nèi)日趨火熱的情況下，也許部分企業(yè)利用這一機(jī)會會達(dá)到對企業(yè)進(jìn)行免費宣傳的效果，然而，地板企業(yè)面對現(xiàn)狀，還需保持理性。不管是之前某企業(yè)在進(jìn)行對白血病兒童資金捐助，會議公示但無捐款金額的事件，還是現(xiàn)在利用“冰桶挑戰(zhàn)”的活動來進(jìn)行關(guān)系鏈的高速擴(kuò)散，這中間無不參有炒作的成分，而炒作實質(zhì)上對企業(yè)品牌形象來說，其毀滅性程度是不言而喻的。因此，面對挑戰(zhàn)熱潮，地板企業(yè)從品牌塑造的角度，還需理性對待，切忌盲目跟風(fēng)。

　　盲目跟風(fēng)，利用“冰桶挑戰(zhàn)”來帶動產(chǎn)品宣傳，或能夠達(dá)到一定的營銷目的，但從長久發(fā)展角度來說，這只是權(quán)宜之計。在消費者雪亮的眼睛中，地板企業(yè)如利用公益活動炒作而帶動產(chǎn)品銷量，只會讓企業(yè)品牌形象毀于一旦。如何在一片追風(fēng)浪潮中，理性看待公益活動的實質(zhì)，還需地板企業(yè)縝密思量。