從品牌生態(tài)學(xué)角度描述品牌結(jié)構(gòu)

     為品牌提供固定支持的組織結(jié)構(gòu)稱為品牌母體，品牌母體可以是企業(yè)、也可以是國家、政府組織、個(gè)人、事件，一個(gè)品牌母體可以產(chǎn)生多個(gè)品牌，但一個(gè)品牌只能擁有一個(gè)品牌母體，品牌的產(chǎn)生與死亡并不等同于品牌母體的產(chǎn)生與死亡。兩者有不同的生命表現(xiàn)。如果將品牌母體看作是植物，這株植物包含了樹冠、樹干、根部等主要部份，那么對應(yīng)的品牌母體結(jié)構(gòu)包括品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團(tuán)隊(duì)，品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體和口碑，品牌生產(chǎn)要素，品牌協(xié)作者四個(gè)部份。品牌只是品牌母體爭奪人們注意力的工具。
     樹冠：是植物生長枝葉的頂部。樹冠形態(tài)與群落內(nèi)的光條件的變化相適應(yīng)，在一定程度上反映了光能利用情況。樹冠的形態(tài)取決于側(cè)枝開始的相對高度、以及主枝的長度和發(fā)射角。 在品牌母體結(jié)構(gòu)中，品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團(tuán)隊(duì)對應(yīng)樹冠部份，它是反映品牌母體對人們注意力的利用情況，是品牌母體可以自主控制的部份，也是品牌對生態(tài)位的主動訴求的累積量。樹冠部份可以以一個(gè)圓錐體模型表示，面代表了品牌對生態(tài)位的需求，是被人們接受了的品牌識別系統(tǒng)的最大值，或者說是人們所能感知的品牌識別系統(tǒng)的最大值。是定義該品牌與競爭品牌競爭格局的部份。厚度代表了品牌在生態(tài)位中的存在時(shí)間，是衡量品牌歷史的參數(shù)，厚度越大，代表品牌歷史越長。
     樹干：樹干、樹枝都是植物的莖，它是根及葉之間的道路，可以將根所吸收的物質(zhì)向上運(yùn)輸?shù)饺~；并將葉所產(chǎn)生的養(yǎng)分輸送到根。樹干是植物很重要的部位，最明顯的是，如果沒有樹干，世界上就不會有高大的樹木了。此外，樹干還擔(dān)負(fù)著許多繁重的任務(wù)。樹干得把根吸收進(jìn)來的水和無機(jī)鹽等，送到高高的葉片中進(jìn)行光合作用，生產(chǎn)植物生長需要的有機(jī)物；葉子產(chǎn)生出來的有機(jī)物，也要靠樹干送到植物體的各個(gè)部位。在品牌母體結(jié)構(gòu)中，品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑就是樹干。它實(shí)現(xiàn)的功能包括支撐樹冠（品牌識別系統(tǒng)和品牌管理團(tuán)隊(duì)）、運(yùn)輸養(yǎng)分（將品牌理念在根部和樹冠間傳遞），另外它還要盡量長到具有競爭優(yōu)勢的高度，以利取得更好的生態(tài)位，為品牌發(fā)展提供更好的空間機(jī)會。
     根：根是某些植物長期適應(yīng)陸上生活過程中，發(fā)展起來的一種向下生長的器官。它具有吸收、輸送、貯藏、固著的功能，少數(shù)植物的根也有繁殖的作用。通常根向下生長，是隱藏在地面以下的，但并不絕對，也有些植物的根不長在地下，而是長在空氣中，甚至向上生長。此外，要注意并非所有植物都有根。世界上所擁有的50萬種植物中，只有20多萬種高等植物才具有真正的根，其余近30萬種低等植物都沒有根的。它們還沒有進(jìn)化到具有根這個(gè)器官的水平，有些低等植物有根的外形，但它不具有根的構(gòu)造，充其量只能稱它為假根。根的類型很多，按照根的發(fā)生分為：主根、側(cè)根、不定根。在品牌母體結(jié)構(gòu)中，品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者同屬根部，我們可以形象的將品牌生產(chǎn)要素比作主根，而品牌協(xié)作者比作側(cè)根，不定根則是指在品牌成長到達(dá)一定時(shí)期后才增加的品牌生長要素和品牌協(xié)作者。
     接觸點(diǎn)：品牌母體的樹冠、樹干和根部與社會建立的交流點(diǎn)，由于品牌母體是立體結(jié)構(gòu)，因此接觸點(diǎn)也是在三維面展開的。接觸點(diǎn)共分自觸點(diǎn)、它觸點(diǎn)、基觸點(diǎn)和底觸點(diǎn)四種，與品牌母體結(jié)構(gòu)有一一對應(yīng)關(guān)系如下：

     自觸點(diǎn)：品牌母體中，品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團(tuán)隊(duì)與人們的發(fā)生接觸和互動的部份稱為自觸點(diǎn)。自觸點(diǎn)的集合實(shí)際上是一圓錐體的表面，自觸點(diǎn)的垂直投影是圓錐體的底面積，測量值反映了被認(rèn)可的品牌識別系統(tǒng)總印象。有兩種計(jì)算方法，一是品牌要素計(jì)算法，將品牌識別系統(tǒng)中的所有要素設(shè)置權(quán)值，通過問卷調(diào)查的形式一一評分，最后累加得出一個(gè)數(shù)據(jù)即為絕對自觸點(diǎn)投影值。另一種是品牌生態(tài)位計(jì)算法，方法是在該品牌生存的品牌群落中，先測量出品牌自觸點(diǎn)半徑，然后計(jì)算其面積。自觸點(diǎn)厚度為品牌存在時(shí)間，以年表示。自觸點(diǎn)的厚度越大，代表品牌存在時(shí)間越長，實(shí)際數(shù)據(jù)模型中的時(shí)間單位取“年”還是“月”，甚至是“日”，不是關(guān)鍵，但不論用哪種單位，在一系列的對比的品牌值數(shù)據(jù)中都應(yīng)該統(tǒng)一。
     它觸點(diǎn)：品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、媒體、口碑為樹干部份，對應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)中的它觸點(diǎn)，是品牌母體通過第三方與人們的接觸點(diǎn)，是品牌難以自主控制的部份。其中品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)包括消費(fèi)者、分銷商(批發(fā)商、零售商、代理商)、供應(yīng)商、觀念領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)(如醫(yī)藥產(chǎn)品的臨床實(shí)踐、組織機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)和團(tuán)體的倡議)。媒體包括報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體，新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動化、細(xì)分化的傳播方式，部分新媒體具有能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，如新媒體博客，電子雜志等。口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強(qiáng)大的控制力之一。心理學(xué)家指出,家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號媒介”。口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領(lǐng)域而言，有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究，以豐富既有的營銷理論。
     基觸點(diǎn)：品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者同屬根部，品牌生產(chǎn)要素是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)所需要的資源，包括勞動力、資金、物資、信息、技術(shù)等品牌生產(chǎn)要素，對應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)中的基觸點(diǎn)。
     底觸點(diǎn)：品牌協(xié)作者是為品牌提供生產(chǎn)要素服務(wù)是單元，可以為其它品牌母體，品牌協(xié)作者對應(yīng)品牌結(jié)構(gòu)中的底觸點(diǎn)。品牌母體的根部為隱性部份，只對特定機(jī)構(gòu)或特定人群發(fā)生接觸，如工商、稅務(wù)、質(zhì)監(jiān)、統(tǒng)計(jì)、行業(yè)協(xié)會這些部門和從業(yè)人員，而對普通的人群，包括品牌母體的消費(fèi)者不直接產(chǎn)生接觸。這點(diǎn)在品牌生態(tài)投影計(jì)算時(shí)體現(xiàn)得更清楚。基觸點(diǎn)和底觸點(diǎn)在特定的條件下也可能變質(zhì)到自觸點(diǎn)或它觸點(diǎn)。