“大賣場模式”反思：家居業轉型如何實現渠道革新？

　　第33屆國際名家具(東莞)展覽會(以下簡稱名家具展)于20日落下帷幕。此次展會創下17年來參展商數量和觀眾數量歷史新高，在人氣與活力的背后，也折射出家具行業內的不安與壓力。

“大賣場模式”反思：家居業轉型如何實現渠道革新？

　　一名業內人士坦言，行業里的人們越是找不到方向，便越是需要去參展獲取信息。近兩年，家居業的發展增速下降是業內公認的事實。這既源于國內外經濟環境帶來的壓力，同時也因為傳統家居業正受到來自互聯網的沖擊和挑戰。在這個背景下，家居業對渠道成本較高的大賣場模式進行了反思，不少家居業市場主體紛紛將渠道渠道革新作為重拾發展活力的突破口。

　　相比十多年來家居行業高速發展所依賴的大賣場模式，家居企業目前更加青睞多元化的渠道建設，并根據自身的特點和目標將渠道資源進行整合配置。這一趨勢的核心在于，企業需要根據自身現實，在保證效率和服務質量的前提下，盡可能降低渠道成本，通過讓利消費者以及提高產品體驗，從而提升企業競爭力。

　　尤其值得一提的是，這種新的變革趨勢在這屆名家具展上得到了淋漓盡致的展現。不少家居企業借助名家具展以及展貿一體化平臺，正在逐步實現渠道的優化配置，進一步提升品牌競爭力。

　　【輕渠道化】

 

　　開設獨立店與品牌直營店

 

　　最近十來年的家居業狂飆猛進之中，最為耀眼的明星無疑是紅星美凱龍、居然之家等大賣場。然而隨著行業發展增速的下降，許多家居行業的從業者們紛紛意識到，大賣場模式并非放諸四海而皆準。

　　此外，家具大賣場在家具廠商與消費者之間形成“鴻溝”，使得家具廠商難以第一時間獲得來自消費者的反饋。在談到業內對連鎖大賣場模式的質疑時，一位業內人士表示，他認為大賣場的問題主要是擴張過快和沒有處理好與經銷商、廠商的關系。大賣場模式的存在有其合理性和必然性。該人士同時表示，在行業不大景氣的背景下，廠家和經銷商不應該在遇到問題之后，把責任都推給大賣場。

　　大賣場開店成本高，許多家居品牌選擇將獨立店作為大賣場模式之外的重要補充。迪信家具出口部經理趙子興說，迪信家具在許多城市的總店一般都是獨立店的形式，因為獨立店有更大的自由度和更好的環境，能夠更好地服務客戶，舉行聯誼活動等等。

　　城市之窗家具近來對該公司在浙江溫州的一家獨立店進行改造，將其命名為溫州城市之窗全球直銷中心，在店內有機結合并展示不同系列的產品，并配以軟裝等功能，盈利能力迅速提升。

　　事實上，城市之窗的獨立大店模式有著較高的門檻。一方面，這一模式對店鋪的規模有較高的要求;另一方面，這種模式要求品牌擁有豐富的產品線以及較強的軟裝搭配設計能力。

　　相對而言，名家居世博園的品牌直營店聚集區模式則更容易操作。名家居世博園的特色是在展貿一體化平臺的基礎上，定向引進品牌企業入場設立直營店。目前，入駐名家居世博園的店鋪中超過70%都是品牌直營店。

　　對于家居品牌企業而言，入駐名家居世博園這樣的展貿一體化平臺的好處是顯而易見的。一方面，入駐名家居世博園就相當于在每年兩屆的名家具展上獲得了絕佳的大面積展位，有利于品牌接洽客商，展示品牌形象。另一方面，平時該店鋪既可以作為常態化的產品展示，與客商和設計師對接，還能直接面向普通消費者做生意。

　　法慕品牌副總經理王宇超說，因為該公司的工廠距離名家具展館只有數分鐘車程，因此該公司在九號館的展區作為名家具展展廳、品牌直營店之外，還可以作為公司日常的產品展示廳。不少企業算了一筆帳，因為在展貿一體化平臺內建立長期展館的成本并不算太高，而且可以省下常規參展的裝修和車展成本。

　　以生產記憶綿床墊著稱的夢百合在名家具展上透露，該品牌將與酒店業合作推出“智能零壓房”項目。夢百合通過與酒店合作，把酒店變成該品牌床墊、枕頭的體驗中心和銷售中心。目前，該品牌的這一模式已經推至16個著名酒店品牌。

　　此外，一些家具品牌還嘗試社區店等更加接地氣的方式，減少渠道成本，讓利消費者并加快市場拓展。許多業內人士認為，類似的新興模式將伴隨著互聯網技術的發展，如雨后春筍般逐個涌現出來。

　　【大家居化】

 

　　軟裝配飾市場釋放能量

 

　　只要打開軟件，就可以在虛擬的房間＊＊不同的家具和飾品進行搭配，比較輕松地制定適合的軟裝配飾方案。這是歐工國際軟裝在第33屆名家具展上展出的一款軟裝設計產品，引發了不少有意進入軟裝領域的家具商人。

　　家具、飾品一體化是家居產業發展的大勢所趨。在這屆名家具展上，名家居世博園負一樓規模達7萬平方米的飾品區，構成了國內最大單體飾品中心以及全國最大飾品展。

　　業內人士分析認為，全國最大飾品展在東莞出現并不令人意外，甚至可以說是市場需求的結果。而在這道市場“旋風”中，將家具、飾品進行整合設計的軟裝行業被看作是家居行業未來的重要發展方向。

　　軟裝是近年來飾品領域一個非常流行的提法。究竟什么是軟裝?通常意義的解釋是家具與飾品的統稱。對此，廣東省建筑軟裝飾行業協會會長吳家裕補充說，家具、飾品等只有經過整合才能被稱為軟裝。事實上，這種軟裝式整合，便是家居一體化最為顯著的發展方向之一。

　　業內人士分析說，從名家具展上涌現出全國最大飾品展以及名家居世博園負一層的全國最大單體飾品中心，已經可以清晰地看到家具與飾品相融合的家居一體化趨勢。這一趨勢的出現和發展，不但將為家居行業帶來新的機遇和模式，同時也將為消費者帶來更好的家居消費體驗和服務。

　　【橫向結盟】

 

　　與設計師展開深度合作

　　加強與設計師展開合作，是近年來許多家具品牌的共識。在很多情況下，設計師所扮演的，正是將客戶與家居產品生產企業對接在一起的橋梁。

　　在高水平設計人才和設計機構稀缺的市場背景下，設計師們手中帶著上千萬元大訂單的情況并不少見。尤其是工程定制家具企業與設計師的合作，通過解決消費者多年來的“痛點”，釋放出巨大的市場能量。

　　不少家居企業表示，設計師是消費者的前導。企業應該及時給設計師提供資源與其設計需求匹配。許多與設計師展開合作的企業發現，將產品根據設計師需求整合起來之后，產品銷量迅速增加，并伴隨著大批量的銷售大單。

　　東莞國際名家具設計研發院也成立了設計師俱樂部，旨在促進設計師之間以及設計師與家具企業之間交流合作。

　　城市之窗總裁趙家堯坦言，城市之窗在名家居世博園店鋪中有30%至40%的訂單來自設計師，原因之一正是名家居世博園作為展貿一體化平臺對設計師有著強大的吸引力。

　　【個性定制】

 

　　競逐定制家具市場

　　尚品宅配算得上是國內最為成功的定制家具企業。該企業在短短數年時間將年銷量沖到近30億元，讓業內不由得重新審視民用定制家具市場。事實上，楷模家具、左右家具、迪信家具等大型家具品牌也都紛紛進入定制家具領域，進一步提升了定制家具領域的熱度。

　　與軟裝配飾企業偏重搭配和整合的做法不同，定制家具側重與室內空間設計相結合，更好地滿足消費者的個性化需求。一些有實力的定制家具企業更是在企業內部自行構建產業鏈條，將更多種類的家具產品納入自產自銷的隊列。

　　2012年，名家具定制家具委員會在東莞成立，該委員會近年來通過整合設計師和定制企業的資源，加速了東莞定制家具企業的發展速度。

　　東莞創凱家具有限公司一直以酒店工程家具為主營業務，但隨著近兩年家居市場收緊，該公司開始轉型針對普通消費者的全屋定制家具領域。該公司有關負責人肖先生表示，該公司提供設計服務并生產全屋的家具，配齊飾品。其中，家具等產品由該公司自己的工廠生產，而飾品、門、木地板等則由該公司整合產品提供。這種定制化的服務，價格卻只有購買一線品牌實木家具價格的約一半左右。

　　相對而言，迪信家具更可謂是定制家具領域的“大玩家”。這次名家具展上，迪信家具專門在9號館名家居世博園的展區舉行了“梁少禧家裝設計中國行”，宣布2015年將贈送5000萬元設計費給廣州、上海等10個城市的消費者。該品牌創建人梁少禧更是連續數日在展會現場進行室內設計，吸引了不少業內人士駐足觀看。

　　事實上，迪信這次活動的目標，正是為了推廣該企業的定制家具業務。迪信家具出口部經理趙子興說，目前迪信家具的3個工廠分別側重板式家具、實木家具以及軟體家具三個方向，已經能夠生產除了地毯、燈飾等產品之外的大部分品類產品。

　　趙家堯分析說，要為消費者提供拎包入住的拿鑰匙工程，需要由設計師全案策劃。參與這一項目的公司，需要具備幾個條件，首先是自己有家具設計師、空間設計師、建筑室內設計師以及軟裝設計師。第二，企業應該有自己的固裝工廠，否則難以保證質量和交期時間。這一領域事實上有著不低的門檻，以裝修的收口位置為例，往往需要技師現場丈量，現場完成，一般的小型公司還難以完全勝任。

　　【互聯網化】

 

　　借道互聯網直聯消費者

　　歐藝美實業有限公司董事長王遠康表示，該公司經營阿里巴巴誠信通和阿里巴巴國際站多年，對電子商務有一定的了解。去年又啟動了天貓、京東等電商平臺，此次參加名家具展期間，他不但談線下的合作，也順道推廣了該公司的電商平臺和微信公眾號。

　　在王遠康看來，電子商務可以讓家居廠商直聯消費者，直接進入巨大的消費市場。此外，電商模式能夠讓廠商第一時間了解到消費者的需求和想法。例如他在經營阿里巴巴國際站時，就了解到東南亞的客人非常不喜歡黑色調的裝飾畫等等。一些客人喜歡工藝油畫，但又對價格比較敏感，王遠康便通過在印刷畫表面加上油畫膠制作成仿手工油畫以滿足這一部分消費者的需求。雖然目前電商渠道的營業額只占到王遠康總業務額的20%，但他相信家居電商的發展空間還非常巨大。

　　近年來，越來越多的家具企業開始利用電子商務這一新渠道進行產品銷售和品牌展示。與其他的模式相比，電子商務未來將對傳統模式產生更大的“威脅”。不管是美樂樂線上線下結合的“O2O”模式還是林氏木業這樣純網購模式，都展示出巨大的發展活力。

　　東莞市睡眠曲家居有限公司負責人劉鐵軍認為，未來家具銷售不會是現在的展會經濟和大賣場模式，而將逐步轉變為“大網絡小實體”模式。劉鐵軍分析說，消費者的理性消費將逐步大于感性消費，會偏愛性價比高的家居產品。同時，越來越多的消費者會選擇從網絡了解家居品牌。因此，以電子商務為主，以小型線下體驗中心為輔的“大網絡小實體”模式將是未來家居業模式的轉變方向。事實上，即使是紅星美凱龍這樣的大賣場，近年來也積極對家居電商進行探索。

　　相對于利用電商平臺銷售產品，更多業內人士看好線上線下結合的O2O模式。近來，名家居世博園也專門成立了廣東名家居世博園電子商務有限公司，致力為家居品牌商提供一站式和多元化的電商服務。

　　有趣的是，2015年，國際名家具(東莞)展覽會和名家居世博園將建立全新的線上展覽平臺iHomeC.com。該平臺通過專業技術把企業展廳更好地向買家和消費者在網上展示出來，呈現國際化、別致又極具風格的家具網絡展覽。此外，該平臺還將提供實時對話、多語言客服、線上預約系統、視頻會議等線上服務，最終幫助商家和買家實現線上配對、線下交易。該平臺將發揮O2O模式打通線上線下的雙重優勢，通過線上聚合人氣，引導顧客線下體驗的方式，提高家具門店的銷售成交率。

（文章來源：南方日報）