家具企業(yè)：如何逆局之下開啟破冰之旅？

　　3月底，家居行業(yè)上市公司的年報紛紛披露。在2014年家居企業(yè)競爭愈來愈激烈，上游產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)呈現(xiàn)低迷態(tài)勢之下，絕大部分上市公司年報業(yè)績飄紅，呈現(xiàn)普漲20%-40%的良好態(tài)勢。分析人士認為，上市公司的品牌效應(yīng)在激烈的市場競爭中逐步顯現(xiàn)優(yōu)勢，且行業(yè)仍具有較大的產(chǎn)品及體驗提升空間。但不容忽視的是，也有企業(yè)試圖通過轉(zhuǎn)型走出困局。

家具企業(yè)：如何逆局之下開啟破冰之旅？

　　多數(shù)公司業(yè)績普漲20%-40%

　　記者統(tǒng)計，目前在A股上市的家居企業(yè)有美克家居、宜華木業(yè)、大亞科技、升達林業(yè)、喜臨門、金螳螂、兔寶寶、好萊客、吉林森工、海鷗衛(wèi)浴、海爾家居、東易日盛、友邦吊頂、索菲亞、東方雨虹等，家紡企業(yè)有羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡等。目前(截止到4月7日)，除喜臨門等少數(shù)幾個尚無公布年報業(yè)績以及吉林森工重大虧損外，其他年報公布或有業(yè)績預告的企業(yè)普遍報喜，業(yè)績普漲20%-40%之間。

　　大同證券高級投資顧問張誠認為，雖然整體呈現(xiàn)普漲趨勢，但也有比較明顯的分化表現(xiàn)。從業(yè)績表現(xiàn)上看家具行業(yè)的公司業(yè)績表現(xiàn)較為突出，美克家居、索菲亞等家具企業(yè)業(yè)績增幅都在30%以上。地板類公司的表現(xiàn)分化明顯，德爾家居營業(yè)利潤同比增長41.23%，兔寶寶營業(yè)利潤同比增長62.10%，大亞科技營業(yè)利潤同比增長35.14%，而升達林業(yè)等公司表現(xiàn)平平，吉林森工則出現(xiàn)了明顯的業(yè)績下滑。在家裝領(lǐng)域，東易日盛業(yè)績增長18%，金螳螂業(yè)績增長20%左右，友邦吊頂營收增長22%;家居用品方面，喜臨門尚無公布年報，預計全年小幅增長，海鷗衛(wèi)浴則與去年持平。而3家家紡上市公司均未發(fā)布年報，業(yè)績預告皆顯示營收有5%-10%的小幅增長。

　　延伸產(chǎn)業(yè)鏈品牌效應(yīng)凸顯

　　2014年家居行業(yè)普遍喊冷，為何上市公司業(yè)績普遍飄紅呢?記者總結(jié)各公司年報發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸以及品牌效應(yīng)在市場上的凸顯或為原因。

　　張誠分析，從整體來看，家具領(lǐng)域的公司逐步改變原有代工貼牌模式，逐步樹立自身品牌，拓展個人家裝和消費市場。比較典型的有，美克家居從零售商向品牌商轉(zhuǎn)型，打造卓越的客戶體驗?zāi)芰?，拓展一體化的家居綜合消費品市場，并終止了從事二十年之久的OEM業(yè)務(wù)，工廠產(chǎn)能100%供應(yīng)自有品牌。

　　個性化定制和一體化家裝方案受到市場的歡迎和認可。索菲亞在2014年以場景體驗方式展示全屋定制收納空間解決方案，隨著消費者對于全屋定制需求的加強，努力提升其他定制柜的業(yè)務(wù)比例，并與外國品牌合作經(jīng)營國內(nèi)櫥柜業(yè)務(wù)。兔寶寶也借助市場不斷整合的趨勢，著力打造為設(shè)計公司、裝修公司和設(shè)計師提供飾材全系列供應(yīng)，并為消費者提供一站式展示的體驗平臺服務(wù)。

　　上市公司的品牌效應(yīng)也在不斷深入人心，使得業(yè)績出現(xiàn)了明顯的加速增長。張誠表示，家裝及家居行業(yè)整體屬于大宗消費品，消費選擇時，品牌效益和口碑是一個重要的參考。上市公司自身就是一種廣告效應(yīng)和品牌宣傳。隨著近年消費升級的需求不斷提升，消費者在選擇家居用品和家裝時更加注重品質(zhì)，上市公司品牌效應(yīng)確實給公司的產(chǎn)品銷售起到了不小的支持作用，索菲亞、德爾等品牌深入人心，其市場占有率也在過去幾年穩(wěn)步提升。記者在德爾家居年報中看到，德爾就將“品牌優(yōu)勢”作為第一大核心競爭力，坦言“作為直接面向終端消費者的家居產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢極大地促進了公司產(chǎn)品銷售，增強了公司的盈利能力。”大亞科技旗下的多個業(yè)務(wù)中，地板是主要增長業(yè)務(wù)模塊。大亞科技方面分析，地板市場的集中化程度將越來越高，而大廠家、大品牌的市場占有率將穩(wěn)步提升，少數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)將決定整個行業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)和市場競爭力的提升。

　　電商與智能家居成爭奪重點

　　記者發(fā)現(xiàn)，不少家居上市公司都在紛紛布局電商發(fā)展戰(zhàn)略。如美克家居著力打造OBO項目，致力于強調(diào)線上和線下的融合，提升客戶體驗;兔寶寶也指出，目前家居營銷模式面臨著從產(chǎn)品、服務(wù)全面向數(shù)字化、移動互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)移的趨勢。張誠表示，互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)的推進有利于消費者個性化定制產(chǎn)品，中間銷售環(huán)節(jié)得以減少，可提升產(chǎn)品性價比，實時的銷售反饋還可為商家安排生產(chǎn)以及新品設(shè)計提供決策?！吧婕半娚毯托畔⒒ㄔO(shè)的家居企業(yè)，如果能夠把握上述要點發(fā)展自身業(yè)務(wù)將極大提高公司的競爭力。”

　　從家電企業(yè)整合資源進入建材家居行業(yè)后，智能家居成為業(yè)內(nèi)一大熱點，有人士分析，大型建材家居行業(yè)向“一站式的消費體驗”和“一體化的解決方案”轉(zhuǎn)型，打造電子商務(wù)平臺，整合“物聯(lián)網(wǎng)”基因，智能家居解決方案將成為趨勢。而德爾家居年報披露，為把握互聯(lián)網(wǎng)以及智能家居改變傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)的投資機會，德爾成立智能互聯(lián)家居產(chǎn)業(yè)對外戰(zhàn)略投資平臺，重點投資智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家居、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、工業(yè)4.0、節(jié)能環(huán)保、智能制造等家居相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　但也有公司境遇不佳，紛紛轉(zhuǎn)型尋求新出路。“威華股份變身贛州稀土(失敗)，升達林業(yè)謀求轉(zhuǎn)型清潔能源，吉林森工停牌后重組失敗都顯示出行業(yè)的困局?！睆堈\說。此外，海鷗衛(wèi)浴也在繼續(xù)加大轉(zhuǎn)型升級的力度，除發(fā)展衛(wèi)浴產(chǎn)品制造與服務(wù)主業(yè)外，持續(xù)加強在“節(jié)能環(huán)?！碑a(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)與制造能力;德爾家居也在年報中透露要打造石墨烯新材料新能源對外戰(zhàn)略投資平臺，實現(xiàn)“雙主業(yè)”;喜臨門也在并購傳媒公司。對此，張誠分析，家居家裝行業(yè)是重資產(chǎn)低利潤率的產(chǎn)業(yè)，公司股東和老板有了錢以后當然也希望找一些新興的高利潤率的行業(yè)?！吧鲜泄巨D(zhuǎn)型還能刺激股價上漲，對于股東和老板來說是實實在在的好處，所以不少上市公司爭先恐后地轉(zhuǎn)型?！?/P>

　　行業(yè)競爭激烈仍有提升空間

　　家居上市公司的喜報并沒有與家居行業(yè)市場較冷的感受脫節(jié)，多個上市公司的年報中不同程度提及“市場競爭激烈”、“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重”、“建材家居市場整體低迷”等詞語。分析師也認為，整體來看目前的家居行業(yè)在房地產(chǎn)的冷淡期依然經(jīng)受著考驗。

　　但眾多公司仍看好家居發(fā)展機會。美克家居方面認為家居消費市場空間巨大，隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化的推進和居民消費水平的提高，家居在剛性消費中的比重將會逐漸增加。兔寶寶年報中也認為，建材家居行業(yè)雖然受房地產(chǎn)市場影響較大，但這個行業(yè)一旦突破了發(fā)展瓶頸，“依然是朝陽產(chǎn)業(yè)”。此外，隨著80、90后消費群體的崛起，消費習慣的改變也給家居企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。“只要選擇了適合新型消費群體習慣和生活方式的經(jīng)營和服務(wù)方式，家居行業(yè)仍將持續(xù)發(fā)展，并保持一定的穩(wěn)定性?！泵揽思揖臃矫姹硎?。

　　張誠也認為，人們對于裝修及家居產(chǎn)品的品牌和體驗的不斷提升也為管理得當品牌經(jīng)營有方的家居家裝企業(yè)帶來了機會。他表示，隨著小米家裝等行業(yè)攪局者的不斷出現(xiàn)，整個家居家裝行業(yè)依然有較多的產(chǎn)品及體驗提升空間，而誰能率先發(fā)力搶占市場決定了未來公司的品牌和業(yè)績的高度。