“貓”口奪食：家居賣場如何叫板線上商城？

　　伴隨雙11的倒數逼近，一場線上的狂歡盛宴聚集著無數網民們的密切關注。近年來，隨著電子商務的異軍突起，傳統家居建材行業中線下賣場模式和線上電商模式的沖突也引起了業內外的廣泛關注。在新舊模式的交織下，面對迅速崛起的電商市場，作為盤踞整個家居建材市場數年的傳統渠道，家居賣場是否有應對的新策略呢?日前，中華地板網記者帶著疑問走訪了長沙紅星美凱龍、喜盈門·范城以及居然之家三大家居賣場。

　　賣場實錄：叫板線上“雙11”，線下促銷火熱

　　從走訪市場整體情況來看，促銷活動仍舊是11月份家居賣場中的主流。在紅星美凱龍以及喜盈門·范城的大廳內，隨處可見的是企業11月份促銷的條幅和易拉寶。然而在“雙11”這一話題的敏感度上，賣場眾多地板專賣店的導購員表示，“公司并未對我們下達關于雙11促銷的活動通知?！钡趩柤啊半p11”期間，地板品牌專賣店是否有相關的促銷活動時，不少地板專賣店的導購員紛紛向記者透露，11月份將有2015年最大力度的促銷活動，但日期并不會定在11月11日。

　　長沙紅星美凱龍家居賣場大廳拉出的企業促銷條幅

　　在調查中，記者了解到，賣場的地板企業都會有相關的線下活動，但日期卻并未定在“雙11”當天。其中，安信地板推出的“21周年紅木盛宴”促銷活動將日期定在了11月7日;圣象地板聯合蘇寧電器舉行“全民地板日”的大型聯合促銷活動，將日期定在了11月14日;同日，大自然地板“決戰網購陷阱·正品買貴賠十”的“11·14萬人瘋搶”活動也將舉行;與此同時，菲林格爾地板工廠直供搶購活動——“新生活，夢想秀”也將在11月14日如期舉行;11月15日，生活家·巴洛克地板將聯合15家家居建材企業舉行集建材、家居、電器為一體的內購會。除此以外，記者在走訪中發現，世友地板、久盛地板、梵·戴克地板以及拜爾地板等多個品牌也都紛紛推出了部分產品的促銷價格，但促銷日期并未與線上的網購狂歡節相吻合。

　　長沙紅星美凱龍大自然專賣店

　　長沙紅星美凱龍圣象地板專賣店

　　長沙喜盈門·范城安信地板專賣店

　　從走訪市場的實際情況來看，這場線上線下的市場爭奪戰在2015年的家居賣場上并未擦出明顯的火花。而在“雙11”這個網購節點上，線下賣場顯得有些脫節，在實際的采訪過程中，不少地板導購員紛紛向中華地板網記者表示，線上的節日和賣場其實聯系不大，他們并未收到賣場關于“雙11”會舉辦大型促銷活動的通知。

　　一直以來，有關傳統渠道家居賣場模式和新興渠道線上商城模式，都存在著一定程度上的矛盾點，而全民網購節的到來，是否會使得新舊模式的矛盾衍變的更加尖銳呢?從2013年到2015年，家居賣場和線上商城關系的衍化更像是為家居建材行業帶了一場“革命”!那么從電商模式白熱化發展以來，在這場市場爭奪戰中，傳統渠道中的家居賣場又采取了哪些應對方式呢?

　　聯合防御：2013年新舊模式交織出現正面沖突

　　早在2013年，一場“19家賣場聯合抵制天貓雙11活動”的事件引起了業內外的廣泛關注。作為中國家具協會市場委員會＊＊團成員，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦聯合簽署了《中國家具協會市場委員會關于規范電子商務工作的意見》，聯合抵制天貓。2013年10月30日到31日，居然之家商戶收到正式通知，大體內容是不許與居然無關的電商合作及展示他們標識，禁止在廠內開展線下的體驗活動，不許使用電商的移動POS機，一旦發現，沒收且將處以交易金額10倍的罰款，發現兩次直接清場。

　　對于線下家居企業的聯合抵制，天貓在2013年11月4日給所有家裝品類商家群發郵件，叫停了關于家裝O2O的相關條款。該郵件顯示，天貓家居O2O業務將于2013年11月20日終止。這次線上線下渠道首次大＊＊＊＊以天貓的退步結局。多家家居賣場針對天貓“雙11”促銷活動采取禁令的消息傳得沸沸揚揚，而此時，關于家居建材行業中傳統模式和新興模式之間的正面沖突也在這一事件上得到了很明顯的詮釋。

　　理性面對：2014年“雙11”家居建材市場雙線融合趨勢漸顯

　　而2014年，在中華地板網記者搜集資料時發現，賣場抵制天貓的事件并未再次上演，與此同時，大型家居建材品牌已經開始積極擁抱趨勢正熱的電商渠道。曲美家具某專賣店的相關負責人表示，他們已經將線上的資源復制到線下，2014年雙11期間，曲美將門店的活動與天貓活動同步，在活動當天同時抓線上線下兩部分的消費者。

　　當時，在采訪相關賣場工作人員時，該賣場負責人表示：“針對雙11，賣場也會有相關的線下活動，不抵制不代表不競爭，活動可能不會聯系雙11，但會根據商場的特點、優勢、產品形態等為商戶量身打造?！痹?014年的雙11中，電商模式的銳不可擋也讓不少家居賣場感受到了危機，然而新舊模式的再次交織，并未燃起矛盾，線上線下的雙向配合趨勢凸顯。

　　渠道博弈：2015年傳統渠道出現差異化發展趨勢

　　而針對今年的雙11，家居賣場并未傳達出較為明顯的應對信號。從記者走訪賣場中可以發現，在電商模式異軍突起的時代背景下，家居賣場的確到了必須做出調整的時刻。傳統賣場在渠道商的復雜程序，讓線下促銷的實際力度其實并不大，這也使得賣場促銷成為這種模式中的發展短板。從此次實際調研中，記者針對家居賣場雙11的實際情況，進行了以下三點總結：

　　1.聯盟營銷成為“雙11”期間賣場商戶的主流形式。無論是圣象聯合蘇寧，還是生活家·巴洛克聯合家居、電器企業，近年來的聯盟營銷都成為傳統渠道下，企業提升銷量最受青睞的模式。企業直供、聯合促銷的形式也成為企業在線下發揮產品體驗以及低價銷售等優勢的慣用手段。

　　2.線下企業善于發揮自身優勢。對于地板等產品體驗較強的家裝產品而言，賣場商戶對于消費者會選擇線下實體店選購產品尤為自信，紅星美凱龍生活家·巴洛克專賣店導購員向記者明確表示：“相信大多數消費者還是愿意來實體店購買產品的，因為產品的質地和工藝，在網上選購是難以確認的，只有到線下實體店購買才能認清產品的好壞?！倍@點也在記者實際的調研中，得到了許多其他地板導購員的認可。圣象地板專賣店的導購員向記者說：“線下的促銷和線上促銷是有差別的，特別是地板這些耐消品，線上就算再便宜，消費者在選購時也還是更愿意相信能夠親眼看得見摸得著的促銷品?！?/P>

　　3.線上網購節日在賣場中還難以接地氣。從實際調研來看，線下賣場對于線上的節日敏感度并不是很高，記者針對實體店是否在“雙11”當天有強力促銷時，不少地板導購員表示，“雙11”僅僅是線上的網購活動，線下有專門另外設定的促銷時間。這表明，線上流行的“雙11”等新興互聯網節日在傳統賣場中還難以接地氣;但電商市場作為新興產物，卻對線下的促銷旺季接納程度很高。

　　盡管家居賣場模式在產品體驗方面存在著得天獨厚的優勢，但隨著不少品牌線下體驗店的開設，這種優勢這正在被瓜分。因此，在新舊渠道的博弈時代，賣場該如何叫板線上，這將是整個家居建材市場上一場無比巨大的革命!

 （本網記者/龔芮）