面對70、80后消費群 木地板如何應(yīng)戰(zhàn)？

    當(dāng)前，隨著70年代、80年代消費群體的出現(xiàn)和崛起，新的難題又擺在了木地板企業(yè)面前，古語云：欲擒之，必縱之。

    一個品牌想要贏得新的消費者，必須了解他們的生活習(xí)慣、愛好以及新的思維方式、“縱容”這些潛在的消費者，讓他們在心里形成對品牌的潛在認識。

    70、80后是未來主要的消費群體，無論“叛逆”、“古怪”這些詞語適不適合這類人群，但我們必須清醒地認識到，像80后這樣的目標人群有不同于他們父輩的消費理念，他們往往更注重品牌效應(yīng)、注重沒有束縛、注重舒適、注重快節(jié)奏。那么，這就給企業(yè)帶來很多新的課題，研究這些課題，對于未來發(fā)展的方向具有重要意義。

    品牌內(nèi)涵擴展在所難免

    無論是70后還是80后，他們都有一個共同點：工作和生活中的壓力越來越大，這些壓力容易讓他們產(chǎn)生一種厭倦感、煩悶感、抑郁感，因而，他們更想得到安靜、舒適、自由的個人空間。家，也不僅僅是一個概念，更是每一個人生命中最重要的場所之一，是人們尋求安全、排解煩悶的最主要場所。因此，家的環(huán)境直接關(guān)系到消費人群的心情與生活質(zhì)量。地板作為人們接觸最多、家居裝修面積最大的物品之一，其質(zhì)量與品位關(guān)系到整個家居環(huán)境的好壞。

    在筆者接觸的眾多地板消費人群中，70后和80后的觀念與父輩截然不同，他們更趨向于理性，對于價格的高低是其次，即認準一個品牌，就可能是這個品牌的忠實消費者；他們更相信規(guī)模較大的企業(yè)和響亮的品牌；更趨向于購買國際流行風(fēng)格的具有大品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)品；更愿意購買具有文化內(nèi)涵和更能表現(xiàn)家居安靜、和諧的產(chǎn)品。如果一個企業(yè)不了解他們、不對產(chǎn)品的內(nèi)涵重新分析，將最終會被拋棄。

    隨著國際經(jīng)濟一體化的形成，大品牌戰(zhàn)略將會成為他們的首選，跟隨國際流行風(fēng)格、走國際化品牌會成為新寵。以手機為例，他們寧愿多花錢買品牌手機，也不愿意像父輩子一樣只找便宜的買，這就是質(zhì)量、品位、服務(wù)的統(tǒng)一綜合體。更重要的是，品牌的效益往往會給人們帶來充分的聯(lián)想，比如提到寶馬汽車，人們就會想起尊貴，提到奔馳就會想到霸氣。

    我國木地板目前已經(jīng)到了一個至關(guān)重要的關(guān)口，一方面是品牌企業(yè)占據(jù)了大量市場，一方面是小型地板企業(yè)以地區(qū)為“勢力范圍”盡量擠占市場。隨著國內(nèi)外一系列事件與政策的調(diào)整，我們必須清醒地看到，木地板企業(yè)走向整合的日子已經(jīng)越來越近，地板不再只是一種產(chǎn)品，其內(nèi)涵將成為各消費者關(guān)注的重點之一。一個大氣、具有親近力和王者風(fēng)范的品牌內(nèi)涵會給企業(yè)帶來更好的名聲和收益。

    以浙江久盛地板有限公司為例，在品牌上以“現(xiàn)代人文、自然舒適”為品牌核心價值，用南潯千年古鎮(zhèn)的江南韻味來詮釋地板內(nèi)涵，把文化因子充分融入到地板概念中，并充分用“百年原木”的歲月洗禮給予地板以時代感和滄桑感，受到新一代消費者的喜愛。加之最近推出了的“原生態(tài)”系列符合了國際流行風(fēng)格，在心理上給予人一種質(zhì)樸、自然、自由、不羈的感覺，符合了消費群體的要求和心理特質(zhì)。

    無論是強者還是智者，無論贏在當(dāng)下，還是決勝千里，品牌競爭的時代已經(jīng)來臨，而品牌的內(nèi)涵與形象，將決定一個企業(yè)的命運和發(fā)展方向。

    賣點：終端服務(wù)關(guān)注消費心理

    由于地板是勞動密集型產(chǎn)品，知識和技術(shù)含量要求不高，我國木地板企業(yè)迅速發(fā)展，各地大小“諸侯”一擁而上，這種經(jīng)濟學(xué)上稱為“惡性膨脹”的現(xiàn)象，一開始會呈現(xiàn)出“東風(fēng)夜放花千樹”的虛假繁榮景象，但隨著消費者的日益理性和消費市場的日漸飽和，這種現(xiàn)象終將成為歷史，因而，隨后出現(xiàn)了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、明星戰(zhàn)等。
    隨著70、80后消費者日益成為消費主體，這些戰(zhàn)役都可能失去它的價值，因為他們的思維方式已經(jīng)與以往目標群體的思維方式完全不同，他們會理性地分析廣告的價值成分、地板價格為什么這么低廉、明星代言是不是企業(yè)為了宣傳而“燒錢”等，所以，在品牌價值提升的基礎(chǔ)上，真正可以做到“一劍封喉”的不再是這些虛的東西。

    目前，已經(jīng)有很多品牌開始把服務(wù)當(dāng)作自己發(fā)展的重點之一，提出一系列主張，把消費者真正當(dāng)作上帝，使消費者真正買得舒心、用得放心。但是，終端服務(wù)是一個大概念，其內(nèi)涵很廣闊，它包括終端店面設(shè)計、導(dǎo)購形象、導(dǎo)購專業(yè)度、鋪裝工人的素質(zhì)、售后服務(wù)等售前、售中和售后一系列過程，這些都是消費者所能真實感受到的，在各大品牌品質(zhì)趨向于同質(zhì)化的今天，終端服務(wù)可能成為致勝法寶。

    只有讓消費者走進店內(nèi)，才有賣出地板的希望，這是一條平民化的真理。久盛地板市場部經(jīng)理豐桂順認為，因為所處的宏觀與微觀環(huán)境不同，每一代人都會形成特有的消費心理特征，研究人們心理特征的差異，對于企業(yè)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和實施相對稱的終端服務(wù)，都具有重要意義。

    70后、尤其是80后的消費群體所處環(huán)境非常優(yōu)越，其思維方式存在消費“享受”的一面，因而，店面的大小、店面的設(shè)計風(fēng)格都可能成為影響他們買地板的重要因素。

    一個店面的設(shè)計風(fēng)格，越是能體現(xiàn)出舒適、自由，越是能打動消費者。相反，如果設(shè)計風(fēng)格給予消費者心理上一種壓抑感，必然會失敗。同時，在終端市場同質(zhì)化的今天，導(dǎo)購能否充分展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的細節(jié)成為關(guān)鍵，因為通過導(dǎo)購的解說與模仿，互動的方式對顧客極具吸引力。久盛地板把全國所有店面的設(shè)計權(quán)限全部收歸公司，由公司根據(jù)市場、店面位置、店面面積等統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一裝修，力求達到貼近消費者心理特征的最優(yōu)效果。

    同時，久盛地板對全國的店面導(dǎo)購進行統(tǒng)一培訓(xùn)，使他們更加專業(yè)、更加能打動消費者。

    廣告已不是唯一傳媒

    廣告是一個企業(yè)宣傳的重要工具，根據(jù)以往的統(tǒng)計，在報紙、電視等傳統(tǒng)媒體上人們認識一個產(chǎn)品的幾率占到了總渠道的80%。

    但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，這一比例正在日益減少，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始突現(xiàn)它的優(yōu)勢和地位，尤其是70、80后的消費群體，他們在網(wǎng)絡(luò)認識一個品牌的概率將有可能趕上傳統(tǒng)媒體。在我們接觸的70后群體中，在他們決定購買哪個品牌前，上網(wǎng)查看一下各品牌情況的百分比高出父輩的一半多。加之地板“團購網(wǎng)”的興起，網(wǎng)絡(luò)這一工具將可能成為地板企業(yè)主要的宣傳渠道之一。

    一個品牌的宣傳，新的重點必須要顧及。

    目前，幾乎所有的木地板品牌在網(wǎng)絡(luò)上都擁有自己的網(wǎng)站甚至論壇，也有一些品牌與一些地板網(wǎng)、家居網(wǎng)進行了合作。但是，理性的消費者往往會分析這些信息的真?zhèn)魏秃鹆浚疫@種宣傳也是遠遠不夠的。

   筆者認為，網(wǎng)絡(luò)作為新興的傳播工具，要用哲學(xué)上“一分為二”的矛盾分析法進行解剖：一方面，我們對網(wǎng)站必須大力建設(shè)，這一建設(shè)絕不僅僅是地板企業(yè)單方面的，更重要的是和家居有關(guān)的網(wǎng)站進行深入合作，把本公司和自己產(chǎn)品的最新動態(tài)及時傳播。

    同時，終端經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也是非常重要的，因為根據(jù)消費者心理理論，消費者更相信企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈傳播渠道中的下游環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商提供的信息，在某些方面更能有據(jù)可查，到店面內(nèi)看看就可以找到相關(guān)結(jié)合點，而企業(yè)提供的信息大多都是虛無縹緲、消費者無法感受的，加之團購網(wǎng)的興起，這就對經(jīng)銷商提出了新的要求。另一方面，地板企業(yè)必須注意網(wǎng)絡(luò)上的攻擊性語言，這些語言很多都來自同行，因而，如何提醒消費者辨別這些信息的真?zhèn)危彩且淮箅y題。

    綜合化與整體化的競爭

    筆者認為，隨著消費者的日益理性和產(chǎn)品的日益成熟，如今的地板行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向整體化和綜合化的競爭上，生產(chǎn)、物流、人才、服務(wù)等，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，只有這些環(huán)節(jié)成為一條優(yōu)質(zhì)的綜合鏈，企業(yè)的競爭力才能真正體現(xiàn)。

    70、80后是未來的主要消費群體，轉(zhuǎn)變我們的觀念，如何用企業(yè)的綜合實力和對消費者的心理分析進行產(chǎn)品風(fēng)格的生產(chǎn)和包裝、進行終端的設(shè)計和導(dǎo)購，是每一個企業(yè)所必須面臨的難題，只有破解這些難題，企業(yè)才能發(fā)展、才能真正屹立于優(yōu)秀品牌之林。