透過聯想品牌形象傳播解讀聯想品牌戰略的失誤

    品牌的定位、品牌形象的設計、廣告傳播及推廣活動僅僅是品牌戰略的片段；而真正的品牌戰略是一種思考方式、一項資源再造、是一個動態的經營系統。
　　品牌戰略絕不僅僅是大規模的傳播，而是建立在為消費者創造價值基礎之上的品牌資產整合。
　　品牌戰略是企業整合營銷傳播策略的統帥，企業經營戰略的核心，它引導企業向正確的方向，以正確的方法去獲取競爭優勢，從成功走向卓越。
　　當你看到這個題目時，一定會非常驚訝，一個賣鞋的與一個做it的，兩個風馬牛不相及的行業怎么能扯到一起。隨著lenovo對legend的更替，聯想提出了“只要你想”的品牌口號，聯想總裁楊元慶首次在媒體面前表示，以前聯想并未著重梳理品牌，沒有一個清晰的品牌形象，今后聯想將統一根據“只要你想”的內涵，加速品牌建設，為聯想的國際化之路作好準備。nike的“勾”形標志，已成為成功者的標志，深受運動愛好者的迷戀。耐克總是讓品牌與世界級的明星為伍，總是出現在獲勝者的隊伍里和場景中，為了與消費者相連，耐克品牌數十年來一直倡導“只要去做（just do it）”的精神，號召人們加入到耐克的行列中來，共同獲取成功。聯想的“只要你想”與耐克的“只要你做”，僅一字之差，但差之毫厘，卻失之千里。在此，我依據bir品牌戰略管理的“品牌放大鏡效應原理 ”，讓我們透過兩個品牌的傳播現象，來解讀聯想品牌戰略管理中可能隱藏的問題及障礙。
　　1、 耐克的“只要你做”——是能夠做得到的
　　nike在國內推出的freestyle廣告引發了良好的反響，它絕不僅僅是廣告行為，而是一場品牌整合傳播運動，它又一次很好地詮釋了nike品牌的核心理念——“just do it”。廣告中的美國的街球明星louisde•silva和巴西足球明星羅納爾迪尼奧，可謂是nike品牌的地位象征，而名為stickman的創意小子則是nike品牌的精神象征，他是freestyle的形象代言人，stickman才是該廣告的主角，是他簡潔、無聲地向受眾傳達著nike品牌的精神。
　　stickman這個創意小子的形象策劃，可謂是極具心思：創意小子是通過flash制作的，flash在很多青少年眼中代表的就是時尚、科技的概念，這很容易與青少年形成有效溝通。另外，通過沒有具化形象的創意小子，傳達出‘簡單\’的信息———只要你做，你也行。這個廣告抓住了青少年的心理弱點，現在的許多青少年心理素質差，不自信，總認為自己的動作不漂亮而羞于做，這個廣告是一次心靈的溝通，把創意小子上升到一種新的生活態度，并將nike“just do it”的品牌精神表現到了極致。
　　與此同時，nike還積極開展freestyle酷炫之王全國大搜索活動，讓更多的年輕人來共同參與體驗，nike選擇了當今年輕人最感興趣的運動籃球和足球，參賽者可以通過熟練、花哨的街球動作隨意表現自我，進行球技比賽，通過帶動、炒作、渲染等方式與群眾的興趣、熱情結合起來，當大家的興趣演化為狂熱時，nike的品牌也塑造成功了。
　　nike的品牌整合營銷做得非常好，活動與廣告的完美互動正是nike的成功之處。現在的商業環境根本不可能單純靠廣告傳播達到好效果，nike一直在通過三步曲來創造高度參與性：一是通過廣告傳播來傳達信息；二是活動是對廣告的進一步支撐，兩者緊密相連，通過活動實施創造高度的參與；三是強調體驗以讓消費者感受nike的魅力。耐克的“只要你做”從無形到有形，“只要你做”就一定能成功，不要在乎別人怎么說，你可以展示你的個性，而這一切是耐克帶給你的，穿上耐克，體驗耐克魅力。因此耐克銷售的不僅僅是運動服，而是一個感受自由的世界，一種充滿自信與希望的形象，一種新的生活態度。
　　耐克品牌的價值資產，是通過數十年來對品牌核心價值的不斷強化所形成的，絕不僅僅是一個簡單的明星代言，一場大規模的廣告傳播，一次促銷活動，產品的品質——廣告傳播——推廣活動——目標群體的一致性，使品牌的推廣傳播達到完美的和諧統一。總體上來看，耐克的品牌戰略有著核心的理念，清晰的思路，巧妙的構思，以及完整的品牌戰略管理系統，極具執行力的運作模式，因此，耐克的“只要你做”（just do it）是能夠做到的，而且做的非常漂亮。
　　2、 聯想的“只要你想”——是無法想到的
　　聯想以“只要你想”為主題的新版廣告，已經在“神州五號上天”的實況轉播過程中播出了，聯想的新版廣告可謂氣勢浩大，規模空前，其平面廣告也通過整合傳播品牌的“只要你想”的口號：“如果沒有想法，算盤永遠是算盤。如果有想法，算盤就能變成計算機；如果沒有想法紙飛機永遠是紙飛機，如果有想法紙飛機就能變成飛船。‘只要你想\’，一切皆有可能。”
　　聯想選擇“神州五號上天”作為其新品牌口號推出，說明對時機的把握還是十分快速和準確的。不管如何，聯想借助這一具有歷史意義的時機進行品牌新形象、新理念的傳播，是無可厚非的，哪怕當成是公益性的廣告行為，就象聯想認為的：我們之所以選擇這個播出時段的目的是因為“神州五號上天”也正好印證了中國人民敢于創新并終將夢想成真的氣概，也是值得贊賞的。這些廣告費對于聯想來說只是九牛一毛，企業大了，市場效應好的情況下，廣告做了就有效應，其實從市場效果上是很難判斷的，但是如果我們從品牌戰略上來看，其品牌傳播的價值不大，空洞無物，不知所云，而這樣的傳播根本不構成品牌戰略。借“神州五號上天”之機，聯想還沒有“蒙牛”來得巧妙，“蒙牛”作為此次航天員指定的專用牛奶，并借機大肆宣傳，很大程度地提升了品牌的價值，是一次品牌的自我超越；而聯想僅僅扮演了“只要去想”的角色，缺乏品牌的實際作為，對于鞏固知名度有好處，但對于創造品牌價值卻不具有意義。如果在“神州五號上天”的操作系統上應用了聯想的技術，對聯想品牌的傳播則更具價值。
　　在此，讓我們把聯想的“只要你想”與耐克的“只要你做”進行一個對比，就不難看出聯想的品牌傳播，還僅僅停留在形象上。耐克數十年來，一直倡導“just do it”的品牌精神，通過產品的創新、品牌的傳播推廣，積累品牌資產。而聯想品牌塑造的歷程，卻跌蕩起伏，缺乏一個清晰的品牌主線，過去聯想由大猩猩做過廣告來闡釋聯想機的簡單；請過小明星王迢迢做過廣告形象代言來展示品牌的真誠；還斥巨資請過章子怡為聯想的時尚外形設計的電腦做推廣；為了進一步激發聯想的市場活力，聯想更是把f4請來為聯想助陣，給消費者下起了“流星雨”；更讓人超乎想象的運作還有伴隨著網絡熱潮的涌動，聯想推出了fm365網站，更令人眼花繚亂，由謝霆鋒瘋狂演繹的懸念廣告，大規模的轟炸，亮相時卻是一個時尚網站，缺乏對品牌戰略的理性思考，顯得浮躁不安。在聯想的發展歷程中，廣告口號也由“人類失去聯想，世界將會怎樣”，到“聯想走近你，科技走近你”，再到現在的“只要你想”，這其間僅僅是品牌口號的變化，盡管聯想希望消費者了解在聯想成熟穩重的“中年人”形象背后，更具有豐富的想像力和創造性。但是，其品牌傳播卻雜亂無章，缺乏穩重及誠實的訴求，而且聯想一直讓人去想，而無法讓人們通過品牌的具體行為來感受品牌的魅力。真不知聯想讓人想什么？
　　聯想近期又推出一個太空人抱著一款聯想筆記本電腦在太空中飛行的電視廣告片，其廣告的表現太注重形式而忽視了品牌價值的訴求。聯想的“只要你想”的廣告口號，并無錯誤，但是僅僅停留在形象或表現形式的傳播上，使得聯想品牌的推廣和傳播，難以形成系統的品牌運營模式，聯想的“只要你想”也僅僅停留在口號上，難以落實在行動上。
　　縱覽全球it業強勢品牌，無論惠普、思科，還是ibm、索尼，他們的品牌廣告都沒有多少美侖美奐的手筆，表現品牌的核心價值是最基本的要求，這或許是it行業的技術性所決定的，但這種洗盡了鉛華的品牌傳播確顯出真正的成熟、大氣與真誠。惠普全球廣告攻勢正式在中國展開，以可愛的綠色怪物史瑞克代言的廣告為例，一方面重塑了hp平易親和，充滿人性化與生活化的色彩，同時也暗示出hp的技術設計的魅力。所有廣告都表現一個共同的主題“惠普科技，成就夢想”，貫穿、傳遞出一個簡潔的理念：惠普＋客戶＝一切皆有可能。ibm“您看到了嗎？”系列廣告，讓消費者“看，新舊應用珠聯璧合；看，客戶和商業伙伴緊密結合；看，今天的成果在明天延續”，“看，更好的協作；看，更快的決策；看，更低的成本”……這些it業巨頭的品牌傳播，是讓消費者看得到品牌為他們創造的價值。而聯想的“只要你想”，讓消費者能想到什么呢？似乎什么都能想到，但又什么都無從去想。
　　3、 聯想的“只要你想”——需要自己先想清楚
　　聯想的“只要你想”，到底是讓消費者發生怎樣的聯想？如何去想？如何通過傳播創造品牌價值，為消費者創造價值？聯想的“只要你想”僅僅是讓消費者去想象，沒有通過有效的傳播去強調聯想品牌為消費者想象的實現，創造何等價值。盡管耐克的“只要你做”也是通過廣告傳播，告訴消費者放下心理包袱，展現自我個性，“只要你做”就能成功，而這一切是通過耐克的運動體驗，來感受耐克的品牌魅力，使消費者形成耐克是成功的象征，耐克幫你擺脫心理園囿，超越自我，賦予信心和力量，實現成功的品牌聯想，從而為消費者創造價值。聯想的品牌傳播是一個虛無縹緲的飛天行為，難以落地，與創造品牌的核心價值脫節。
　　聯想的“只要你想”的品牌口號，絕不僅僅是一次品牌形象的重新塑造的問題，而是“聯想通過更換品牌標識來進一步梳理并明確品牌的內涵，也是公司進軍國際化的必然要求”。楊元慶稱。根據聯想管理品牌部門的規劃，借助這次品牌標識更換，使原本模糊的品牌內涵清晰化，賦予新品牌“誠信，創新有活力，優質專業服務和容易”的先進理念，使原本混亂的品牌架構和決策系統合理化，規范品牌管理，統一品牌對外表現。但是我認為這是聯想品牌戰略管理的一次革命，聯想的形象傳播僅僅是品牌戰略目標的外在表現和手段，根本不能構成真正的品牌戰略，聯想的品牌戰略缺乏清晰的思路，系統的規劃，使品牌戰略的目標變得模糊不清。聯想的品牌戰略規劃，不僅僅是形象的規劃，及理念的梳理，而應是一次經營資源的優化配置，品牌的重新定位與識別，聯想的“只要你想”，首要的問題不是讓消費者如何去想，而是聯想如何去想？聯想的品牌戰略目標是什么？為實現這一目標如何進行品牌資產整合，為消費者創造什么價值？在未來的市場競爭中聯想扮演什么樣的角色，靠什么去參與競爭，并獲取競爭優勢，鞏固市場地位。
　　英特爾正在試圖進入并領導移動領域，但前提是如何讓摩爾定律在移動領域內成為規則。在中國，曾經沸沸揚揚的3g大討論突然硝煙散去，取而代之的是一種wi-fi 無線局域網技術。或許很多人到目前為止還不清楚wi-fi是個什么東西，但是對于英特爾公司來說這并不重要，關鍵是人們只要知道“迅馳”能夠為他們實現這種服務就足夠了。
　　眼下英特爾正拿著3億美元的宣傳費用，在全球為這個被稱為“格魯夫第二個兒子”的迅馳筆記本電腦處理器進行造勢活動。迅馳已經成為英特爾能否盡快擺脫it行業的低迷和成功進軍移動領域最大的賭注。這一賭注將是英特爾的明天。it業連續幾年的暗淡嚴重影響了英特爾的業績。2002 年英特爾的收入僅為268億美元，比兩年前低了 25％，而股票更是下降了80%。
　　一個選擇擺在英特爾面前，在市場低迷的時候，是開源還是節流？其首席執行官貝瑞特認為，“在市場低迷時期保持創新投資的公司，會在上升時期贏得市場份額”。成功的公司不是把錢存起來等待經濟衰退的過去，而是花錢尋找出路。這就是為什么英特爾仍然會在業界低迷的情況下大舉進軍移動通訊領域的原因。
　　在傳統it企業邁向通訊大理想的征程上，一般有兩條路：前一條是直接路線，即購并通訊類廠商或自身研發，筆直跨入通訊業；后一條則是曲折路線，以pc為起點，利用wi-fi(無線局域網)間接融入電信領域。英特爾在兩條道路都有行動。
　　英特爾的首席技術官pat gelsinger將這一策略命名為“英特爾無線自由”（radio free intel）策略。簡而言之，他希望英特爾把能夠自動探測和連接到全新 wi-fi 無線網絡甚至蜂窩電話網絡的無線電收發器完全集成到其各種處理器中。
　　英特爾中國公司總經理楊旭認為，英特爾這種大規模戰略擴張不是盲目的，而是一種順應潮流的表現。“計算與通訊的結合已經是不爭的事實，幾年來英特爾一直在準備迎接這種融合的到來”，楊旭認為由于英特爾在芯片方面的領先地位，決定了英特爾必將在這場融合中擔當重要的角色。
　　從此，我們可以看到英特爾的品牌戰略規劃非常清晰，為試圖進入并領導移動領域，讓摩爾定律在移動領域內成為規則。英特爾拿出3億美元的宣傳費用，在全球為這個被稱為“格魯夫第二個兒子”的迅馳筆記本電腦處理器進行造勢活動。迅馳已經成為英特爾能否盡快擺脫it行業的低迷和成功進軍移動領域最大的賭注，這一賭注將是英特爾的明天。為了使品牌的傳播策略更加集中和明確，將整個策略命名為“英特爾無線自由”，確定了在進軍移動領域英特爾所扮演的角色，使英特爾的品牌戰略的方向、及目標更加集中。
　　那么反觀聯想，在談品牌傳播之前，企業的發展戰略是不是想清楚了？
　　品牌的表達是否恰當，是否到位，除了衡量品牌的傳播效果，更為重要的是，首先它還要基于企業經營戰略選擇來評判。如果企業本身都沒有一個明確的戰略愿景，任何面向消費者的訴求都是沒有意義的。聯想需要通過明確企業發展戰略的背景，來犁清品牌的內涵，提出品牌的主題。
　　聯想試圖通過“只要你想”這樣一個開放式的主題，互動性地為消費者提出一個愿景，為各項業務構建一個理念的平臺。但前提是，這能不能夠首先為聯想自己勾勒出企業的戰略愿景？聯想的發展愿景到底是定位于以家用電腦與家電的關聯為消費者創新生活方式，還是定位于以產品為載體提供全程的商用解決方案？或是兩者并行？是在計算機及網絡應用領域做專業化服務，還是在it領域做多元化經營，甚至跨產業經營？而事實上，“只要你想”這一口號無法明確表達上述任何一個戰略原景。因此，聯想所面臨的，不僅僅是簡簡單單一個品牌形象“梳理”的問題，而是一個企業在品牌戰略層面的變革，這種戰略思路如果企業自己沒有想清楚，消費者是無從去“想”的。
　　虛幻的誤區傳播只是策略，戰略選擇才是品牌戰略要解決的核心問題。聯想的品牌形象的重塑，根本不構成品牌戰略的全部，而只是品牌戰略最表層的行為，而且更為可惜的是，這是一次割裂品牌核心價值的無效傳播，是一種資源的浪費，它將把聯想品牌形象從混亂的現狀引向另一個虛。
　　綜觀it領域，成功的企業，無論是戴爾還是惠普，是思科還是ibm，其品牌價值與核心競爭力都不在產品本身，而是能夠為顧客提供有效完整的解決方案。如何以品牌戰略為導向，從提高產品的附加價值入手明確企業的發展戰略，進而向消費者到位地表現出品牌的價值，是本土企業包括聯想這樣已經很成功的公司需要深入思考的課題。