香飄飄搶占暑期營銷制高點(diǎn) 地板企業(yè)有何啟示?

暑假來臨，要問現(xiàn)在什么電視劇最火，毫無疑問就是香飄飄冠名的《老九門》了。此前不久，香飄飄投放了全國電視劇收視率第一名寶座的《歡樂頌》，這次又押中熱門IP《老九門》，它有哪些投放的秘籍呢?地板企業(yè)從中收獲了哪些啟示?

香飄飄搶占暑期營銷制高點(diǎn) 地板企業(yè)有何啟示?（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

啟示一：掌握目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸特征

香飄飄首先對愛奇藝用戶特征、《老九門》偶像演員的粉絲特征、觀眾收看時間、收看心理等進(jìn)行分析，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為85后到95后的時尚年輕人，而且電視劇免費(fèi)更新時間為晚上12:00，這個時候人通常是一種小餓小困的狀態(tài)。

這對地板品牌做營銷的啟示就是，要事先分析掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的媒介接觸特征，搞清楚消費(fèi)者的年齡集中在哪個段?文化水平、經(jīng)濟(jì)水平如何?喜歡從紙媒、電視、廣播、電腦、手機(jī)哪種媒介獲取信息?喜歡獲取哪類信息?獲取信息的時間集中在哪?地點(diǎn)集中在哪?……搞清楚這些，地板品牌在做營銷時目標(biāo)就會更加明確精準(zhǔn)，避免無效傳播，大大降低成本。

啟示二：選擇合適的媒介載體

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越發(fā)青睞網(wǎng)絡(luò)冠名的方式，通過高滲透的力度，獲取網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，進(jìn)而提升品牌影響力。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容愈發(fā)成為稀缺資源的當(dāng)下，熱門內(nèi)容投放成本飆升，選擇自由度收窄，此時具有高滲透力的網(wǎng)絡(luò)自制劇成為不少品牌投放廣告的一個新選項。香飄飄正是抓住了這一點(diǎn)，將廣告投放給網(wǎng)絡(luò)紅劇《老九門》。

這就啟發(fā)地板品牌要學(xué)會選擇有效的媒介載體，不要盲目地粗獷式營銷，要在掌握目標(biāo)消費(fèi)群體特征的基礎(chǔ)上，選擇消費(fèi)者接觸率高的媒介載體，而且要注意根據(jù)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣的變化相應(yīng)地調(diào)整媒介載體。

啟示三：傳達(dá)精準(zhǔn)的營銷訴求

晚上12:00更新，這個時候正值觀眾小餓小困，香飄飄結(jié)合自己新的核心訴求——“小餓小困”，推出“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”概念，既傳播了品牌，又能緩解觀眾小餓和輕度提神。“選用新西蘭奶源、印度紅茶”，這給人健康感、時尚感、品質(zhì)感;同時強(qiáng)調(diào)熱銷“一年12億人次在喝”，更加符合年輕人的追捧心理。

這告訴我們地板品牌做營銷時不要一下子全盤托出，什么訴求都想去傳播，這樣往往適得其反，點(diǎn)太多反而會讓人記不住，抓住幾個重要的核心訴求即可，以點(diǎn)帶面，變被動為主動，誘導(dǎo)受眾自己一步一步去了解品牌。這樣的營銷給受眾的印象才會更加清晰，也就容易達(dá)到營銷效果。

啟示四：有創(chuàng)意的文案傳播

針對《老九門》，香飄飄適時在官方微博、微信公眾號、電商等平臺衍生出“倒斗必備”、“倒斗不困，十年不餓”、“尋十年初心，揭探秘起源”為主題的創(chuàng)意傳播活動，將品牌精神和《老九門》進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，受到網(wǎng)友們的熱捧。

在信息泛濫的時代，更突顯出“內(nèi)容為王”。而在網(wǎng)絡(luò)上，有創(chuàng)意的東西才會激發(fā)人們關(guān)注。這兩年，一些地板品牌也意識到了這一點(diǎn)，經(jīng)常借助一些熱點(diǎn)去傳播品牌或產(chǎn)品，效果也不錯。但是，除了借助熱點(diǎn)，地板品牌能不能做一些有創(chuàng)意的營銷呢?雖然地板產(chǎn)品屬性決定它不可能像奶茶一樣容易炒作，但地板企業(yè)可以讓營銷更有創(chuàng)意一點(diǎn)。

啟示五：重視受眾互動參與

《老九門》播出后，香飄飄迅速發(fā)起互動話題和有獎參與，充分調(diào)動網(wǎng)友的參與熱情。而且結(jié)合受眾當(dāng)下關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行互動，讓受眾有共同話題可聊。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時代，其實(shí)互動是一種將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者最有效的方式。通過互動，讓粉絲在增進(jìn)對品牌了解的基礎(chǔ)上，也會對品牌產(chǎn)生情感。事實(shí)說服+情感說服，這無疑是一種上策。這方面一些地板品牌已經(jīng)在做，但在力度上和形式上還可以再豐富些。

啟示六：整合營銷爭取價值最大化

香飄飄此次冠名的價值不僅體現(xiàn)在流量等傳統(tǒng)指標(biāo)上，更體現(xiàn)在二次傳播、社會化傳播這種新媒體指標(biāo)上，通過整合營銷傳播使冠名價值最大化，將權(quán)益延伸到線上線下的活動中，內(nèi)容營銷更長的傳播周期。

現(xiàn)在因為受眾的個性化和媒介的多元化，要想讓營銷價值最大化，就不可能只通過一種渠道，而是多種渠道合力。通過對目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸特征的分析，結(jié)合營銷訴求，并在整合營銷框架的前提下，根據(jù)不同媒介特征做不同的營銷方案，盡可能多地將目標(biāo)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。縱觀地板行業(yè)，現(xiàn)在在整合營銷這方面有動作的品牌貌似還不多，但隨著分眾化趨勢的蔓延，這也將會成為地板品牌營銷的一個方向。