李嘉欣的10分鐘就值16塊的“黃金”葉墜——也說地板代言“瘋”

    “點銅成金”因美人，沖冠一怒為“紅顏”
    近日獲悉，作為肯帝亞地板形象代言人的香港藝人李嘉欣，在原本承諾參加的企業與央視合作的重大推廣活動時，提出只露臉10分鐘等要求未果后干脆拒絕出席。此舉使得肯帝亞高層極其不滿，甚至欲與其取消合作達3年之久的代言合約。無獨有偶，就是這位即將嫁入豪門的李大美女，近期又冒出她代言的廣告涉及欺詐宣傳。據媒體報道，江蘇衛視、深圳衛視等多家衛星電視臺播出的由其代言的“芮瑪”黃金葉墜電視購物廣告，售價398元的“99足金”經國家檢測機構認定實為黃銅制品，生產廠家的批發價僅16元！再聯想到過年前后充斥互聯網上的“很黃很暴力”兒童不宜的“艷照門”事件。負面資訊中，企業損失了利益，民眾受到了欺騙，明星失去了公信力。原本“三贏”的局面變成了“三輸”。我們不禁要再問：“明星代言，你究竟是品牌＊＊還是品牌＊＊？”
    是變質的“＊＊”，更是被賜的“＊＊”
    回顧地板行業刮起的明星代言“瘋”，當年德爾首推的明星代言策略的巨大威力強烈地震撼了剛剛意識到要做品牌的中國地板界，朱茵代言菲林格爾、濮存熙代言瑞嘉地板、田亮代言萊茵陽光，劉翔代言升達地板……多年來，大大小小的40多位明星陸續登上了中國地板形象代言人的寶座，據統計，在常州這個地級市請明星代言的地板品牌竟然達到了20多個。這些令人眼花繚亂的影視體育明星們個個懷揣地板，在廠家的宣傳資料上向企業廣告主的錢袋，向老百姓的存折發出迷人的微笑。
    那么選擇明星是否一定會見效呢？其實，從眾多地板企業對明星資源利用的實際效果看，成效見仁見智，有成功案例，但失敗的更多。一個原本實力有限的企業用明星代言策略來打開市場就像在賭場賭大小，風險及成本投入都非常大，因為他在用未賺到的錢，拼將來的預期利潤。“用今天，賭明天”的心態將過度透支企業的資金實力與營銷資源，使得企業沒有更多精力與資金去投入其他運營推廣活動。雖然會帶來暫時間的銷量上漲，但就像服＊＊，一次見效并不意味著你具備能力，要保持增長的趨勢，就要不斷的服用。而到后來，就變成像吸＊＊，對明星代言具有很強的依賴性，投入也隨之越來越大。企業的營銷方向與品牌基礎和消費群體都將建立在明星代言之上，缺乏一個連貫的營銷思維，自身品牌內涵與核心理念的挖掘少之又少。“我2007年的推廣就是以xx明星為核心進行！”一位聘請了當紅明星主持人做代言的營銷總監曾如是說，像這樣將自己一年乃至數年的營銷重心放置于一個明星上的例子還有很多。“追星”的企業變相的將明星們寵壞，肯帝亞并不是第一個被涮的企業，“花錢買個爺還要受氣”就是最好的概括。更可怕的是，就像男人沒有人敢承認自己不行一樣，所有人一窩蜂都聘請形象代言人會使大家對“＊＊”的需求劑量越來越猛，而效應越來越差。最終這劑變質了的“＊＊”只能成為“＊＊”。
    而就算是＊＊，對于企業主來說有時也是一種迫不得已的選擇。武漢一著名企業老總在請某國際影帝做代言前曾無奈的說：“其實我也知道明星代言沒有太多用處，但不做不行，大家都在做，經銷商都要求你做，我請代言更多的是為了安撫經銷商，也為了招到更多經銷商。”這似乎成了那段時間地板品牌的營銷困境與悲哀，也反映了企業在塑造品牌過程中的困惑，為了留住并拓展渠道網絡，企業不得不找到一些新的亮點來吸引經銷商，而明星們的曝光度就是最大的亮點之一。這劑＊＊，更像是古代皇帝賜死臣子的鴆酒一樣，明知必死，卻不得不喝。
    勤練內功，從我做起，＊＊變良方
    明星代言人，運用得當，則可以為企業成長助跑；運用不好，則有可能使企業一蹶不起。但無論明星代言人有多么大的威力，他都只能作為企業營銷的工具，是不能解決企業成長發展的根基問題的。如果企業自覺暫時沒有精力管理好明星，不是迫不得已一定要用明星，完全可以不用花錢來受氣。在地板企業中，另類者如圣象、吉象、金鷹艾格、德威等多年來都并沒有采用明星代言策略。“每一位用戶的笑容就是我們的最佳代言人”，圣象集團四川公司總經理朱玲英語；無獨有偶，德威董事長葛躍進先生也曾說過同樣的話，“每一塊NCD地板就是我們的形象代言人”。注重產品技術的創新和注重服務體系的完善等內功的修煉同樣使得這些沒有明星代言人的品牌處在行業前端之列。
    在我看來，如果你要做一家像麥當勞、可口可樂一樣的百年品牌，如何塑造獨特的品牌價值和文化，如何自主研發核心技術、如何挖掘產品本身功能賣點，如何完善品牌服務體系誠信機制，如何建立和完善企業的可達的愿景、如何培訓慧眼識金的營銷人員、品牌管理機制，系統和流程，才是企業生存和發展的根本。這些才是吸引經銷商，拓展渠道體系的營銷利器，只是先完善了這些方面，再配合外部時機與自身實際情況后采用明星代言策略，這樣才是真正使＊＊變良方，走上品牌化運作的康莊大道。