家居電商仍然停在“賣東西”階段 商業模式尚未形成

互聯網時代，當電子商務來勢洶洶，不少家居企業紛紛表示要打通互聯網渠道，借此占領市場、推廣品牌、營銷產品、獲得利潤。然而，很多曾多次表示要做電商的企業，至今仍沒有真正付諸行動;而那些付諸行動的企業，大部分都是不成氣候，或者“虎頭蛇尾”。不禁納悶，究竟是什么阻礙了家居企業在電商領域的步伐?

家居電商仍然停在“賣東西”階段 商業模式尚未形成（圖片來源網絡）

家居企業市值前十僅索菲亞、宜華生活真正布局電商

從2015年市值位列前10的家居企業來看，真正大規模布局電商的其實只有索菲亞和宜華生活。其中，走定制路線的索菲亞于2014年組建了電子商務團隊，通過自建垂直網站和與主流家裝平臺、家居平臺的合作相結合的模式，基本上與所有主流家裝平臺、家居銷售平臺、電商平臺都簽訂了戰略合作協議。

宜華生活在電商方面的步子似乎邁得更大一些，先是投資了家居物流日日順旗下沃棣家居、海爾旗下家居平臺有住網、家居電商品牌美樂樂、3D設計品牌愛福窩、北京投融有道等，同時構建構建線上線下、家裝工裝全渠道體系，涵蓋的范圍也是非常廣，包括家裝設計、軟體家居、家居變裝、互聯網金融等。

2015年10月，好萊客宣布入駐優家購商城，意欲彌補其在O2O方面的不足，但最終仍因合作條款未達到一致而以失敗告終。其他如浙江永強、永藝股份、曲美，目前還停留在線上推廣的階段，并未真正開展布局電商的動作。

傳統思維的窠臼：線上線下分庭抗禮

不難看出，如今家居企業在開展電商業務時，思路依然停留在“賣東西”的階段。在操作上僅僅把互聯網當做一個銷售平臺，銷售方式也和傳統模式相似。對于傳統家居人來說，電商似乎只是線下產品的虛擬展廳、統一倉庫和收銀臺，只要賣得好就OK，賣不好就暫時不賣，反正家居產品也不太適合在網上銷售，線下永遠是重點。在這樣的思維模式下，家居企業的電商平臺勢必與原有的線下實體銷售終端產生利益沖突，引起這些經銷商的反彈，最終黯然收場。原本應該互補的兩大渠道，閉環遲遲無法形成，反倒變成了分庭抗禮的模式。

要解決這個問題，必須從從供應鏈的角度重新考慮分工，就是如何讓已有的渠道成為電商的支撐和優勢，而不是互相剝離。

互聯網+風口下的水土不服

2016年以來，家居業就發生了這么兩件大事：一是中國家居行業首個香港上市公司皇朝家私，因經營乏力不得不出租實木工廠;二是天津本土代表品牌圣斯克，因流動資金鏈斷裂而不得不停工。事實上，家居企業倒閉、老板跑路在近兩年已經不是什么資訊，這預示著我國家居業已進入了洗牌期。

長期以來，傳統的家居企業一直無法擺脫賣場進行有戰略性、個性化的營銷，在“互聯網+”風口下產品、物流、售后服務等無法很好地適應市場需求，是家居企業“翻船”的一大重要原因。另一方面，電商人才不能各就其位也是一個重要阻礙。很多傳統家居企業從工廠到電商，從生產到銷售，并沒有真正懂得電商甚至是家居的人在其位，“所有的問題，他們都推到工廠的身上。這樣，許多正規的工廠難以和他們合作，而只能找小工廠，這樣問題更多。”有業內人士認為，專業人才的缺失導致目前傳統家居企業尚不具備電商的基因，這也就根本造成了家居電商不利的生存和發展局面。

“雙十一”賣得好就完事兒?

說起家居電商，不少人的第一反應可能就是林氏木業、全友家私之類連年在天貓“雙十一”殺進家居類目前幾位的品牌，而其他的品牌，雖然也開通了線上營銷渠道，但電子商務帶來的收入占比幾乎可以忽略不計。但是如果你也以為，“雙十一”干得好就等于電商成功了一大半，那就大錯特錯。

仔細看看數據就知道，2013年“雙十一”期間，林氏木業總成交額為1.1億元，2014年這個數字增長了3倍達3.3億元，2015年為5.1億元，雖然還在大幅上升但增速已經明顯放緩。同理可見排名第二和第三的全有和顧家。

可見，天貓“雙十一”也不是一個一勞永逸的平臺。看來，家居企業已經有必要脫離賣家居的角度去看電商，將電商視為企業生存與發展同樣的高度去認知。傳統家居企業有著出色的售前體驗，而電商突破了時空的局限，在物流和支付方面也愈發完善。兩者如何體現穿插和互助，如今已成了家居企業生死存亡的事。