“黃金周”含金量下降 家居促銷高增長局面難再現

“金九銀十”乃傳統裝修旺季，也是家居建材產品需求的集中爆發期。而十一小長假作為第四季度業績沖刺的重要節點，歷來是家居建材企業每年的必爭之地。然而，隨著促銷的常態化，國慶黃金周的市場效應被逐漸弱化，雖然家居建材企業仍然看中這一時間段，但以往的促銷高增長局面恐怕難再現。

“黃金周”含金量下降 家居促銷高增長局面難再現（圖片來源網絡）

主流賣場同比增長

“十一”節假日一直是家居賣場的重要營銷節點，因臨近年底，受全年業績沖刺的影響，多數賣場都會拿出“全年最低價”來放手拼爭。記者在國慶期間走訪賣場時，不少導購員都會提醒：錯過“十一”的折扣，就只能等明年了。

對于國慶假期的銷售業績，北京幾大主流家居賣場均出現增長，漲幅有所差異。紅星美凱龍官方數據顯示，“十一”黃金周期間，紅星美凱龍客流量達到186萬人次，全國商戶銷售總額達到54.7億，同比增長13%。紅星美凱龍將原因歸結為多種營銷方式活動的組合。

城外誠家居市場運營中心總經理劉洋告訴記者，“十一”七天，城外誠銷售額近九千萬，相比去年同期略有增長，其中建材產品領漲，銷售額比去年同期增長20%;家具產品與去年持平。集美家居企劃營銷總監丁玲表示，“十一”期間，集美家居北京五個店面的銷售額同比增長10%，不過人氣并未出現火爆場面，客流量在假期后三天有所上升。藍景麗家總經理李李表示，藍景麗家國慶期間，銷售額同比增長17%，主要受上游房地產市場的帶動，家具、建材產品漲幅明顯。

“十一”促銷吸客力不足

按照以往慣例，“金九銀十”不僅是家居市場的營銷爆發期，也是消費者集中購買的黃金期，不過近年來隨著家居市場的促銷常態化，節假日雖然仍是企業促銷的重要節點，但是其吸客能力在逐步下降，消費者的集中購買力也在減弱。

圣象地板北京市場總監王慶強表示，之所以會出現長假消費疲軟，主要是受家居市場促銷常態化的影響。非節假日期間，賣場及企業也會推出優惠活動，消費者沒有必要專門集中在國慶期間購買。此外，隨著生活水平的提高，在一年中難得的長假期間，越來越多的人們會選擇外出旅游、回家探親、與朋友相聚等，對十一期間的客流形成分化。

業之峰裝飾北京分公司企劃部經理＊＊飛表示，在國慶節的前四天客流量稀少，5日、6日、7日客流才相對有所增多。就業之峰在長假的簽單量而言，業之峰簽單量同比下滑，未能達到預期效果。他坦言道：長假促銷成效不如小節假日來得直觀，“十一”期間及節后一周，市場成交量都會不太理想。

“的確，黃金周的含金量在下降，市場淡旺季的界限也在弱化，近幾年家裝市場一直是這樣的。”居然裝飾總經理錢明發說，在今年“十一”期間，居然裝飾與去年同期持平，長假期間外出旅游的增多分散了一部分客流。城外誠劉洋也表示，“十一”作為節假日，假日消費還是存在的，不過消費者假日集中購買力度在下降，但是“十一”仍然是下半年的拐點。

長假營銷重視度減弱

在以往，家居賣場及企業在十一期間都會以“全年最低折扣”來吸引消費者，今年“十一”各賣場及企業依然推出多種優惠活動，不過“最低折扣”卻并不只是在國慶期間才能享受。在采訪過程中，很多賣場將活動時間范圍擴大，對長假期間的營銷重視度在減弱。

為了搶占市場份額，提前引流蓄客，不少賣場在長假之前便開始各類營銷活動，而且可以提前享受國慶期間的優惠，而有些賣場則選擇將活動時間延長，將優惠力度延續到節后一周甚至本月月底。賣場的錯位營銷，使得國慶七天長假的營銷活動沒有那么重要。

今朝裝飾常務副總裁汪曉兵告訴記者，幾年前，節假日營銷能占到家裝公司全年銷售額的1/10，現在已經達不到了。近年來，節假日營銷收效不佳，主要受三方面因素影響：一是家裝公司將節假日優惠活動放到平時，消費者不會集中在節假日消費;二是互聯網的涌現，對客流形成一定的分散;三是越來越多的消費者在節假日選擇出游、探親等，節假日營銷集客力減弱。

城外誠劉洋也有同樣看法，她稱，近幾年來，城外誠已不再將“十一”作為促銷的重點，而是將其當做普通的周末對待。相比較而言，城外誠平常的爆破營銷活動收效更佳，以9月份的爆破營銷為例，單就中秋節促銷活動而言，銷售額同比上升50%。集美丁玲也表示，市場淡旺季的區分在淡化，集美在國慶節前、節后都有推出優惠活動，而將在本月底舉行的促銷活動，力度不比國慶低。不過在促銷常態化的環境下，消費者對企業的促銷已經麻木，這就要求企業從產品和服務重點發力。

業內聲音

城外誠家居廣場市場運營中心總經理劉洋：年底前家居市場不太樂觀

對于家居市場而言，今年的冬天會來得早一些。她解釋道，“十一”的銷售業績是判斷第四季度市場行情的信號，如果“十一”期間家居市場整體銷售迎來高峰，則其熱度會持續一段時間，而如果只是個別表現良好，那么淡季就會來得早一些。

藍景麗家總經理李李：上游市場利好或持續到年底

前期房地產市場的利好會刺激家居市場的銷售，持續到年底，市場銷售情況不會太差。一是基于各賣場相對固定的客流，二是房屋裝修不同于買衣服、鞋子，對價格產品不滿意可以不買，家裝具有連帶效應，買建材、選家具、挑飾品都有時間節點上的限制，延續性消費將會對未來兩個月的市場有所帶動。

集美家居企劃營銷總監丁玲：年底前，家居市場仍有增長空間

2015年集美家居的銷售額以端午節為分水嶺，端午節之前銷售額呈現快速增長，增幅達到50%，端午節之后賣場銷售增長放緩，預計今年的發展態勢跟往年相似。不過在今年7、8月房價上漲的刺激下，家居市場下半年仍有增長空間。

居然裝飾總經理錢明發：今年市場基本定型，明年上半年或不錯

目前房地產市場，新房交易比較少，作為從事中高端的居然裝飾，接單的60%以上都是二手房，不過由于二手房的交易手續比較繁瑣，其需求釋放真正傳導至家裝市場，有可能到12月份甚至明年上半年才會顯現。

（來源：北京晨報）